Не рядовая DOOH-кампания

Компания «Колесный ряд» — лидер на рынке оптовых поставок дисков и шин в России. В декабре 2024 года мы проверили, как работает цифровая наружная реклама: провели тестовый флайт, оценили результаты и получили «зелёный свет» на масштабный запуск.

В апреле 2025 года перед нами стояла задача охватить 16 городов и 38 ключевых точек продаж. Казалось бы, стандартная кампания, но сложность была в том, чтобы выбрать цифровые экраны строго рядом с нужными магазинами, подготовить 38 уникальных баннеров с логотипами и адресами и проконтролировать их точное размещение.

Задачи, которые поставил клиент

Размещение рекламы рядом с магазинами. Нужно было подобрать цифровые экраны прямо около точек продаж, чтобы реклама точно попадала в поле зрения потенциальных покупателей.

Достижение нужного охвата. Второй задачей было обеспечить достаточное количество показов рекламы людям, которые реально проходят мимо. С учётом ограничений по локациям мы опирались на прогнозные данные операторов и информацию о потоках людей, чтобы реклама появлялась в нужное время и в нужном месте.

С чего начинается точный охват

Перед запуском кампании мы провели тщательную подготовку: отобрали подходящие DOOH-площадки, согласовали технические требования с операторами и настроили процесс сбора и персонализации креативов.

В основу реализации легли:

• Прогнозные данные операторов DOOH-площадок по проходимости и плотности потоков.
• Фотографии и технические характеристики экранов от операторов.
• Системы аналитики (камеры, Wi-Fi/Bluetooth-трекеры, радиолокационные сенсоры) — где доступны.

На всех этапах проводилось согласование локаций, форматов креативов и замен в случае недоступности цифровых экранов. По итогам тестового флайта в декабре 2024 года клиент дал «зелёный свет» на масштабный запуск.

Этапы работы над проектом

Чтобы обеспечить максимальную эффективность кампании в 16 городах, мы разбили работу на несколько ключевых этапов — от подбора площадок до финальной настройки креативов. Каждый шаг был направлен на точное попадание в целевую аудиторию и контроль качества показов.

Отбор вариантов для размещения рекламы

Были исследованы разные комбинации цифровых экранов с учётом их проходимости и плотности потока людей в разные часы. Для каждой локации подбирались экраны с активными интервалами показов, ориентируясь на часы пик, чтобы реклама была заметной для целевой аудитории.

Оценка обзорности экранов

Мы внимательно изучали фотографии от операторов, чтобы исключить экраны, частично или полностью закрытые деревьями, дорожными знаками или другими препятствиями. Такой подход помогал не только обеспечить общий план по 38 точкам продаж, но и сделать так, чтобы каждый экран реально был виден потенциальной аудитории.

Подготовка баннеров и видео для каждой точки продаж

Всего получилось 38 уникальных креативов — одинаковый дизайн, адаптированный под размеры каждой поверхности и с добавлением логотипа и адреса конкретной точки.

Когда что-то пошло не по плану

В некоторых ключевых локациях не оказалось доступных цифровых экранов. После согласования с клиентом решили заменить их на печатные баннеры, чтобы сохранить покрытие локаций и общий план кампании.

Плюсы печатных баннеров:

• Работают круглосуточно на протяжении всего рекламного флайта.
• Не делят показы с другими рекламодателями, в отличие от цифровых экранов.

Минусы:

• Менее заметны по сравнению с динамическим контентом.
• Нельзя использовать видео или анимацию для привлечения внимания.
• Эффективность оценивается приблизительно, по прогнозам проходимости, тогда как цифровые экраны дают фактические данные через камеры и Wi‑Fi-аналитику.

Проблемы с измерением охвата

При анализе промежуточной статистики выяснилось, что не во всех локациях операторы могли предоставить актуальные данные по количеству людей, которые видят рекламу.

Причины:

• Отсутствие датчиков подсчёта — камеры, Wi‑Fi/Bluetooth-трекеры или радиолокационные сенсоры не были установлены.
• Особенности инфраструктуры региона или законодательные ограничения.

Как мы оценивали охват:

• Были использованы прогнозные данные операторов — усреднённую проходимость каждой точки, предоставленную заранее.
• На основе этих данных рассчитывалась стоимость за 1000 OTS для каждой поверхности.
• Чтобы компенсировать отсутствие точных данных, было решено увеличить количество показов на этих экранах.

Такой подход позволил достичь максимального охвата в каждой локации, несмотря на неточные входные данные, и сохранить итоговый план по охвату и бюджету выполнимым.

Результаты превзошли ожидания

Мы собрали данные от всех операторов по 16 городам, где размещалась реклама, и подготовили подробный отчет. Так стало понятно, сколько людей реально увидели креативы, как часто они показывались и где кампания сработала лучше всего.

Количество показов креативов на цифровых экранах превысило план на 32%. Мы увеличили интервалы показов и использовали дополнительные слоты в разное время суток, что позволило усилить присутствие бренда.

Объём охвата целевой аудитории превысил план на 10%, а стоимость за 1000 человек, увидевших рекламу, оказалась ниже прогнозной. Это позволило эффективно расширить охват в каждой локации.

Отзыв клиента

Выводы

Успешное продвижение в формате DOOH требует не просто закупки площадок, а точной локальной настройки: отбор экранов по обзорности и трафику, персонализация креативов, гибкость в замене форматов и компенсация ограничений в измерении.

В этом проекте удалось перевыполнить план по охвату и показам благодаря стратегическому подходу к выбору локаций, адаптивному управлению контентом и оперативной реакции на технические ограничения. Результат подтверждает: решающее значение имеет точность, а не масштаб.