Продвижение завода бетонных изделий

У завода ярко-выраженная сезонность — благоустройством и строительством после октября почти никто не занимается. Поэтому с ноября по февраль посещаемость сайта и объём заказов сильно падают. Есть только предзаказы и заполнение склада.

Сформированный за позднюю осень и зиму складской запас, как правило, распродаётся к середине-концу июня. Однако в ходе строительного сезона идёт пополнение склада и работа под заказ, и наша задача — поставлять объёмы качественных лидов.

Завод расположен в Самаре и отлично продавал во всей Самарской области. При этом из соседних областей интернет-заказов было мало (заказы шли от дилеров и прямых продаж). Поэтому в список регионов для продвижения включили 28 городов из 13 областей.

Завод работает со всеми покупателями, но для мелких заказов выгоден только самовывоз с завода. Для среднего дачника доставка тротуарной плитки влетает в копеечку, поэтому такой клиент едет, скорее всего, в Леруа или на ближайший строймаркет.

“Минимальный” заказчик — это владелец коттеджа с приусадебной территорией.

Вот так примерно выглядит “средний” частный клиент.

На тот момент у заказчика в линейку товаров добавились палисады, заборные блоки, геоблоки.

Помимо самих продаж, звучала и такая задача. На начальном этапе планировали выйти в топ (желательно топ-5) по регионам и за счёт этого присутствия повышать узнаваемость.

1. В 2019 году у заказчика просел трафик и лиды

Это была главная причина, по которой завод решил сменить подрядчика по SEO. В начале сезона 2020 года мы получили сайт в слабом состоянии:

• недостаточно проработано семантическое ядро — нет важных запросов в продвижении;
• много ошибок, пустот и дубликатов в заполнении мета-тегов;
• некорректно настроены регионы для целей SEO;
• картинки не индексируются (сделаны через style="background-image");
• низкая скорость сайта согласно PageSpeed Insights;
• ряд технических ошибок.

Первые месяцы мы исправляли ошибки, меняли контент, оптимизировали сайт. Из-за инертности SEO первые результаты получили под конец сезона. Потеря целого сезона — это боль, но мы это прошли и к следующему сезону уже хорошо подготовились.

2.1. Сложно конкурировать по коммерческим факторам

И получается, что без архитектурного проекта почти невозможно продать что-либо.

Например, владелец коттеджа не может точно определить необходимый объём плитки, геоблоков, конструкционных и вспомогательных элементов. Он знает в общих чертах, как хочет оформить прилегающую территорию, и приходит за решением на завод Фарбштайн.

Ещё одна категория клиентов приходит со своим проектом и под него просит посчитать продукцию и сделать коммерческое предложение.

Архитекторы завода готовят проекты, расчёты, сметы и часто выезжают на объекты.

Почему это проблема? Гораздо проще продвигать в поисковых системах полноценный интернет-магазин — с широким ассортиментом, корзиной, оформлением заказа и оплатой на сайте. Такие вещи облегчают продвижение по коммерческим факторам, создают нужные поведенческие и облегчают конкуренцию с другими интернет-магазинами по ассортименту.

Также мы хотели подключить электронную коммерцию и отслеживать эффективность от каждого вложенного в продвижение рубля до окупаемости, но не могли. Завод был против онлайн-заказов без предварительной консультации. Лояльность их клиентов была важнее факта заказа.

Комментарий заказчика: “Это связано с особенностями нашей продукции и особенностями наших продаж. Подобного рода продукцию не покупают набором в корзину. Нужна консультация специалиста и архитектурный проект. Невозможно посчитать и сказать, что мне нужно столько-то таких кирпичиков такого-то цвета и заказать их. Точнее так, конечно, можно, но это не наш покупатель. Очень большая доля рынка работает в этом сегменте, но у нас другой путь”.

Поэтому начали с настройки целей на сайте (заявки на расчёт, обратные звонки, клики на email). Позже подключили коллтрекинг через Calltouch и считали уникальные и повторные звонки, целевые и нецелевые.

2.2. Следствие: немного карточек товаров

Фарбштайн стремиться закрывать все потребности клиентов в благоустройстве и при этом делать качественный товар. Работать не вширь, а вглубь. По меркам заводов у Фарбштайна большой ассортимент, но по номенклатуре он сильно проигрывает магазинам. Напомним, это проблема для продвижения в поиске — сложно конкурировать с интернет-магазинами с десятками тысяч страниц.

Мы достаточно долго обсуждали идею увеличения карточек товаров на сайте. Это хорошие SEO-страницы и их желательно было бы иметь больше. Но заказчик ставил во главу угла удобство для пользователя и не хотел искусственно раздувать объём страниц ради SEO.

Комментарий заказчика: “Каждый тип продукции имеет инженерную подоплёку, типоразмеры и цвета. И мы уверены, что конечному покупателю трудно сложить из этого целостный объект. Особенно это касается частного покупателя”.

Так выглядит карточка вентиляционных блоков — все размеры на одной странице

Мы приняли позицию заказчика и сфокусировались на сильных сторонах производства и удобстве для покупателя.

3. Контент производителя скопирован на чужие сайты

Контент тянут все — мелкие производители и продавцы, дилеры и ещё непонятно кто. К дилерам и оптовикам отношение в этом плане мягкое, они — приоритетные заказчики. Берут часто и много. Отказать им брать описания товаров негуманно и коммерчески неэффективно — у оптовиков мало ресурсов на развитие сайта, но много возможностей и желания продавать товар. Поэтому завод идёт им навстречу, а мы просто встраиваем в SEO-работы регулярное обновление текстов.

На старте мы взяли сайт с неуникальным контентом, и много сил потратили на уникализацию контента.

Оплата по KPI — важное коммерческое условие

По форме оплаты мы с заказчиком сошлись во мнении: заказчику важно и удобно, чтобы размер оплаты был привязан к результатам, а нам это даёт возможность заработать, если принесли значимый результат.

Оплата состояла из двух частей: фиксированной платы + бонуса за лиды. Мы получали бонус не за позиции, трафик, а именно за рост лидов. Как измеряли рост лидов:

• Естественно, мы считали своим результатом только лиды с поиска, не учитывая трафик по брендовым запросам.
• Измеряли все целевые действия на сайте: звонки, заявки, копирования почты (снабженцы часто отправляют запрос со спецификацией именно по email).
• Валидация заявок и звонков была выстроена через Calltouch. Квалификация лидов была уже на стороне заказчика, но мы участвовали точечно в процессе и консультировали.
• Чтобы исключить фактор сезонности сравнивали месяцы текущего и прошлого года)
• При этом была минимальная и максимальная сумма оплаты.

Это также удобно заказчикам с выраженной сезонностью бизнеса. В низкий сезон лидов мало и платёж меньше, в высокий сезон — наоборот. Это ровно распределяет финансовую нагрузку.

Максимальный потолок оплаты — тоже взрослая история. Мы знаем, что зачастую бюджеты на маркетинг планируются заранее и имеют границы, поэтому заказчик хочет иметь гарантии того, что даже в случае бешеного нашествия лидов он не провалится по финансам.

Обновили семантическое ядро

Добавили несколько сотен запросов и перешли от небольшого семантического ядра к широкому. Сейчас в работе 1132 запроса.

Методы сбора: Yandex Wordstat + анализ конкурентов + подсказки Яндекса и Google + Key Collector.

Исправили мета-теги

Обновили Title, Description, H1. Исправили ошибки — заполнили пустые мета-теги, уникализировали дубликаты, добавили ключевые слова, убрали переспам в keywords. Было как ручное написание меты, так и создание шаблонов автогенерации мета-тегов. Заказчик просто создавал новый товар, а генерация делала за него мета-теги.

Исправили технические ошибки

Настроили индексацию картинок, удалили 404 страницы, поработали со скоростью сайта, исправили скрипты, скорректировали Яндекс-Вебмастер и Google Search Console и прочие работы.

Заказчик отдал все доработки по сайту нам. У нас есть свой техотдел, свои битрикс-специалисты, программисты, веб-дизайнеры, верстальщики, контент-менеджеры. Это сильно ускорило и упростило работу — мы быстро действовали, а менеджерам не приходилось лишний раз дёргать заказчика по второстепенным вопросам.

Настроили Bitrix

Сайт заказчика работает на Bitrix, поэтому для него важна тщательная настройка модулей (и удаление ненужных), оптимизация скриптов, исправление ошибок самопроверки Битрикса. У нас в этом есть компетенция, мы партнёры компании Битрикс, поэтому ничего критичного в таких работах не увидели.

Вообще, все коробочные решения имеют “свойство шведского стола” — дают вам много всего и сразу, но нецелесообразно нагружают сайт, поэтому лишнее приходится удалять и добавлять позже при необходимости.

Настроили аналитику и цели

Измеряли:

• Звонки с помощью сервиса Calltouch. При этом следили за всеми типами звонков: первичными, целевыми, уникально-целевыми.
• Заявки на расчёт проекта и клики на почту с помощью Яндекс.Метрики. Почему измеряли клик по почте? Многие оптовики не звонят и не оставляют заявки на расчёт, а через емейл запрашивают прайс, поэтому было крайне важно их учитывать.

Настроили поддомены для регионов. Это позволило эффективнее привлекать трафик из регионов.

Уникализировали контент

Заказчик тщательно следил за качеством текстов и мы долго обсуждали стилистику, подходы — клиенту многое не нравилось. Так или иначе, была найдена золотая середина и работа пошла.

Увеличили внешнюю ссылочную массу.

Внешнее продвижение строим только на вечных ссылках. Мы сторонники стабильных и качественных методов продвижения. Никакой аренды ссылок, которая вредит при временных остановках работ, да и вообще считается менее «экологичной».