Обзор рынка SEO в кризис: рецепты выживания и роста

13 Августа 2020
Наши публикации

О поисковом продвижении идут разговоры в разрезе от «SEO постоянно меняется и не теряет актуальности» до «SEO мертво». Пандемия и финансовый кризис обнажили или вывели на свет божий проблемы, связанные с этой и другими отраслями интернет-маркетинга.

Мы связались с экспертами от мира SEO и попросили их ответить на вопросы о состоянии рынка. Опрашивали преимущественно агентства первого эшелона: если этим компаниям в коронакризис приходится плохо, это можно перенести на рынок в целом. Если всё хорошо, то у более мелких игроков есть надежда на лучшее.

Спикеры дали свою оценку текущей ситуации на SEO-рынке по десятибалльной шкале, объединив в ней конъюнктуру, емкость и рыночную ситуацию. Где-то кратко, а где-то подробно они описали положение дел в своих компаниях, рассказали про свои отношения с партнерами и клиентами, а также дали прогнозы по рынку на три месяца вперед. Эти комментарии мы свели в смысловые блоки, чтобы читатели сами смогли увидеть текущие и намечающиеся тенденции. Поехали!

Примечание!
На нашем сайте мы решили оставить только комментарии нашего генерального директора Сергея Клёнкина. В конце статьи — ссылка на полную версию публикации.

Бизнес-стратегии выживания и укрепления позиций компаний

В этом блоке рассмотрим способы оптимизации расходов, кадровые вопросы, а также узнаем, изменили ли агентства цены на услуги, снизился ли средний чек и что нужно сделать, чтобы спасти ситуацию. Сразу отметим, что при интерпретации комментариев важно учитывать, что в чистом виде SEO-компании сейчас почти не встретишь. Как правило, это услуга идет в комплекте с веб-разработкой или контекстной рекламой, а то и вовсе является лишь одной из составляющих Рerformance-маркетинга или комплексных услуг.

Кадровые перестановки

Эксперты ответили, пришлось ли им увольнять кого-то в кризис, каких специалистов и по какой причине. Их комментарии заставили нашу редакцию с новой силой поверить в людей.

Сергей Клёнкин

Генеральный директор digital-агентства Original Works

Оценка рынка: 8 из 10

Самоизоляция для нас выступила в качестве катализатора. В ситуации «дать шанс или подождать» мы приняли более быстрое и жесткое решение: в апреле расстались с 3 сотрудниками из 50. Больше увольнений не было и не планируем. Наоборот, мы взяли несколько отличных специалистов и хотим нанять еще нескольких.

Вывод: несмотря на тяжелую ситуацию, в компаниях экспертов не было массовых увольнений. В текущей ситуации руководство понимает, что увольнение не просто не даст какой-то экономии, но и вообще парализует работу, а поиск в дальнейшем новых сотрудников на место ушедших / уволенных повлечет нецелесообразные расходы времени и денег.

Безусловно радует человеческое отношение руководства к сотрудникам, где борются за всех, кроме тех, с кем «приходится расстаться». Здесь глупо сваливать все на кризис: некоторые люди просто не хотят нормально выполнять свою работу или работать в определенной компании.

Изменение цен на услуги в кризис

Мы узнали у экспертов, скорректировали ли они цены на свои услуги и каким образом. Эксперты вроде и скорректировали цены... но как красиво они это сделали!

Сергей Клёнкин

Генеральный директор digital-агентства Original Works

Оценка рынка: 8 из 10

Мы пошли другим путем. Оставив цены на прежнем уровне, мы в каждый продукт добавили «плюшек» из аналитики, что позволило даже на средних и небольших бюджетах получить хороший эффект. Запустили 2 новые услуги в SEO: «Авторский надзор» и «Мониторинг», которые по идее должны хорошо вписаться в текущую ситуацию. Первая — это по сути наши эксперты, т.е. «голова» на аутсорсе, а «руки» остаются у клиента. Затраты ниже, эффект сопоставим. Вторая — это контроль подрядчика или своего отдела инхаус. Нет смысла платить им, если работа только демонстрируется.

Вывод: даже в условиях кризиса компании не пошли на скидки клиентам, по крайней мере в их классическом понимании. Вместо этого ввели новые продукты, добавили «изюминки» к старым.

Во всех ответах читается тенденция, по которой для каждой из услуг разработан регламент работ (объемы, сроки, стоимость). Клиенты становятся еще более требовательными в сложные времена, поэтому компании, желая сохранить или повысить свои цены, вынуждены обосновывать клиенту затраты на каждый вложенный рубль или же делать меньше работы за меньшие же деньги.

Отток клиентов

Мы спросили экспертов, чувствуют ли они отток клиентов? Какие шаги предпринимают для их удержания / возвращения? Если число клиентов не снизилось, то как они этого добились?

Здесь все оказалось не так, как можно было ожидать. Тем не менее...

Сергей Клёнкин

Генеральный директор digital-агентства Original Works

Оценка рынка: 8 из 10

У нас всегда был достаточно низкий отток клиентов — порядка 2 процентов, не более. Небольшой всплеск мы получили в апреле, но в большей степени это были не расторжения договоров, а приостановки. Люди просто не понимали, чего ожидать и как жить в этой новой реальности. Но уже в мае пошли перезапуски проектов и восстановление бюджетов на рекламу.

Вывод: отток клиентов обратно пропорционален репутации компании. Ее многолетний (!) опыт на рынке, безупречное (!) качество работы с клиентами, личностное (!) взаимодействие с клиентами позволяет не только их не терять, но и теснее взаимодействовать. А поскольку мы опрашивали агентства первого эшелона, ожидаемо, что репутация у них надежных исполнителей.

Между тем все эксперты понимают, что отток определенных сегментов из клиентского пула — неизбежность (например в сфере развлечений и массовых мероприятий). Но опять же, возврат таких клиентов — результат долгосрочных и доверительных отношений с подрядчиками.

Бюджеты на продвижение

Эксперты написали о том, как они развивали свои компании и насколько вкладывались в эту активность. Небольшой спойлер: все готовы, но делают это с разной интенсивностью и глубиной.

Сергей Клёнкин

Генеральный директор digital-агентства Original Works

Оценка рынка: 8 из 10

Да, мы резко увеличили бюджеты на тестирование новых каналов. Кризис — хорошее время, чтобы попробовать что-то новое. Во-первых, конкуренты не сидят на месте, во-вторых, многие площадки дали антикризисное предложения: от «Яндекса» до небольших площадок. Разумеется, этим нужно пользоваться.

Вывод: игроки SEO-рынка прекрасно понимают, что снижение или полная заморозка вложений в собственное продвижение — это фора для конкурентов, которых в поисковом продвижении очень и очень много. Кто-то наращивает вложения в рекламу, получив эффект «здесь и сейчас», другие же предпочитают контент-маркетинг, игру в долгую, но и с длительным эффектом.

Все так или иначе начинают пересматривать бизнес-процессы своей компании: если что-то где-то можно сократить, значит свободные средства можно пустить не только на банальное выживание, но и на саморазвитие.

Каналы и площадки продвижения

Мы спросили экспертов, по каким критериям они отбирают каналы и площадки для продвижения своего бизнеса и какие каналы продвижения считают наиболее эффективными.

Скажем так: не сарафанным радио единым!

Сергей Клёнкин

Генеральный директор digital-агентства Original Works

Оценка рынка: 8 из 10

Мы отбираем каналы по стоимости лида на начальном этапе, так как длина сделок у нас существенно больше цикла принятия решений. А когда эти временные величины становятся сопоставимыми, то по цене сделки. Если брать платные каналы, то работают лучше всего те, на которых возможно размещение кейсов. Опыт сейчас стал намного больше значить, чем раньше. Если оценить вообще все — то сарафанное радио вне конкуренции.

Вывод: ожидаемо, что компании, предлагающие клиентам услуги SEO-продвижения, для себя будут использовать тот же инструмент. Ввиду высокой конкуренции также понятно, почему эксперты выбирают различные рейтинговые и тендерные площадки. И совершенно очевидно, почему в ответах фигурирует сарафанное радио.

Обращает на себя внимание, насколько мало или вообще не упоминаются контент-маркетинг, SMM, PR и т.п. При всех их возможностях людям нужны лиды как можно быстрее, поэтому реклама прямого отклика или участие в тендерах являются более предпочтительными инструментами.

Прогнозы по рынку

Сейчас будет, пожалуй, самый интересный вопрос, на который эксперты дали самые разные по степени оптимизма ответы: «Насколько, по вашим прогнозам, рынок поискового продвижения изменится в ближайшие три месяца?».

Шапкозакидательские настроения в отечественном диджитале больше похожи на фантазии, однако сдержанный оптимизм наших респондентов обоснован и внушает надежды, что все будет хорошо. Вопрос — когда и надолго ли?

Сергей Клёнкин

Генеральный директор digital-агентства Original Works

Оценка рынка: 8 из 10

У крупных агентств и близких к ним скорее всего сильно ничего не изменится. Думаю, они постараются для выполнения планов продаж зайти в более дешевый средний сегмент.

Но, как показывает наш опыт, работать с ним они не умеют: у сотрудников автоматически вешается клеймо «нищеброды» и падает качество общения.

Подобный процесс будет и с другой стороны: крупные заказчики будут уходить к более дешевым подрядчикам, являясь для них «вкусным» клиентом, получат повышенное внимание и останутся у них.

А вот сегмент низкобюджетных студий и их заказчиков, скорее всего, будут ждать тяжелые времена. SEO — это долгая история, и те, кто и раньше не тратил денег на свое продвижение, просто не потянут возросший бюджет, чтобы уйти в более крупное агентство. А их текущие подрядчики — мелкие SEO-компании — столкнутся с букетом проблем: кассовый разрыв, утечка кадров и падение выручки.

Вывод: хотя респонденты дают в основном прогнозы со знаком плюс, они делают это с осторожными и взвешенными пояснениями. Можно согласиться с тем, что SEO будет так или иначе перестраиваться, просто станет делать это стремительнее. Начинающие специалисты-одиночки, молодые и маленькие студии будут испытывать большие трудности с клиентами, чем их более опытные коллеги. Заказчикам все реже нужны услуги исключительно по поисковому продвижению, и они все чаще ищут подрядчиков, которые могут параллельно оказывать услуги как минимум по веб-разработке или контекстной рекламе. Нет оснований думать, что эта тенденция остановится. Вместе с тем у крупных игроков вырастет ценник, а, значит, часть клиентов отойдет тем, кто сможет предложить цены ниже при сохранении приемлемого уровня качества.

Можно с уверенностью сказать, что на 100% никто ничего не знает, однако каждому на 100% понятно, что готовиться надо ко всему.

Ссылка на публикацию

partner
Сергей Клёнкин
Директор
14 публикаций
19 статей
Совместно с integration