Заявка и лидогенерация: что это и почему важно для бизнеса

Определение заявки и лидогенерации

Слова «заявка» и «лидогенерация» знакомы каждому бизнесмену и менеджеру по продажам. Ими оперируют, когда составляют планы маркетинга и продаж, анализируют воронку и клиентский путь.

Что такое «заявка» простыми словами? Это человек, который заинтересовался продуктом или услугой и оставил свои контактные данные. Это может быть:

• заполненная анкета на лендинге;
• обращение в колл-центр;
• подписка на рассылку;
• заявка на звонок от специалиста;
• регистрация на мероприятие.

Лидогенерация — это процесс привлечения и превращения случайных посетителей в потенциальных клиентов, то есть в заявки. Дополнительными целями лидогенерации могут быть:

• Формирование базы заинтересованных пользователей для дальнейшей работы с ними
• Привлечение внимания целевой аудитории
• Повышение интереса к продукту или услуге

Заявка-менеджмент vs Лидогенерация: основные различия и процессы

Лидогенерация и заявка-менеджмент — это два ключевых процесса, которые тесно связаны, но выполняют разные функции на разных этапах взаимодействия с клиентом. Несмотря на то что оба эти процесса направлены на привлечение и конвертацию клиентов, их задачи, а также подходы и инструменты значительно различаются.

Лидогенерация: привлечение заявок

Лидогенерация — это этап, на котором создается поток новых заявок, заинтересованных в вашем продукте или услуге. Здесь важно сосредоточиться на массовом привлечении, чтобы как можно больше людей проявили интерес и оставили свои контактные данные для дальнейшего взаимодействия. Это может быть сделано через различные каналы — контекстную рекламу, SEO, email-рассылки, участие в вебинарах, социальные сети и другие. Главная цель на этом этапе — собрать как можно больше контактных данных, чтобы сформировать базу для последующей работы.

Однако сам факт того, что кто-то заполнил форму на сайте или подписался на рассылку, ещё не означает, что этот человек готов к покупке. Здесь важно создать эффективные каналы привлечения, но на этом этапе все заявки являются потенциальными клиентами, и они ещё не готовы совершить покупку.

Заявка-менеджмент: работа с заявками

Когда заявки собраны, на сцену выходит заявка-менеджмент. Этот этап начинается после того, как контактные данные были получены, и задача заключается в оценке качества каждого заявки. Заявка-менеджмент включает в себя несколько ключевых этапов: квалификацию заявок, их сегментацию и дальнейшую работу с ними для конверсии в продажи. Важно понимать, что не все собранные заявки будут одинаково ценными для бизнеса, поэтому необходимо классифицировать их в зависимости от их готовности к покупке.

К примеру, горячие заявки — это те, кто уже готов к покупке или близки к этому, а тёплые и холодные заявки потребуют дополнительного взаимодействия, чтобы «подогреть» их интерес. Заявка-менеджмент использует различные подходы для работы с каждым типом заявки: это может быть отправка персонализированных предложений, проведение консультаций, организация встреч и другие способы, направленные на превращение заявки в реального клиента.

Взаимосвязь лидогенерации и заявка-менеджмента
Хотя лидогенерация и заявка-менеджмент могут показаться отдельными процессами, на самом деле они неразрывно связаны. Лидогенерация создаёт базу потенциальных клиентов, но без правильной обработки эти заявки могут уйти без результата. Заявка-менеджмент играет роль фильтра и ускорителя, который выбирает самые ценные заявки и ведёт их по пути к сделке.

Важно, чтобы бизнес правильно интегрировал оба процесса. Лидогенерация предоставляет необходимый поток заявок, а заявка-менеджмент управляет этим потоком, повышая вероятность того, что заявки станут клиентами.

Как они работают вместе?

Представьте, что лидогенерация — это ваш первый шаг в поиске потенциальных клиентов, а заявка-менеджмент — это следующий этап, где начинается основная работа с этими заявками. Как только заявки попадают в вашу базу, они начинают проходить через систему квалификации и обработки, что позволяет отсортировать самых перспективных.

Когда заявки переходят в заявка-менеджмент, их начинают оценивать на основе множества факторов: насколько они заинтересованы в продукте, насколько быстро они могут принять решение и какие действия они уже предприняли (заполнение формы, скачивание материалов, общение с менеджером). Это позволяет выделить заявок с наибольшим потенциалом и передать их в отдел продаж для дальнейшей работы.

Виды заявок

Есть несколько классификаций заявок. Приведем здесь две самые распространенные.

Классификация заявок по качеству

Классифицировать заявки нужно, чтобы применять разные стратегии работы с ними. Например, горячие заявки требуют немедленной реакции и готовности к сделке, а теплые — разъяснений и поддержки. Холодные заявки бывают недовольны слишком агрессивными продажами — их лучше дополнительно «прогреть» в соцсетях или email-рассылках.

Заявки и конверсии: чем отличаются

Часто термины «заявка» и «конверсия» используются вместе, и это создает путаницу. Разберем ключевые различия между этими понятиями.

Заявка — это человек. Он заинтересовался товаром или услугой и оставил свой контакт, чтобы компания с ним связалась.

Конверсия — это метрика, которая показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа пользователей.

Формула расчета конверсии:

Конверсии бывают разных типов в зависимости от этапа клиентского пути: из посетителя сайта в заявка, из заявки в клиента, из первой покупки в повторные продажи. Конверсия также считается по разным рекламным каналам: заявки или продажи контекста, CPA-сетей, email-рассылок и пр.

Рассмотрим разницу на примере

За месяц в интернет-магазин зашло 1000 посетителей:

• 100 человек поделились контактами, чтобы их проконсультировали (это заявки)
• 30 человек сделали покупку

В этом случае:

• Заявки — это 100 человек, которые оставили свои контакты
• Конверсия в заявки = (100/1000) × 100% = 10%
• Конверсия в продажи = (30/1000) × 100% = 3%

Подробнее о том, что такое конверсия, мы писали в статье.

Кому и как помогает лидогенерация

Сейчас генерацией заявок занимаются практически все бизнесы, особенно работающие онлайн. Это и розничные компании, и бизнесы, предоставляющие услуги на рынке B2B. Самая большая потребность в заявках — у компаний с долгим циклом покупки, сложным и/или дорогим продуктом. Это сфера недвижимости, производства оборудования, образования, IT-разработки, финансовых услуг и пр.

Основные этапы лидогенерации

• Шаг 1. Определение исходных параметров

  Это подготовительный этап, на котором важна аналитическая и исследовательская работа. Нужно четкое понимание продукта и простое описание его преимуществ, ценности для клиента.

  Детально разберите портрет целевой аудитории с учетом демографических, поведенческих и психографических характеристик. Учтите то, как аудитория воспринимает продукт, какими словами его описывает — это понадобится для сбора семантики в перформансе.

  Определите основное сообщение и посыл — что именно должен сделать пользователь, перешедший на лендинг. После этого нужно подобрать каналы, в которых вы будете привлекать заявки. Как правило, эффективный набор каналов составляется методом проб и ошибок и постоянного тестирования новых возможностей на рынке.

• Шаг 2. Квалификация заявок

  Определите критерии оценки качества заявок: соответствие ЦА, полнота контактных данных, готовность к покупке, способ оплаты (кредит или наличные) и пр. Например, клиент агентства недвижимости, который покупает квартиру в ипотеку и клиент, который платит собственными деньгами, будут проходить разный путь, и срок сделки для каждого будет разный.

  Разработайте простые анкеты для первичного сбора информации о клиенте и настройте CRM-систему для автоматической сегментации заявок по заданным параметрам.

  Также важно разработать процесс обработки входящих обращений.

• Шаг 3. Оценка, анализ заявок

  Нужно создать балльную систему оценки заявок на основе их поведения и характеристик.

  Определите действия, которые повышают ценность заявки, например просмотр карточки товара, скачивание каталога или просмотр демо. Разные каналы генерят заявок разного качества. Например, больший вес в балльной оценке будут иметь заявки из контекста, нежели из соцсетей.

  Настройте автоматическую систему присвоения баллов за различные действия. В зависимости от оценки будет определяться схема работы с заявкой или необходимость отсева.

• Шаг 4. Взращивание заявок

  Здесь важна работа контент-маркетологов. Нужно создать систему постоянного прогрева заявок: посты в соцсетях, мотивирующие рассылки, push-уведомления, акции, напоминания в мессенджерах и SMS.

  В каждом канале нужно анализировать эффективность отклика и масштабировать лучшие практики. Распределение контента нужно максимально автоматизировать, использовать триггерные цепочки.

• Шаг 5. Перевод заявки в продажу

  Определите момент готовности заявки к покупке на основе его поведения и оценки, анализа. Дальше он передается менеджеру по продажам, у которого есть алгоритм действий и скрипты для работы с клиентом.

Как настроить генерацию заявок

Рассмотрим, как школа иностранных языков проходит все этапы лидогенерации:

1. Определение исходных параметров

• Продукт: онлайн-курсы английского языка для взрослых.
• Целевая аудитория: работающие специалисты 25-45 лет, которым английский нужен для работы или расширения карьерных возможностей.
• Сообщение: «Всего 2 занятия в неделю, и вы выучите английский за 6 месяцев! Результат гарантируем».

2. Квалификация заявок

• Создание квиз-теста на сайте для определения уровня языка и целей обучения.
• Сбор информации о желаемом графике занятий и бюджете.
• Автоматическая сегментация заявок по уровню подготовки и целям обучения.

3. Оценка, анализ заявок

• 10 баллов: прохождение теста определения уровня.
• 15 баллов: просмотр страницы с ценами.
• 20 баллов: запись на пробный урок.
• 25 баллов: участие в бесплатном вебинаре.

4. Взращивание заявок

• Отправка серии полезных материалов по изучению языка.
• Приглашения на бесплатные разговорные клубы.
• Рассылка историй успеха студентов.
• Демонстрация методики обучения через короткие простые видеоуроки.

5. Перевод в продажу

• После набора 60+ баллов заявка передается менеджеру.
• Проведение пробного занятия.
• Презентация персональной программы обучения.
• Предложение специальных условий при быстром заключении договора.

Оценка, анализ заявок: MQL / SQL / PQL

1. Что такое оценка, анализ заявок?

Оценка, анализ заявок — это процесс оценки и классификации заявок в зависимости от их заинтересованности в вашем продукте или услуге. Основная цель оценки, анализа — выделить наиболее перспективных заявок, с которыми можно работать в первую очередь, и направить маркетинговые усилия на повышение их готовности к покупке.

В большинстве случаев используются три основных типа заявок:

• MQL (Marketing Qualified Lead) — Заявка, квалифицированный маркетингом.
• SQL (Sales Qualified Lead) — Заявка, квалифицированный продажами.
• PQL (Product Qualified Lead) — Продуктовый заявка.

Эти категории помогают четко разделить заявок по степени готовности и предпочтительному подходу к их обработке.

2. Основные категории заявок

2.1 MQL (Marketing Qualified Lead) — Заявка, квалифицированный маркетингом

• Определение: MQL — это заявка, который демонстрирует интерес к вашему продукту, но еще не готов к покупке. Он заинтересовался благодаря действиям маркетинга, таким как подписка на рассылку или скачивание контента. Это люди, которые показали определенный интерес, но они еще не готовы к непосредственным продажам.
• Как определить MQL?
  • Заполнил форму на лендинге.
  • Подписался на email-рассылку.
  • Скачал бесплатный гайд, белую книгу, Контрольный список.
  • Принял участие в вебинаре или другом мероприятии.
• Пример: Пользователь заполнил форму на сайте, но не инициировал контакт с менеджером.

Действия для MQL:

• Вовлекающие рассылки, ремаркетинг, контент-маркетинг.
• Взаимодействие через соцсети и email-кампании для подогрева интереса.

2.2 SQL (Sales Qualified Lead) — Заявка, квалифицированный продажами

• Определение: SQL — это заявка, который не только проявил интерес, но и готов к взаимодействию с отделом продаж. Этот заявка более активно вовлечен в процесс принятия решения о покупке и скорее всего, в ближайшее время примет решение о приобретении продукта.
• Как определить SQL?
  • Принял участие в звонке или консультации.
  • Проявил явный интерес к продукту: запросил цену или конкретные условия.
  • Взаимодействовал с отделом продаж через личные сообщения, чаты или email.
• Пример: Клиент запросил демо-версию продукта или назначил встречу для обсуждения условий покупки.

Действия для SQL:

• Контакт с менеджером по продажам.
• Презентация продукта, индивидуальные предложения.
• Ответы на вопросы и устранение возражений.

2.3 PQL (Product Qualified Lead) — Продуктовый заявка

• Определение: PQL — это заявка, который уже сам испытал продукт или услугу и проявил интерес к ее дальнейшему использованию. Обычно встречается в SaaS-компаниях и продуктах с пробными версиями. Эти заявки не только заинтересовались, но и начали активно взаимодействовать с продуктом.
• Как определить PQL?
  • Заявка использовал бесплатную пробную версию продукта (например, подписка на SaaS).
  • Пользователь активно взаимодействует с продуктом, например, использует ключевые функции.
  • Запросил дополнительные функции или возможности продукта.
• Пример: Пользователь использует бесплатную версию программного обеспечения и начинает работать с ключевыми функциями, либо сделал запрос на улучшение функционала.

Действия для PQL:

• Прямой контакт с отделом продаж для демонстрации пре�