Как вернуть миллион

В B2B каждая потерянная конверсия — это миллионы рублей

Нередко бывает, что сайт стабильно работал, но внезапно продажи падают, конверсия резко снижается. Менеджеры в панике хотят срочно менять SEO, перенастраивать Директ, искать новые каналы. 

С такой ситуацией к нам обратился крупный производитель. Прежде чем перестраивать маркетинг, было предложено провести аналитику и  выяснить на каком этапе клиенты массово уходят.

Как разобраться, почему клиенты бросают корзину?

1 этап. Глубинный аудит пользовательского пути

Каждый сайт уникален, поэтому сначала аналитик вручную проходит возможные сценарии взаимодействия с сайтом, чтобы понять, где пользователь может столкнуться с трудностями. Если находится что-то интересное или проблемное, то изучает это подробнее – смотрит записи поведения пользователей в вебвизоре, считает конверсии.

В этом проекте мы начали с анализа того, как посетитель находит и покупает товары на сайте. Для этого был пройден весь путь покупателя для выяснения конкретных мест где могут возникнуть сложности.

Было проверено несколько важных моментов:

• Поиск товара: работает хорошо, никаких проблем не найдено.
• Добавление в корзину: здесь тоже всё в порядке, процесс простой и понятный.
• Переходы между разделами: была обнаружена одна проблема – некоторые страницы каталога загружаются медленно. Это могло мешать покупателям.

Проблем на этапе выбора товаров не было. Основные потери клиентов происходили дальше — при оформлении заказа.

2 этап. Анализ корзины с точки зрения UX

На этом этапе проверяется удобство работы с корзиной для конечного пользователя. В частности, насколько просто:

• добавить несколько товаров одновременно;
• изменить их количество;
• применить корпоративную скидку или промокод;
• заполнить данные для доставки.

Далее нужно пройти через все возможные действия в корзине:

• добавлять разные товары всеми способами, которые есть на сайте;
• проверять работу корзины как с регистрацией, так и без неё;
• пробовать удалять товары и возвращать их обратно в корзину;
• менять город доставки прямо в корзине.

Каждый шаг был проанализирован вручную и задокументирован — что работает не так или не логично для покупателя.

Проверка корзины помогла найти важную проблему, которая касалась посетителей, которые не вошли в свой аккаунт. Когда такой покупатель нажимал кнопку «Оформить заказ», появлялось окно с предложением войти на сайт. Если в браузере были заблокированы всплывающие окна, то ничего не происходило, а количество товаров в корзине сбрасывалось. Получалось, покупатель не мог оформить заказ и терял всё, что добавил в корзину.

3 этап. Покомпонентное исследование каждого этапа конверсии

В следующей части анализа разбивается весь процесс покупки на этапы и подробно изучается каждый из них.

Сначала выделяются все шаги, через которые проходит покупатель:

• добавление товара в корзину;
• просмотр корзины;
• начало оформления заказа;
• согласие с условиями покупки;
• итоговая покупка.

Аналитики посмотрели статистику за целый год по каждому этапу и изучили, как менялись конверсии по месяцам. Это помогло найти множество важных проблем:

1. Сложности с самовывозом. Покупатель выбирает этот вариант, чтобы сэкономить, но часто оказывалось, что бесплатных пунктов выдачи не существовало в достаточном количестве. Например, клиент заказывает в Геленджик, а бесплатно забрать можно только в Ставрополе, при этом доставка стоит 53 тысячи рублей.

2. Технические проблемы при оформлении:

• форма заказа не пропускала дальше и не показывала ошибку;
• при большом количестве товаров корзина работала медленно;
• если изменить адрес доставки, система возвращала посетителя в корзину и нужно было заново заполнять все поля.

3. Проблемы с информацией:

• посетителю были не понятны пункты ограничения по весу и объему при самовывозе;
• кнопка «Отправить чек по почте» требовала замены на более понятное «E-mail»;
• покупатели не могли найти кнопку выставления счёта и бросали оформление заказа.

4 этап. Сессионная аналитика поведения пользователей

Анализ этапов конверсии помог выявить ключевые проблемы, но не дал полной картины. Чтобы понять, как именно пользователи сталкиваются с трудностями, наши специалисты перешли к сессионной аналитике.

С помощью записей вебвизора в Яндекс Метрике они изучили около 40 сессий пользователей, взаимодействующих с корзиной. Это позволило увидеть, например, сколько времени клиенты тратили на оформление заказа, какие поля заполнялись с ошибками, где останавливались в раздумьях.

Анализ сессий позволил выявить проблемы, которые напрямую влияют на пользовательский опыт и конверсию:

• Была необходима переработка логики оформления заказа, включая доработку формы, подсветку ошибок и подсказки для пользователей.
• Требовалось упрощение интерфейса с корректной логикой для пересчёта корзины и выбора доставки.
• Формы нуждались в уточнении и улучшении текстов, для повышения их понятности.

Подведение итогов

После детального анализа нами были сформулированы две основные проблемы, которые мешали пользователям завершать покупку.

1. Запутанный процесс оформления заказа

Выбор доставки, пункта самовывоза и продавца оказался сложным и нелогичным. Главная проблема была в том, что система неправильно отображала доступных продавцов, блокируя их без объяснения причин. Пользователь не понимал, в чем причина: несовместимые сроки доставки, региональные ограничения или что-то еще? В результате оформление заказа превращалось в хаос и вызывало раздражение.

2. Технические барьеры, мешающие завершению покупки

На разных этапах заказа встречались ошибки, которые напрямую влияли на конверсию:

• Форма заказа не отправлялась, но не показывала, в чем была проблема.
• При смене города оформление сбрасывалось, и все данные нужно было вводить заново.
• Всплывающие окна авторизации иногда сбрасывали количество товаров в корзине.

Особенно критичной оказалась ситуация с изменением адреса доставки. В этом случае система отправляла пользователя обратно в корзину и стирала все ранее введенные данные. Это нарушало весь процесс покупки и заставляло начинать процесс заново.

Увеличить конверсию проще и дешевле, чем привлекать новых пользователей

Прежде чем тратить бюджет на новые инструменты или увеличивать расходы на рекламу, важно убедиться, что сайт не теряет клиентов на базовых вещах. Если процесс покупки сложный, а система дает сбои, никакая реклама не поможет – клиенты просто уйдут.

Исправление этих проблем – это не точечный рост, а возможность увеличить продажи в разы. Это гораздо эффективнее, чем бесконечно привлекать новых пользователей, которые все равно не смогут оформить заказ. Улучшая удобство оформления, делаем так, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль работал с максимальной отдачей.