По долгу службы часто общаюсь с клиентами, которые не удовлетворены конверсией своих продающих страниц. Иной раз можно без глубокого погружения понять, в чем дело.
Часто дело в слабой архитектуре убеждения страницы и «никаких» текстах.
О чем речь?
Дело в том, что на конверсию landing page влияют, по меньшей мере, 4 фактора.
Дизайн/верстка. В рамках этой статьи мы не будем углубляться в эту тему. Это отдельный разговор. Могу сказать одно — никому не нравится смотреть страницы с дизайном «вырви глаз» и читать кособокие, плохо сверстанные тексты.
Качество трафика. Здесь тоже все логично. Если будет много нецелевого трафика, то конверсия будет ниже, чем могла бы быть. Причина проста, части людей совсем не нужно то, что вы предлагаете. Они «случайно попали на вашу страницу». При создании посадочной страницы нужно заранее определить правильные каналы трафика и качественно отстроить их работу, иначе часть бюджета будет «вылетать в трубу». Рассмотрим это подробнее в моих дальнейших статьях.
Сила оффера. Оффер (предложение), то самое, что вы предлагаете клиентам. От его привлекательности конверсия зависит напрямую! Возможно, это основной критерий, и вот почему. Предположим, цены на ваше предложение выше в 2 раза, чем в среднем по рынку. Конкуренты не внедряют лендинги, у них и так неплохо все продается с сайта (цены то в 2 раза ниже).
В этом случае вам не помогут стандартные фишки: «5 причин купить у нас», «7 наших преимуществ», размещение призыва к действию и т.д. У вас в 2 раза дороже!!! Потенциальный клиент закрывает страницу и возвращается к изучению более дешевых вариантов.
Другое дело, если вы найдете фишки, которые обоснуют цену и покажут ценность вашего предложения. Это могут быть важные дополнительные опции, которых нет у конкурентов - исключительный сервис или более быстрая доставка.
Я запланировал написание статей, где обобщу свой опыт в разработке сильных офферов. Тема крайне интересна, она перекликается с темой УТП и позиционирования в целом.
Маркетинг. Я даю это общее название для простоты. Тут и продающий текст, и фишки, и много чего еще. Здесь остановимся подробнее.
Минимальная необходимая работа:
- Определить портреты клиентов, которых будем убеждать через landing page;
- Определить их критерии принятия решения, возражении и страхи;
- Отработать все в тексте;
- Подготовить визуалы, которые будут усиливать эффект;
- Упаковать все в дизайн-макет страницы.
Что нужно делать
1. Пообщаться с вашими менеджерами по продажам, если вы сами не продаете. Выписать критерии принятия решения клиентом. На что он реально обращает внимание при покупке. Получится что-то вроде: цена, сроки, преимущества, гарантии, качество обслуживания, возможность бесплатной консультации, доставка...
Эти критерии принятия решения дадут вам понять, какую информацию нужно разместить на странице (необходимый минимум). Также можно спросить у продавцов, какие вопросы раз за разом задают клиенты? Это тоже будет сигналом для генерации контента.
Когда вы определите, что будете размещать, необходимо правильно это подать, потому что, так называемые, «общие слова» не продают.
Оптимальные цены;
Высокая скорость доставки;
Отличное качество.
Все это совершенно не убедительно. Нужно конкретизировать.
2. После этого можно составить следующую таблицу:
Как это делать?
Вот пример из моей практики. Создавали продающую страницу для компании, работающей в нише «вывоз бытовых отходов». Критерии немного другие и их было больше, но суть ясна.
| Критерий | Что делать |
|---|---|
| Цена | Нужно показать, что наше решение не дорого, а выгодно (предъявить ценность) |
| Сроки | Необходимо конкретизировать сроки, чтобы клиент мог удобно все спланировать |
| Гарантии | Подумать о том, какие гарантии мы можем дать, чтобы клиент в любом случае был спокоен? |
| Качество | Научиться объяснять, что наше обслуживание качественное (факты и конкретика!) |
| Консультации | Постараться встроить в бизнес-процесс бесплатные консультации и указать о них на странице |
| Доставка | Необходимо понятным языком расписать зоны доставки и стоимость. Чтобы человек быстро мог понять цену/сроки доставки до того места, где он находится. |
3. Следующим шагом можно составить перечень возражений/вопросов, которые возникают у потенциальных клиентов. «Я вас не знаю», «дорого», я вам не доверяю и т.д и проработать их.
Пример:
| Возражения | Как мы объясняем это на странице |
|---|---|
| Кто вы? | Компания «Управление Отходами» работает с 2007 года. |
| Опыт есть? | Мы активно развиваемся. За 2012 год мы работали уже более чем с 900 клиентами в Москве и Центральном Федеральном Округе. Нами было вывезено 230 тонн пищевых отходов. |
| Есть ли гарантии? | Мы гарантируем соблюдение законодательно установленных норм и сроков, прописанных в контракте. |
| А документы есть разрешительные? | Размещаем сканы лицензий на осуществление деятельности и сертификаты соответствия. |
| Не знаю сколько у меня образуется отходов | Свяжитесь с нами: мы изучим вашу ситуацию, определим требуемый объем работ и подготовим для вас индивидуальный план. |
| Что-то дорого | Чем больше отходов вывозим, тем больше скидка. До 60%. |
Все логично и просто. Понимать, что важно для клиента и ответить на вопросы.
Клиенту должно быть понятно!
Еще очень важно быть понятным. Если ваш клиент не очень часто пользуется вашим типом услуг, то возможно, он не понимает, как пойдет процесс.
Необходимо показать ему процесс в виде этапов работ. Вот пример нашего клиента. Ниша: кадровое агентство. Показываем этапы работ по поиску персонала:
Все предельно конкретно и точно. Человек «видит» весь процесс и понимает, что ему ждать. Причем до начала сотрудничества с вами. Тем самым, страница убеждает его уже на этапе изучения предложения, т.е. до звонка в компанию.
Скупой платит за лендинг дважды
Сейчас с ростом популярности темы лендингов появилось много однотипных страниц. Их обычные признаки: шаблонный дизайн взятый с западных templates и стандартные вещи: 5 причин купить, 10 наших преимуществ, зачеркнутая цена, декларация огромных скидок (когда выставляется обычная цена и зачеркивается несуществующая), агрессивный счетчик дедлайна. Самое главное: никакой конкретики.
Почему же это не работает? Ведь действительно есть проверенные временем и исследованиями(!) принципы, о которых писал Роберт Чалдини в книге «Психология влияния».
Например, вот «принцип дефицита»:
Дизайн оставим без комментариев, но повышение цены совершенно не обоснованно. Люди начинают чувствовать манипуляцию. Особенно когда они возвращаются через неделю, скрипт счетчика по прежнему работает, а цены остались прежнеми. Обман.
Необходимо обосновывать повышения цен, и когда пройдет срок, реально их повышать.
Нет обоснования, почему цена вырастет. Похоже на «голосуй или проиграешь» :) Было бы правильнее указать, что цены вырастут через месяц, т.к. будут увеличены пошлины на ввоз товаров из Китая и ссылочка на соответствующий закон или акт.
Акция закончилась, счетчик не отключен.
Принцип «Социального доказательства»
Размещайте отзывы и люди будут проникаться большим доверием. Опять же, какие отзывы?
В сети очень много придуманных отзывов. Их сразу видно: подставные фотографии улыбающихся людей, отсутствие четкого описания что это за люди и т.д. Слабая рекомендация самого отзыва, водянистость - «сделали все качественно, мне понравилось».
Основная проблема лендингов — нет конкретики
Нет конкретики. Что значит короткие сроки? Для одного короткие сроки это 3 дня, для другого 3 недели. Оптимальная цена — без комментариев. Квалифицированные сотрудники — нет никаких фактов.
Резюмирую вышесказанное, процитирую классика
«Покупатель не идиот, это твоя жена» © Дэвид Огилви.
- Требуйте от ваших подрядчиков глубокой проработки маркетинга при создании лендинга;
- Не надейтесь на шаблонные решения;
- Не экономьте на реализации (будете платить дважды).
