Вы проиграете борьбу за клиентов, если не улучшите UX сайта

1 Октября 2019
Наши публикации

В последнее время все чаще можно увидеть такие вакансии, как UX-дизайнер, UX-копирайтер, UX-аналитик... Вариативность профессий в сфере UX увеличивается по всему миру. В России эти специальности появились относительно недавно и постепенно набирают популярность. Правда, пока в основном в крупных компаниях двух столиц и некоторых региональных агентствах.

Сергей Клёнкин, основатель и директор digital-агентства Original works, помогает разобраться, что такое UX, нужен ли он вам и как с этим жить.

Если вы имели дело с созданием сайтов или приложений, выстраивали воронку продаж в интернете, то наверняка слышали про Usability Experience. Это термин из прошлого – сейчас все чаще говорят о User Experience или UX (русскоязычного адекватного термина нет, поэтому будем использовать заимствованный вариант), но некоторые продолжают думать, что это просто синонимы.

На самом же деле, usability нужно рассматривать как одну из составляющих User Experience. Usability, если упростить, – это просто удобство интерфейса, без учета того, что пользователь уже умеет и какими продуктами до этого пользовался.

User Experience – намного более широкое понятие. Оно включает в себя успешный опыт взаимодействия с продуктом определенной аудитории, учитывая ее предыдущий опыт.

news

Например, привычная нам всем раскладка клавиатуры с точки зрения удобства и скорости набора не самая удачная, уже давно есть более эффективные. Но представьте, как вы будете набирать текст на незнакомой раскладке – весь ваш предыдущий опыт будет мешать. Поэтому с точки зрения UX обычная qwerty-клавиатура идеальна.

UX всегда охватывает больше: последовательность и логику действий на сайте в соответствии с прошлым опытом пользователя на других сайтах, в офисных программах, операционных системах или приложениях в телефоне.

UX на примере «Сбербанк Онлайн»

Сбербанк меняется. В последнее время можно отметить тенденцию выбора банка по уровню удобства мобильного приложения. На примере «Сбербанк Онлайн» можно наблюдать, как маркетологи и UX-специалисты приходят к компромиссу.

Какое-то время назад в приложении появились «Диалоги» – стало удобно отслеживать переводы конкретным людям. Но затем маркетологи, скорее всего, решили добавить «рюшечек» – появились открытки, сообщения, – и функционал сместился в сторону мессенджера.

Проблема заключается в том, что с точки зрения UX пользователь привык отправлять деньги через это приложение и крайне редко использует его как мессенджер.

Если раньше требовалось одно действие, то теперь – два, люди стали ошибаться и вместо денег отправлять сообщения.

До появления рядом со строкой символа «₽», чтобы перевести деньги, нужно было сделать два действия:

  • нажать на «+»,
  • затем выбрать из выпадающего меню кнопку «Переводы» и ввести сумму.
news
news

Затем появилась кнопка «₽» слева от поля ввода, и действий стало меньше. Потом добавили кнопку-подсказку, всплывающую при введении цифр в строке «Деньги или сообщение…», – поле зеленого цвета, нажав на которое можно сразу осуществить перевод.

news

C точки зрения UX надо было сделать наоборот. Перевод денег – это основная функция приложения, и она должна быть максимально удобна, а комментарии и сообщения – вторичны. Возможно, через пару версий Сбербанк нас услышит.

А можно ли в принципе управлять вашими клиентами?

В 95% случаев компании вынуждены подстраиваться под своих клиентов. Пользователь не хочет вникать в слишком сложные или непонятные по структуре сайты, потому что выбор аналогичных сервисов огромен. Наш прагматичный мозг не хочет лишний раз напрягаться и старается действовать по шаблонам там, где это возможно.

Даже очень хороший дизайн не спасет сайт, если пользователю непонятна навигация, трудно найти нужную информацию или оформить заказ.

Человеку достаточно нескольких секунд, чтобы понять, будет ли он тратить время, чтобы разбираться, как и что устроено на сайте, или же ему проще найти другой.

news

Единственные, кто могут позволить себе «креативить» и создавать новые интерфейсы – лидеры отрасли и производители инновационных продуктов. Они задают тренды, и их решения могут быть на первом этапе в меру сложными.

Со временем пользователи адаптируются к новшествам, и это становится их новым опытом. При этом компании-гиганты (такие, как Apple) не прекращают работу с UX, а постоянно работают над его улучшением, часто меняя логику и устраняя шероховатости в своих продуктах.

Нам же с вами – малому и среднему бизнесу – необходимо подстраиваться под потребности своей аудитории.

  • Если вы только планируете запустить новый сайт, сначала определите, какие задачи он будет решать, и полностью продумайте логику сайта, опираясь на пользовательский опыт.
  • Если вы хотите что-то поменять на уже существующем сайте, то делайте это также с оглядкой на пользователя. Задайте себе вопрос: «Как повлияют эти изменения на опыт моего клиента?»

Очень часто мы слышим: «Это же просто, смотри – жмешь сюда и сюда...» Эта фраза означает, что вы уже потеряли кучу денег, потому что вас нет рядом, чтобы помочь клиентам, когда они будут один на один с сайтом.

Для всех digital-продуктов действует общее правило – чем интуитивно понятнее интерфейс, тем легче пользователю отдать вам деньги. Не нужно препятствовать им в этом.

Конструкторы сайтов – зло или спасение?

Сейчас необязательно нанимать специалиста, чтобы создать сайт. Существует масса доступных и проверенных решений в виде всевозможных конструкторов, у которых уже есть хороший UI, что очень удобно. Правда, многие до сих пор не умеют ими пользоваться.

Конструкторы сайтов имеют свои особенности, отличаются ценой и качеством и «заточены» под различные пользовательские сценарии.

Порой среди всего этого разнообразия сложно сделать правильный выбор без посторонней помощи. Поэтому одни продолжают пользоваться морально устаревшими сервисами, другие обращаются за помощью в агентства или к фрилансерам.

Самая главная ошибка в том, что предприниматели почему-то не используют сценарный подход, не хотят встать на место человека с той стороны экрана. А ведь сценарии принятия решения отличны в разных регионах и отраслях.

Выживает сильнейший

Согласитесь, что невозможно создать хороший продукт, не думая о том, насколько удобным и полезным он будет для пользователя. Поэтому улучшать UX необходимо минимум по двум причинам.

Чтобы не потерять клиентов – как потенциальных, так и уже имеющихся

Здесь главное – сделать так, чтобы у пользователей не возникало никаких сложностей в оформлении заказа, поиске товаров, знакомства со спецпредложениями.

  • Планировать путь пользователя по сайту, начиная с главной страницы, размещая, скажем, информацию о доставке или скидках только там. Многие компании забывают, что с контекста, таргета или поиска посетители чаще всего попадают сразу на вторичные страницы.
  • Скидки размещаются только в серии баннеров на главной странице, а в товарных группах их нет.
  • Фильтр по товарам может быть только на верхних уровнях каталога.

Таких ошибок множество. Что происходит? Посетитель просто разворачивается и уходит. Не получилось оформить заказ на этом сайте? Он оформит на другом – сбережет время и нервы.

Поэтому, если хотите, чтобы покупали у вас, – максимально упростите процесс выбора, оформления заказа и оплаты продукта, чтобы пользователю не пришлось делать лишних движений. Предусмотрите разные сценарии покупки и поиска товаров.

Чтобы иметь конкурентное преимущество

Бизнес существует по закону джунглей: выживает сильнейший. Поэтому, если ваши конкуренты «подтянули» свои сайты, а у вас нет ничего (внушительных скидок, эксклюзивного товара или условий, ради которых потребителю стоило бы помучиться с вашим интерфейсом), то вы просто проиграете борьбу за покупателя.

С вами могут остаться давние клиенты, которых вполне все устраивает, – новые же всегда будут сравнивать. Какой им смысл «пробираться» сквозь кривой интерфейс, если у конкурентов они смогут получить то, что хотят, в один клик?

Многие руководители считают – раз и у конкурентов все плохо, то и своим сайтом можно не заниматься.

Но пользователь всегда будет сравнивать вас не с сайтами ваших конкурентов, а с сайтами компаний из других сфер, с которыми он уже имел дело ранее, то есть оценивать по своему прошлому опыту, например, с банками и федеральными сетями. Поэтому тот, кто одним из первых в отрасли начнет применять UX-подход, будет иметь серьезное конкурентное преимущество.

news

К тому же сейчас пользователь может легко отличить новый сайт от старого. За 10-15 лет развития интернета у потребителя набрался большой багаж пользовательского опыта и понимание трендов, хоть оно может быть и бессознательным, и интуитивным.

Если ваш сайт давно не модернизировался, то для пользователя это дополнительный «тревожный звонок», что у компании дела идут не очень хорошо. Особенно это чувствуется в сегменте B2B и e-commerce.

Достаточно ли это весомые аргументы, чтобы работать над улучшением пользовательского опыта? На мой взгляд, ответ очевиден.

Ваше отношение к потребителю

Казалось бы, бери и делай. В реальности же есть преграды, которые мешают компаниям стать ближе к потребителям. По моему опыту, можно выделить несколько основных причин.

  • Непонимание процесса выбора и покупки – я же могу найти на своем сайте все, что нужно? Значит, и другие смогут.
  • Нехватка ресурсов – бюджета и/или людей, которые бы этим занимались. Сейчас не до этого, вот потом…
  • Отсутствие компетенций – сложно разобраться во всем многообразии технологий – какое решение будет максимально эффективным в конкретном случае.
  • Не отлаженные внутренние процессы – сопротивление сотрудников нововведениям – часто приходится менять не только сайт, но и, например, добавить функцию ответов в чате на вопросы с сайта.
  • Нежелание улучшать – деньги идут, и так все работает нормально, зачем что-то менять?

Я считаю, последняя причина здесь играет ключевую роль. Это глобальная проблема нашего современного общества в целом – люди не думают об окружающих. Мало кто по-настоящему заботится о нуждах и комфорте других людей, и бизнесмены – не исключение.

Методология UX позволяет существенно улучшить качество продукции, но она требует глубокого погружения в потребности и привычки потребителей. Именно для этого проводят UX-аудиты, опросы пользователей и различные тесты.

UX-подход – это не столько про особые навыки, сколько про мышление, которое основывается на стремлении сделать лучше не для себя, а для клиента.

Поэтому, если ваша отрасль высококонкурентная, информационный рекламный шум достиг максимума, а классический маркетинг не дает расти быстрее, то вам нужно переходить к следующей стадии развития бизнеса и начать менять его под запросы клиента в интернете. UX вам в этом поможет!

Публикация полностью: https://rb.ru/opinion/user-experience-v-marketinge/

partner
Сергей Клёнкин
Директор
8 публикаций
18 статей
Совместно с integration