Главная Публикации Карта эмпатии: как прочувствовать другого человека

30 июля

Карта эмпатии: как прочувствовать другого человека

Визуальная пошаговая техника, позволяющая понять клиента лучше, чем он сам себя знает

Чтобы создать востребованный продукт или услугу, нужно хорошо знать тех, кто будет ими пользоваться. Общие характеристики целевой аудитории - пол, возраст и профессия - несомненно, важны, но для лучших компаний на рынке этой информации о клиенте явно недостаточно.

Инсайты для создания лучшей версии своей продукции вы получите, когда будете глубоко понимать своего клиента: что его тревожит и радует, к чему он стремится, как принимает решения и т. д. Для этого нужна эмпатия - способность сопереживать другому человеку, умение поставить себя на его место.

Легко сопереживать человеку, которого знаешь, с кем у тебя есть похожий опыт. Но как быть, когда с человеком ты не знаком?

Правильный ответ – развивать сопереживание с помощью специальных методик. Одна из них – Карта эмпатии.

Что такое Карта эмпатии?

Фрагмент книги «Построение бизнес-моделей»

Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем - основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов Геймшторминг, автором книг по визуальным практикам мышления.

Карта состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.

На сегодняшний день Карта эмпатии активно применяется в agile-подходах, дизайн-мышлении, входит в инструментарий Стэнфордской школы дизайна.

Бизнес-консультант Александр Остервальдер отметил Карту эмпатии в своей книге «Построение бизнес-моделей» как инструмент для понимания клиента:

Александр Остервальдер

Предприниматель,
консультант в области
моделирования бизнес-процессов

«Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».

Где применяется

Если эмпатия – это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека, то Карта эмпатии  - это способ структурировать процесс построения эмпатии, сделать его более наглядным и понятным.

Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.

Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:

  • разработка стратегии
  • разработка скриптов
  • запуск или доработка продукта / услуги
  • отстройка от конкурентов
  • поиск новых направлений
  • улучшение уровня сервиса
  • работа с атмосферой в компании

Если вы уже знакомы с аудиторией, то Карта эмпатии детализирует контекст использования продукта, на старте проекта покажет, где пробелы в данных.

Мы в «Original Works» используем этот инструмент не только при разработке основного продукта, но и когда готовим спикеров к выступлениям, планируем публикации, создаем white paper или оформляем коммерческое предложение.

Как составлять

В интернете можно найти много различных вариантов Карты эмпатии, которые часто отличаются от первоисточника набором вопросов и порядком заполнения.

В новом шаблоне Карты эмпатии добавились новые блоки, а порядок заполнения стал явным, благодаря нумерации

Мы рекомендуем придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от этого инструмента.

В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей аккумулировал опыт работы с шаблонами и создал новую версию Карты эмпатии.

Предлагаем рассмотреть подробнее порядок ее заполнения

Подготовка

Карта эмпатии – это инструмент мозгового штурма. Чтобы работа в команде была эффективной, важно:

  • готовиться заранее: если разослать участникам материалы за 2-3 дня, то у них будет время познакомиться с темой, обдумать задачи и подготовить необходимые данные;
  • проговаривать основную задачу в начале обсуждения -  так вы убедитесь, что все участники на одной волне, знают цели и правила работы;
  • записывать ход штурма – выберите человека, который будет фиксировать идеи, чтобы ничего не упустить. Для записей на флипчарте наличие хорошего почерка критично!

Как заполнять

Чтобы составить Карту эмпатии, мы последовательно заполняем все блоки карты – нумерация блоков соответствует порядку их заполнения.

Можно заполнять шаблон, распечатанный на бумаге - этот вариант подойдет для работы в небольших группах.

Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах – их легко убрать или перенести в другое место.

Используем флипчарт для мозгового штурма

Где брать данные

Чтобы составить Карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Поэтому для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями, чей опыт релевантен поставленной задаче.

Где можно взять дополнительные данные о клиенте для составления Карты:

  • профили в соц.сетях
  • обсуждения на тематических площадках, форумах, сообществах
  • качественные профильные СМИ
  • комментарии под публикациями

Рабочая группа для составления карты: аналитик, sales-менеджер, начальник отдела лояльности, аккаунт-менеджер, юрист, начальник отдела оптимизаторов и маркетолог.

Ставим цели

Составлять Карту эмпатии начинаем с целей: с КЕМ мы строим эмпатию, и ЧТО этот человек должен, по нашему мнению, СДЕЛАТЬ.

Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даем ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько Карт на разные сегменты аудитории.

В шаблоне Дейва Грея в центре Карты уже прорисован профиль человека – олицетворение клиента. Автор рекомендует адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, прическа, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа. Когда профиль на Карте станет больше похож на реального пользователя, вам будет проще проецировать его опыт на себя.

На этом этапе есть риск уйти в более легкую задачу и начать размышлять не на тему «что мы хотим, чтобы этот человек сделал», а на тему «что мы хотим, чтобы он понял». Фокусируйтесь на том, что вы действительно ищете: действие. Спросите себя или группу «что произойдет, когда он поймет?».

Заполняем внешние блоки

Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта нашего героя.

Например, когда мы готовились к докладу об анализе конкурентов, важно было понять, проводит ли аудитория анализ конкурентов и как именно она это делает, каким источникам информации она доверят, что именно пишут на этих площадках об анализе конкурентов, что аудитория слышит в своем окружении по этой теме и т. д.

Всего нужно заполнить 4 внешних блока:

  • «Что он видит?» - этот блок характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, к мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?
  • «Что он говорит?» - изучаем, что мы слышали из того, что он говорил. Какие слова мы можем представить, что бы он сказал по волнующей нас теме?
  • «Что он делает?» – фиксируем конкретные действия: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали в прошлом? Какое поведение мы можем себе представить?
  • «Что он слышит?» – определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег? Что ему передают с чужих слов?

Один из вариантов Карты эмпатии, созданной для разработки интерфейса

Заполняем внутренние блоки

На этом этапе анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов.

Блок разбит на два сектора:

  • «боли» - в чем их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи?
  • «выгоды» - в чем их желания, потребности, надежды и мечты?

Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента. Кстати, Дейв Грей считает, что варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» находятся по краям, ошибочны. В таких картах нарушен порядок заполнения, а основная цель упражнения уходит на второй план.

Задача Карты эмпатии – почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдете к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения.

Важно: если процесс заполнения Карты стопорится, немного поменяйте формат: пусть кто-то из рабочей группы возьмет на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы.

Резюме

Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д.

К заполненной Карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.

Сделайте Карту эмпатии доступной, регулярно обновляйте и собирайте отзывы команды. Тогда инструмент не утратит своей эффективности.

Оставили последнюю Карту эмпатии на виду – удобно обращаться к записям в процессе обсуждений по проекту

Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому ее лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений.

Как правило, составление Карты эмпатии – это быстрое (30-60 минут) упражнение, а не исчерпывающее исследование. Хотя Карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.

Больше узнать о Картах эмпатии и визуальных практиках:

 

Наталья Тилли

Маркетолог интернет-агентства «Original Works»

Публикация полностью: https://netology.ru/blog/karty-empatii-v-marketinge

« К списку публикаций

Интересно?
Подпишитесь на рассылку!

На десерт

15 советов,
которые помогут вычислить
SEO-компанию халтурщика