Ещё летом Google анонсировал расширенный вариант модуля электронной торговли — Enhanced Ecommerce. В чём его особенность? Если раньше Analytics показывал только информацию о сделанных заказах, то теперь он позволяет отследить весь процесс покупки. Сейчас вы можете узнать, какие товары самые популярные, какие позиции чаще попадают в корзину, какие удаляют из неё, а какие товары лучше всего конвертируются и т. п.
Что нужно для настройки enhanced ecommerce?
- Установленный код Universal Analytics. Расширенная торговля настраивается только на новой версии счётчика. Если у вас до сих пор стоит старый скрипт Analytics, то пришло время обновить его до новой версии.
- Доступ к HTML-коду сайта. Для настройки необходимо внедрение фрагментов кода в исходный код сайта.
- Знание JAVASCRIliT-кода или помощь технического специалиста.
Как настроить
Включить функционал расширенной электронной торговли в панели управления Analytics. Для каждого представления функция включается отдельно.
Внедрить код на сайт.
Информацию о настройках можно найти в справке Google, да и Рунет уже переполнен подробными инструкциями. А Google даже разработал специальный сайт-помощник для настройки расширенной электронной торговли. Выглядит он как интернет-магазин футболок. На каждом элементе (карточка товара, корзина, кнопки и т. п.) есть значок "i", кликнув на который можно узнать, какой код нужно использовать для передачи в GoogleAnalytics нужных данных.
Вот вы настроили расширенную электронную торговлю. Что делать дальше? Ждать пока соберутся данные, а потом начнётся самое интересное — анализ и интерпретация отчётов.
Давайте разберёмся, какую информацию можно получить из отчётов Enhanced Ecommerce.
Обзор
Основные показатели, на которые нужно обратить здесь внимание: общий доход, количество заказов, коэффициент транзакций и средний чек. Самый важный из них — это коэффициент транзакций — процент пользователей, сделавших заказ. Чем он больше, тем сайт лучше и сильнее побуждает пользователей заказать товар — нужно стремиться к его увеличению.
Если аккаунт Google analytics связан с Adwords, то можно увидеть, какой доход принесла реклама.
Сравните данные за разный период (например, текущий месяц с предыдущим) — и посмотрите, как изменились показатели во времени. При этом нужно учитывать внешние факторы, такие как уровень инфляции, распродажа, изменение закупочной цены и другое. Если динамика положительная — поздравляем, ваш сайт эффективен, если нулевая или отрицательная — следует искать причины.
В примере выше сравниваются показатели двух месяцев: октября и ноября. Видно, что все показатели ухудшились. Но если я скажу, что это статистика интернет-магазина автошин, то такой спад продаж можно легко объяснить сезонностью — в октябре автомобилисты активно заказывали зимние шины, в ноябре уровень продаж упал. Однако более глубокий анализ «воронки заказа» выявил технические ошибки на сайте, что также явилось причиной спада продаж. После устранения ошибок все показатели улучшились.
Ещё один способ анализа данных — сегментация. Можно выделить такие сегменты, как город / регион, рекламные источники, поисковики и т. п.
В примере выше заказы разделены по каналам. Сегментация помогла понять, что органический трафик с поиска привёл больше заказов, а хуже всего сработала баннерная реклама. Вывод: необходимо откорректировать рекламную кампанию, и продолжать инвестировать в сео-продвижение.
Анализ поведения пользователей
Это один из самых интересных и полезных отчётов — он позволяет увидеть «слабые» и сильные места последовательности покупки в вашем интернет-магазине. Воронка состоит из 5 стандартных этапов: человек зашёл на сайт — посмотрел карточку товара — добавил товар в корзину — перешел в «корзину» — отправил заказ. Вы можете увидеть, сколько людей проходят все эти этапы, а сколько «отваливаются» и где.
Ищите резкие переходы от этапа к этапу — именно на этом шаге пользователям что-то не нравится на вашем сайте, и они закрывают его.
Если пользователи уходят уже после первого этапа — не просматривают каталог, сопоставьте страницы входа и ключевые слова — возможно, страницы не соответствуют запросам пользователей.
Если большая часть пользователей покидает сайт на втором шаге (просмотр карточки товара) — то проверьте дизайн, скорость загрузки страницы, структуру страницы, описание товара. Для анализа конкретных страниц удобно использовать визуальные инструменты Яндекс Метрики: карта кликов, карта скроллинга, вебвизор. Проверьте работу функционала: если, например, не работает кнопка «в корзину», то логично, что пользователи не могут перейти на следующий этап воронки.
Если пользователи покидают сайт после добавления товаров в корзину, то вероятно они нашли в интернете более выгодные предложения. Проведите мониторинг конкурентов — возможно, вам стоит изменить ценовую политику компании или предложить более выгодные условия, чем у конкурентов.
Очень обидно терять пользователей, которые уже начали оформлять заказ. Если люди уходят с 4 шага, вероятны следующие причины: сложная форма оформления заказа или обязательная регистрация, неудобные условия доставки (например, слишком дорогая стоимость), технические неполадки.
На всех этапах нужно проверить скорость загрузки страниц. Если сайт «тормозит», то большинство пользователей, не задумываясь, закроют его.
На самом деле, причин, почему пользователи прерывают процесс покупки, огромное множество. В статье приводятся лишь самые распространённые из них. Отчёт «Анализ поведения покупателей» определяет начальную точку для размышлений — даёт понять «где копать». И только дальнейший анализ (трафика, страниц, конкурентов) поможет найти истинную причину ухода пользователей.
