B2C (бизнес для потребителя): заявки из Директа стали золотыми? Снижаем стоимость за 14 дней без роста ставок

В e-commerce, доставке еды и других B2C (бизнес для потребителя) -сервисах с заявками до 800 ₽ часто требуют: «Будем выше конкурентов — заявок станет больше».

Логика проста: выше позиция — больше кликов и заявок.

Но на деле позиция и ставка — лишь один из многих факторов. Часто именно высокая ставка делает заявки дорогими и снижает рентабельность.

Проект из сферы услуг — сервис вызова мастера на дом. Ставка 50 ₽, 1-е место в Директе, CTR 8%, но стоимость заявки — 810 ₽.

Что дальше: высокая ставка повышает цену заявки, и маркетинг становится убыточным к концу месяца, разрушая рентабельность.

Мы снизили ставку до 30 ₽: объявление опустилось на 4-е место, CTR слегка упал, но CPL снизился до 570 ₽. Заявок стало больше, бюджет — меньше.

Вывод: не ставка решает, а поведенческие метрики, прогноз конверсий и качество лендинга определяют эффективность кампании.

Ещё один один проект — доставка еды.

Клиент хотел больше заявок и просил увеличить ставки для выхода в топ.

Вместо этого мы:

• Сохранили текущие ставки;
• Перешли на стратегию «Максимум конверсий»;
• Исправили ошибки в целях Яндекс.Метрики и уточнили атрибуцию;
• Оптимизировали мобильный лендинг: ускорили загрузку, доработали кнопки, убрали лишние элементы, проверили адаптацию для мобильной выдачи.

Итог за 2 недели: заявок в 3 раза больше, бюджет не вырос, алгоритм сам нашёл эффективные связки, а заявки стали дешевле без переплаты за топ-позиции.

Антипример: клиент из сферы бытовых услуг поднял ставку с 40 до 65 ₽, CTR вырос с 6% до 9%. Но CPL тоже вырос — с 460 ₽ до 840 ₽. Причина — не передавались цели в Метрику. Алгоритм гнал трафик по кликам, а не по заявкам.

Так что же на самом деле влияет на результат в Яндекс.Директ?

• Исторический CTR аккаунта;
• Поведение пользователей на сайте (время, глубина, отказы);
• Качество посадочной страницы;
• Скорость загрузки и адаптивность;
• Настроенные цели и передача данных в Метрику;
• Стратегия закупки трафика — автоматическая или ручная.

Почему это работает?

Вместо того чтобы бороться за позицию, вы даёте системе то, что ей действительно нужно — данные.

Алгоритм начинает принимать решения сам:

• показывает рекламу тем, кто с большей вероятностью сконвертируется,
• оптимизирует показы под дешёвые заявки,
• отсекает нерелевантный трафик.

Чем больше сигналов вы передаёте — тем лучше он работает на вас, а не против бюджета.