От «мало показов» к стабильному трафику

Ситуация клиента

Наш клиент — компания «Линзмастер» — сеть профессиональных салонов оптики, представленная в 18 городах России. Он обратился в наше агентство, потому что рекламные кампании, настроенные прошлым подрядчиком, приносили недостаточное количество лидов. Также клиенту не хватало прозрачности в работе с прошлым подрядчиком.

Целью, которую нам поставил заказчик, стало увеличение объема лидов — записей на диагностику зрения.

От проблемы — к рабочей гипотезе

Одним из центральных недочетов прошлых рекламных кампаний была некачественная проработка семантики. Кроме того, кластеризация запросов была проведена некорректно — из-за этого большая часть групп попала в статус «Мало показов» и фактически не участвовала в аукционе.

Таким образом, наш план по достижению цели включил следующие шаги:

• Проведение аудита прошлых кампаний и выявление точек роста;
• Тестирование гипотез;
• Подключение дополнительных инструментов;
• Настройка наглядного отчета.

Исходя из анализа, мы предположили, что за счёт качественной семантики, корректной структуры и прозрачной системы оценки можно добиться роста.

От семантики до геотаргетинга

Чтобы увеличить объем лидов, мы провели серию последовательных и взаимосвязанных оптимизаций. Каждое действие было основано на данных аудита и направлено на устранение конкретных «узких мест» в рекламной системе клиента.

1. Проработка семантического ядра

Первым делом нами была тщательно проработана семантика: собрано максимально полное ядро целевых запросов, отдельно вынесены охватные запросы. Проведён тест инструмента «Мастер кампаний» — он позволяет генерировать трафик по целевым и околоцелевым запросам, затем выкупая их по достаточно низкому СРС. Инструмент показывает лучшую эффективность с запросами из голосового поиска. Учитывая тренд роста доли запросов из голосового поиска — это немаловажный момент.

2. Автоматические стратегии

Для запуска автоматических стратегий на проекте необходимо было подготовить качественную базу: мы проверили настройки целей, добавили отслеживание менее значимых целевых действий, которые можно в случае медленного обучения использовать в качестве микроконверсий.

Было проведено тестирование широкого спектра настроек — от агрессивных до сдержанных. В результате определились наиболее оптимальные для каждого типа кампаний. Часть кампаний показала лучшие результаты на стратегиях с оплатой за конверсии, при этом часть кампаний лучше отрабатывает на автоматической стратегии с оплатой за трафик — при условии заданного целевого CPA.

3. Геолокальные настройки

Местоположение, территориальная близость салонов оптики к дому, к работе — играет немаловажную роль при выборе, куда записываться на диагностику. В своей стратегии мы учли этот фактор: выстроили структуру кампаний в соответствии с гео-локацией по городам. Также были проработаны гео-настройки по салонам оптики и корректировки внутри кампаний.

4. Перераспределение бюджетов

В ходе рекламной кампании мы сделали перераспределение бюджетов, которое позволило выйти по объему лидов по Яндекс.Директ и Google Ads примерно 50/50. Анализ исторической статистики показал, что стоимость лида по Google Ads оказывается ниже, чем по Яндекс.Директ, хотя CR в Google ниже. При этом СРА в Яндекс.Директ остается выше, но разница составляет меньше 10%.

5 .Оптимизация сетевых кампаний

Анализ прошлых кампаний выявил серьезный рост по СРА в апреле-мае 2021. Он объяснялся нецелесообразным увеличением бюджета на сетевые кампании в Яндекс.Директ, СРА по ним достиг критически высоких значений в этот период. Необходимо было оптимизировать кампании в сети Яндекс.Директ, т.к. сам по себе сетевой трафик мог быть эффективным для проекта. Дополнительный охват и точки касания с целевой аудиторией — это потенциал для прироста лидов.

Мы создали новые сетевые кампании, переработали объявления и креатив, настроили автоматические стратегии с оплатой за конверсии — это позволило экономичнее расходовать бюджет, снизить СРА и задействовать сети как дополнительный источник лидов.

6. Расширение инструментария

Оптимизация настроек контекстной рекламы дала хороший прирост по лидам. Однако дальнейшее масштабирование было возможно только с учетом подключения дополнительных инструментов. В первую очередь, тех, которые позволяли бы работать и с Performance-задачами, и с медийной составляющей.

К проекту подключили таргетированную рекламу Facebook/Instagram и TikTok. Пока эти каналы подключены на небольшие бюджеты — в основном как медийная поддержка основных Performance-инструментов. Они приносят небольшой объем лидов — до 10% от общего объема, но работают в том числе на отложенные конверсии.

---

Примеры макетов для таргетированной рекламы.

7. Скрытый источник лидов

Параллельно с кампаниями по диагностике зрения агентство ORWO ведет также другой проект для «Линзмастер» — рекламу интернет-магазина. Рекламные кампании интернет-магазина приносят в том числе записи на диагностику зрения. Оба направления — диагностика и интернет-магазин — взаимно влияют друг на друга и приносят не только целевые лиды, но и лиды по смежному направлению.

Это связано с особенностями поведенческого сценария. Например, аудитория, которая планирует покупку очков, также заинтересована в проверке зрения. Поэтому переходя по запросам «купить очки», «медицинские очки» и др. и видя на сайте предложение по диагностике зрения, такой посетитель может конвертироваться в лид по диагностике, хотя изначально пришел по рекламе интернет-магазина.

Развитие интернет-магазина положительно влияет на прирост лидов по диагностике. В том числе и за счет того, что происходит расширение охвата: запросы рекламных кампаний интернет-магазина позволяют создать дополнительные касания с целевой аудиторией на разных стадиях принятия решения пройти диагностику.

Для более эффективного управления 2-мя проектами мы настроили аналитику, которая позволяет выявлять взаимовлияние проектов, объем лидов, которые приходят со смежных направлений. Для этого статистика проектов была разведена за счет нейминга и UTM-разметки. Дополнительно был настроен наглядный отчет PBI, который позволяет оперативно отслеживать динамику по основным показателям.

Результаты нашей работы

За четыре месяца сотрудничества — с сентября по декабрь — нам удалось увеличить общий объём лидов по записи на диагностику зрения на 47%. Уже на первом этапе, в сентябре–октябре, прирост составил 28% по сравнению с базовым периодом. Более того, динамика оставалась устойчиво положительной: каждый последующий месяц показывал рост относительно предыдущего, что говорит о стабильности принятых решений и адекватности выбранной стратегии.

Выводы

Для клиента ключевой проблемой была не столько низкая отдача, сколько отсутствие прозрачности: невозможно управлять тем, что не измеряется. Поэтому уже на первом этапе мы заложили основу для понятной и гибкой отчётности — через единые правила нейминга, UTM и дашборд в Power BI. Это дало заказчику не только рост на 47%, но и возможность самостоятельно отслеживать эффективность, принимать решения и видеть взаимосвязь между направлениями. В конечном счёте, мы не просто увеличили лиды — мы построили инфраструктуру, которая продолжает работать и после завершения активной фазы проекта.