Как неочевидная SEO-стратегия для сложной B2B-ниши принесла +300% лидов в регионе Москва

Сегодня расскажу про SEO-проект — продвижение компании DENVER, одного из ведущих поставщиков оборудования для производства окон ПВХ, алюминия и стеклопакетов в России. Это узкая B2B ниша, основной регион продаж — Москва, но также продают товар и по всей территории РФ.

На старте у сайта DENVER практически не было поисковой видимости, а основной трафик шел лишь по брендовым запросам. В условиях высокой конкуренции и роста стоимости лидов в контекстной рекламе это ставило бизнес под угрозу. Передаю слово команде — в кейсе подробнее расскажем, с какими проблемами стартовали, как их решали, и к чему это привело.

Задачи клиента. «Хотим обогнать конкурентов» — всё по классике

Запрос от клиента был достаточно стандартный: достичь высоких позиций в поиске, при этом обогнать всех имеющихся конкурентов.

Мы это слышим почти каждый раз, и постарались вытянуть ещё немного конкретики. Выяснилось, что для клиента было важно:

• Привлечь больше целевых клиентов;
• Продвигать 3 ключевых направления: оборудование, инструмент, сервис;
• Укрепить репутацию на рынке.

То есть, помимо «классики», был дополнительный запрос на околоимиджевую историю. Клиент уверен, что высокие позиции прямо влияют на репутацию бренда. И это правда — когда по релевантным поисковым запросам сайт постоянно мелькает в топе, то у клиентов в голове складывается картинка, что компания успешна, не первый день на рынке, и сами поисковики ей доверяют.

Что мы имеем на старте

Сходу мы определили 4 ключевые проблемы, с которыми предстоит справляться:

1. Узкая ниша

• Напомним, что наш клиент — поставщик оборудования для производства окон. Это узкая B2B-ниша с низким спросом и ограниченным ассортиментом, что сужало возможности для привлечения органического трафика.

2. Не можем продвинуться по общим запросам, т.к. у нас мало станков и со стороны Яндекса мы смотримся слабо.

• С подобным сегментом непросто работать, потому что поисковики сейчас двигаются в сторону «укрупнения». В топе всё больше сайтов-агрегаторов с большим ассортиментом. И получается, что приходится сражаться за выдачу не только с прямыми конкурентами, но и с маркетплейсами. Тут сайты с небольшим ассортиментом, как у нашего клиента, заведомо в проигрыше — поэтому мы не можем работать по общим запросам.

3. Летние и новогодние месяцы – слабые.

• Казалось бы, как сезонность у В2В-станков? Но явная тенденция всё же есть — в летние месяцы и новогодний период сайт остаётся практически без трафика. Ну не до производства пластиковых окон людям в этот период.

4. Последствия кризиса

• Раньше клиент активно продвигался через выставки, СМИ, журналы и прочее. Но после кризиса всё это «схлопнулось», и клиент просто не понимал, как развивать бизнес. И поэтому обратился к нам…

«Мы посмотрели, на каких позициях наш сайт в интернете. Это был проигрышный вариант. Люди нас просто не видели. Поэтому в августе 2021 года мы начали работу с ORWO».

1. Начали со сбора семантики

Мы обратили внимание, что часто SEO-специалисты при подборе семантики используют только Яндекс Вордстат. Но для узких В2В ниш этого явно недостаточно — там вы найдёте от силы 30-40% реальных запросов, а значит, упустите большую часть.

Мы используем все доступные инструменты — Яндекс Метрика, Google Search Console, Яндекс.Вебмастер и другие. Там собираем реальные запросы, по которым на сайт были переходы и показы.

В случае с DENVER в первую очередь выгребли всю семантику, до которой могли дотянуться. При этом не было так, что «сделали и забыли», а внесли регулярный сбор семантики в дальнейший SEO-план. Надо понимать, что оптимизируя сайт, мы начинаем привлекать больше трафика и показов, и данные постепенно накапливаются. Это бесконечный процесс:

• ищем запросы;
• обрабатываем их;
• кластеризуем;
• смотрим, по каким ранжируемся недостаточно хорошо — и это становится новой точкой роста.

2. Анализируем семантику

Раньше сеошники продвигали сайты по всем запросам, но сейчас это слишком дорого. SEO сегодня — осознанный выбор запросов, по которым сайт действительно может занять высокие позиции. Для этого нужен тщательный анализ, который выявит:

• где есть реальные шансы попасть в топ;
• где действительно есть заинтересованная аудитория.

После нужно убедиться, что предложение точно попадает в целевой запрос аудитории и оно лучше, чем у конкурентов.

3. Делаем пул классических работ по оптимизации сайта

После сбора семантики уже происходит так называемое «внедрение»:

• прописали шаблонные и ручные title, description, заголовки;
• создали посадочные страницы под каждый поисковый интент;
• оптимизировали контент;
• вывели товары на всех уровнях каталога;
• проработали адаптив и в целом сайт, чтобы он стал более удобен для пользователя.

4. Прорабатываем коммерческие факторы

Как мы говорили, клиент был категорически против указывать на сайте цены, из-за скачущего курса. Но нам удалось убедить разместить цены хотя бы в евро. Это работает хуже, чем прайс в рублях, но здесь поисковик уже понимает, что это цена, а не просто надпись.

Кроме того:

• Скорректировали работу поиска;
• Добавили страницы о компании, доставка, оплата, отзывы;
• Добавили преимущества компании;
• Добавили точки конверсии — мессенджеры, обратный звонок.

Коммерческие факторы нужны, чтобы и пользователь, и поисковик понимали, что компания действительно существует. Это как некое социальное подтверждение, что сайт создан не просто для сбора трафика.

5. Дорабатываем структуру каталога под уточненный пользовательский спрос

Здесь повторимся — нам нужно, что сайт отвечал именно тем запросам, которые вводят пользователи. Поэтому мы уделили время тщательной проработке структуры сайта.

6. Дорабатываем структуру каталога под уточненный пользовательский спрос

Проработка контактной информации также важна для повышения доверия поисковых систем к сайту. Полные и точные данные (адрес, телефон, реквизиты) помогают подтвердить подлинность бизнеса и улучшить его ранжирование, особенно в локальном поиске. Даже минимальные сведения о контактах уже усиливают восприятие сайта как надежного источника — не игнорируйте этот аспект.

Что было дальше?

База выполнена, все классические работы сделаны. Всё как у всех, в чём тогда интерес?

А дальше мы оптимизировали сайт не по «классической» схеме, а выстраивали долгосрочную стратегию, исходя из конкурентной среды:

• проводили покластерный анализ конкурентов;
• выявляли точки роста в конкретных кластерах;
• проводили эксперименты, удачные раскатывали на остальные кластера.

В каждом кластере — свои конкуренты. Вы смотрите, за счёт чего они находятся выше вас, какая в целом у них стратегия. И делать это нужно не в статике, а в динамике, то есть с выбранной периодичностью снимать позиции по нужным запросам.

Например, может резко появиться новый конкурент, который залетит в топ-5. И задача SEO-специалиста реагировать на подобные сигналы — анализировать, за счёт чего конкурент появился в выдаче, какую тактику он использует, может ли он подвинуть нас сайт и т.д.

Проработали отдельно приоритетный бренд Kaban

От клиента был запрос на появление нового бренда станков Kaban. За счёт кластерного анализа мы выявили точки роста на сайте и оптимизировали его. В результате заняли весь топ-3, а по части запросов даже топ-1.

Что ещё мы делали в рамках SEO

Что:

• Фокусировались на получении качественных обратных ссылок с авторитетных сайтов в вашей отрасли.
• Улучшали сайт:
• Ускорили загрузку;
• Сделали удобнее для пользователей;
• Адаптировали для мобильных устройств;
• Добавили на сайт максимум полезной информации для клиентов.

Мы отслеживаем поведение пользователей на сайте и анализируем данных, что нам позволяет адаптировать сайт под изменяющиеся потребности аудитории. Оптимизация под запросы пользователей и их поведение помогает сохранить высокие позиции в поисковиках и улучшить UX.

Результаты: +100% поискового трафика в узкой B2B-нише

Постоянный рост трафика

Мы прорабатывали сайт раздел за разделом, добавляли страницы тегирования на основании пользовательского спроса и другие SEO-работы — и это привело к стабильному приросту трафика.

Увеличили количество лидов из ПС

Помимо увеличения трафика выросло и количество лидов — на этом графике мы видим количество отправленных всех форм с сайта.

А здесь — рост количества кликов по номеру телефона.

Наши размышления

Здесь хочется сделать небольшое отступление и поделиться одной фишкой, актуальной исключительно для B2B. Когда вы анализируете конкурентов и выдачу в целом, нужно понимать, с кем будете соперничать. Допустим, среди них есть мультибренды — ваши дилеры. И далеко не всегда стоит выбирать тактику соперничества с ними. Они ведь продают ваше оборудование. Лучше сделать так, чтобы ваш продукт на их сайте выделялся, тогда и покупать его будут чаще, чем продукты других брендов. С этой точки зрения вам стоит сделать сайт удобным для дилеров — например, добавить выгрузку свежих каталогов нажатием кнопки. Если у вас небольшой ассортимент, это неплохой тактический ход.

Ещё одно преимущество маленького ассортимента — вы можете уделить внимание и тщательно проработать каждую страницу товара, сделать рич-контент, вдумчиво оптимизировать не только по заголовкам, но и по всем текстам. Позаботиться о качественных изображениях, которые сможет забрать дилер на свой сайт и хорошо ранжироваться по вашей категории оборудования с вашим брендом.