На 47% увеличился объем лидов

Сайт:
Клиент:
компания «Линзмастер»
Отрасль:
профессиональные салоны оптики
Регионы РК:
18 городов Росси, в которых находятся салоны
Период работы над проектом:
сентябрь – декабрь 2021 г.
Ситуация клиента

Наш клиент — компания «Линзмастер» — сеть профессиональных салонов оптики, представленная в 18 городах России. Он обратился в наше агентство, потому что рекламные кампании, настроенные прошлым подрядчиком приносили недостаточное количество лидов.Также клиенту не хватало прозрачности в работе с прошлым подрядчиком.

Цели
  • Увеличить объем лидов (записей на диагностику зрения).
Задачи
  • Провести аудит прошлых кампаний и выявить точки роста;
  • Протестировать гипотезы;
  • Подключить дополнительные инструменты;
  • Настроить наглядный отчет.
Точки роста

Одним из центральных недочетов прошлых рекламных кампаний была некачественная проработка семантики. Кроме того, кластеризация запросов была проведена некорректно — из-за этого бОльшая часть групп попала в статус "Мало показов" и фактически не участвовала в аукционе.

Проработка семантического ядра

Одним из центральных недочетов прошлых рекламных кампаний была некачественная проработка семантики. Кроме того, кластеризация запросов была проведена некорректно — из-за этого бОльшая часть групп попала в статус “Мало показов” и фактически не участвовала в аукционе.

Мы проработали более тщательно семантику: собрали максимально полное ядро целевых запросов, отдельно вынесли охватные запросы. Провели тест инструмента Мастер кампаний — он позволяет генерировать трафик по целевым и околоцелевым запросам, выкупать их по достаточно низкому СРС. Мы также предполагаем, что этот инструмент лучше работает с запросами, заданными через голосовой поиск. Учитывая тренд на рынке, доля запросов из голосового поиска растет — это немаловажный момент.

Автоматические стратегии

Еще один актуальный тренд в маркетинге — автоматические стратегии. Сейчас рекламные системы активно развивают это направление, дорабатывая алгоритмы за счет анализа большого пласта данных. Технология развивается и позволяет выходить на достаточно хороший результат.

Однако для запуска автоматических стратегий на проекте необходимо было подготовить качественную базу: мы проверили проверку настройки целей, добавили отслеживание менее значимых целевых действий, которые можно в случае медленного обучения использовать в качестве микроконверсий. На качественную аналитику уже можно было запускать автоматические стратегии.

Провели тестирование разных настроек — от агрессивных до сдержанных. В результате определили наиболее оптимальные для каждого типа кампаний. Часть кампаний показала лучшие результаты на стратегиях с оплатой за конверсии, при этом часть кампаний лучше отрабатывает на автоматической стратегии с оплатой за трафик — при условии заданного целевого CPA.

Геолокальные настройки

Местоположение, территориальная близость салонов оптики к дому, к работе — играет немаловажную роль при выборе, куда записываться на диагностику. В своей стратегии мы учли этот фактор. Выстроили структуру кампаний в соответствии с гео-локацией по городам. Проработали гео-настройки по салонам оптики и корректировки внутри кампаний.

Кстати, в плане работы с геолокальными настройками в Яндекс.Директ не так давно вышло обновление. Если ранее узкий геолокальный таргетинг (например, радиус вокруг адреса конкретного салона) можно было настроить только по сегментам Яндекс.Аудиторий, то с января 2022 г. эта настройка стала доступна для всех текстово-графических объявлениях в самом кабинете Яндекс.Директ.

Перераспределение бюджетов

Анализ исторической статистики показал, что стоимость лида по Google Ads оказывается ниже, чем по Яндекс.Директ, хотя CR в Google ниже. Лид удается выкупать по более низкой цене, чем в Яндекс.Директ, т.к. в Google Ads стоимость клика удавалось держать ниже.

В ходе рекламной кампании мы сделали перераспределение бюджетов, которое позволило выйти по объему лидов по Яндекс.Директ и Google Ads примерно 50/50. При этом СРА в Яндекс.Директ остается выше, но разница составляет меньше 10%.

Оптимизация сетевых кампаний

Анализ прошлых кампаний выявил серьезный рост по СРА в апреле-мае 2021. Он объяснялся нецелесообразным увеличением бюджета на сетевые кампании в Яндекс.Директ, СРА по ним достиг критически высоких значений в этот период. Необходимо было оптимизировать кампании в сети Яндекс.Директ, т.к. сам по себе сетевой трафик мог быть эффективным для проекта. Дополнительный охват и точки касания с целевой аудиторией — это потенциал для прироста лидов.

Создали новые сетевые кампании, переработали объявления и креативы. Настроили автоматические стратегии с оплатой за конверсии — это позволило нам экономичнее расходовать бюджет, снизить СРА и задействовать сети как дополнительный источник лидов.

Расширение инструментария

Оптимизация настроек контекстной рекламы дала хороший прирост по лидам. Однако дальнейшее масштабирование было возможно только с учетом подключения дополнительных инструментов. В первую очередь, тех, которые позволяли бы работать и с Performance-задачами, и с медийной составляющей.

Подключили таргетированную рекламу Facebook/Instagram и TikTok. Пока эти каналы подключены на небольшие бюджеты — в основновном как медийная поддержка основных Performance-инструментов. Они приносят небольшой объем лидов — до 10% от общего объема, но работают в том числе на отложенные конверсии.

Примеры макетов для таргетированной рекламы.

Работа с параллельным направлением

Параллельно с кампаниями по диагностике зрения агентство ORWO ведет также другой проект для "Линзмастер" — рекламу интернет-магазина. Рекламные кампании интернет-магазина приносят в том числе записи на диагностику зрения. Оба направления — диагностика и интернет-магазин — взаимно влияют друг на друга и приносят не только целевые лиды, но и лиды по смежному направлению.

Это связано с особенностями поведенческого сценария. Например, аудитория, которая планирует покупку очков, также заинтересована в проверке зрения. Поэтому переходя по запросам “купить очки”, “медицинские очки” и др. и видя на сайте предложение по диагностике зрения, такой посетитель может конвертироваться в лид по диагностике, хотя изначально пришел по рекламе интернет-магазина.

Развитие интернет-магазина положительно влияет на прирост лидов по диагностике. В том числе и за счет того, что происходит расширение охвата: запросы рекламных кампаний интернет-магазина позволяют создать дополнительные касания с целевой аудиторией на разных стадиях принятия решения пройти диагностику.

Для более эффективного управления 2-мя проектами мы настроили аналитику, которая позволяет выявлять взаимовлияние проектов, объем лидов, который приходит со смежных направлений. Для этого развели статистику проектов за счет нейминга и UTM-разметки. Настроили наглядный отчет PBI, который позволяет оперативно отслеживать динамику по основным показателям.

Результаты нашей работы
на 47%
увеличился объем лидов
на 28%
больше записей на диагностику зрения уже на старте

При этом удерживали положительную динамику по лидам от месяца к месяцу.

Команда проекта
Тамара Рыжкова
PPC-специалист
Владислав Рыжков
Аккаунт-менеджер
Владимир Поваров
Аналитик
Роман Ломовской
Аналитик
Надежда Минеева
PPC-специалист
Выбрать город