В этой статье мы расскажем, какие виды KPI бывают в SEO и дадим пошаговый алгоритм выбора KPI, которые сделают сотрудничество с SEO-специалистами максимально эффективным.
Зачем нужны KPI в SEO
KPI - ключевые показатели эффективности. И это именно то, что позволит выразить в цифрах постепенно достигаемый результат от поисковой оптимизации. На первых этапах работы они абсолютно незаменимы, ведь финансовые вложения уже совершены, действия предприняты, а быстрой денежной «отдачи» пока не видно.
Нужно четко понимать, что в плане возврата вложенных средств SEO не дает спринтерского результата. SEO скорее походит на марафон. До выхода на точку безубыточности, а после – на стадию получения прибыли – в среднем минует несколько месяцев. Весь этот период оценивать эффективность SEO денежными показателями будет нереально. Но пребывать в информационном вакууме не захочет ни один клиент.
Чтобы обеспечить заказчику возможность контролировать расходование средств и оценивать эффективность поискового продвижения, как раз и выбираются KPI. Они согласовываются на старте работы и становятся главными критериями оценки производимых работ в дальнейшем. Под KPI могут подразумеваться переходы на сайт, звонки, оформление заявок и так далее – в зависимости от специфики бизнеса.
Как выбирать KPI
Чаще всего продвижение методом поисковой оптимизации используется для информационных сайтов, сайтов компаний сферы услуг, а также для интернет-магазинов. У каждого из этих типов проектов есть свои особенности, соответственно, «нужды» у них различны. А значит, расхождения будут и при выборе KPI.
Как правило, основные потребности информационного сайта заключаются в увеличении числа его посетителей (росте трафика) и количества просмотров сообщений от рекламодателей. В такой ситуации за KPI логично принять показатели количества и качества входящего трафика, которые можно изучить с помощью маркетинговой воронки, плюс уровень кликабельности баннеров коммерческих партнеров.
Сайты услуг в основном ожидают от посетителей конкретных действий. Эти действия (лиды) и будут целевыми показателями эффективности выполняемой SEO-специалистом работы. В качестве KPI в договоре в таком случае разумно указывать количество звонков, поступивших клиенту от посетителей сайта, и число оформленных заявок на оказание предлагаемых на сайте услуг.
Главный «интерес» интернет-магазина – увеличение продаж, поэтому все KPI здесь завязаны на них. Ключевым показателем эффективности станет число совершенных посетителями сайта покупок.
Что стоит знать о KPI
KPI в SEO можно поделить на два вида – экономические и неэкономические. И те, и другие связаны с ROI (Return On Investment) – показателем возврата инвестиций, только первые – напрямую, вторые – опосредованно. К экономическим относятся KPI, достижение которых четко приводит к увеличению продаж и росту финансовой прибыли. Иными словами, результаты работы по таким KPI очевидны, их можно «пощупать». Неэкономические показатели измерить в денежном эквиваленте не выйдет, однако они тоже важны.
Одним из наиболее популярных пожеланий заказчиков является попадание сайта в ТОП-10 поисковика по нескольким ключевым словам. Зачастую им кажется, что достижение этой цели закономерно приведет не только к росту трафика на сайт, но и к прямой экономической выгоде.
Однако на самом деле данный KPI входит в группу неэкономических, и в денежном эквиваленте выразить пользу от его достижения нельзя. Кроме того, ставя подобную задачу перед SEO-специалистом, заказчик концентрирует внимание исполнителя именно на ней. В итоге мотивация оптимизатора выполнять более широкий спектр работ по продвижению сайта снижается. В целом, попадание в ТОП выдачи по нескольким «ключевикам» сегодня переоценено. И это одна из причин более вдумчиво выбирать указываемые в договоре показатели эффективности.
В любом случае, и экономические, и неэкономические KPI позволяют оценивать динамику изменений на сайте в количественном выражении. Благо инструментов получения такой статистики сейчас много.
Сотрудничество на основе выбора KPI – это залог взаимопонимания клиента и исполнителя в процессе работы над проектом, а также отличная платформа для максимально эффективного продвижения.
Пошаговый алгоритм выбора KPI
Давайте рассмотрим примерный алгоритм самостоятельного выбора KPI.
Шаг 1: определите специфику своего сайта. Если это информационный ресурс, достаточно привязать KPI к показателям входящего трафика.
Берем до начала работ одну начальную отсечку, например, на графике выше это 1 месяц из Яндекс.Метрики, прогнозируем рост на основе анализа конкурентов и фиксируем целевой уровень.
Если же ваш сайт коммерческий, идем дальше.
Шаг 2: оцените потребительский спрос в своей торговой нише. Сделать это можно с помощью сервиса Яндекс.Вордстат, который позволит проверить частотность использования интересующих вас слов среди всех запросов пользователей поисковика. Это не сложно, но стоит вникнуть, как работает сервис. Если вы не готовы выполнить это самостоятельно, обратитесь к SEO-специалисту. Желательно выбирать транзакционные запросы со словами «купить» или «заказать». В большинстве случаев цифры в несколько десятков показов (частотности) запроса достаточно, чтобы выбрать его для оценки.
Так выглядит простая оценка статистики показов по ключевым словам в сервисе Яндекс.Вордстат.
Шаг 3: следует сделать тем, чьи проекты оказались в очень узкой нише. Если у вас редкий вид товара или услуги и при этом небольшой торговый ассортимент, а спрос мал, увеличение трафика может стать непосильной задачей. Потребуется задуматься и о расширении линейки продукции, либо списка услуг. Почему так? Поисковые роботы Яндекса, как и Google, оценивают сайты по многим параметрам, в том числе и по широте ассортимента. Страницы с более «плотным» наполнением автоматически будут отмечены как более полезные для пользователей, а значит, займут лучшие позиции в выдаче.
Для начала в вашем случае можно выбрать список ключевых слов с прицелом на ТОП-10 и отслеживать динамику.
На скриншоте выше можно видеть такой пример, где отслеживаются частотности слов и динамика их позиций по дням.
Шаг 4: для тех, у кого с предложением и спросом все в порядке. Вы можете начать с KPI в виде увеличения показателей трафика. Также проверьте наличие инструментов аналитики: для начала подойдет Яндекс.Метрика или Google Analytics с настроенным отслеживанием целевых событий (конверсий). Затем при наличии достаточной накопленной статистики (например, за месяц, а еще лучше - год), можно спрогнозировать и взять в качестве KPI рост показателей конверсий относительно текущих. Еще лучше будет поставить полноценную систему сквозной аналитики.
Так выглядит настроенное отслеживание целей в Яндекс.Метрике в разрезе поисковых систем. В данном случае за лид принимаются все отправленные формы заявок по сайту.
Performance SEO
Есть вид поисковой оптимизации, что включает в себя глубокую аналитику проекта и направлен на достижение конкретных измеримых результатов, что является логичным развитием методов оценки результата KPI в SEO.
Он носит название Performance SEO и на данный момент может считаться передовым.
Как следствие, именно к нему рано или поздно обращаются опытные руководители, ставящие четкие цели и желающие подключить к продвижению своего бизнеса самые современные возможности SEO.
Такой подход выгоден не только бизнесу. Агентство в свою очередь получает долгосрочное эффективное сотрудничество, когда у всех сторон процесса есть общая осязаемая цель в виде прибыльности бизнеса.
Если у вас широкое бизнес-направление, есть желание и личная вовлеченность в проект, достаточные ресурсы для поддержания работы команды специалистов и, наконец, развитая аналитика ресурса вплоть до CRM системы, то Performance SEO станет наилучшим приложением усилий.
