«Медийка не даст продажи», - говорили они

Ситуация до начала сотрудничества

Продажи у клиента идут в основном через дилеров. В итоге конечные потребители плохо знают продукт.

В процессе обсуждения текущей ситуации с клиентом, возникли вопросы:

• Как сделать так, чтобы конечные потребители спрашивали именно эти автомобильные диски, а не любые другие у дилера?
• Как убить двух зайцев — повысить узнаваемость бренда и получить конкретные заказы на диски?

Итоговая цель завода — стимулировать продажи.  

Выбор инструментов

Какие есть варианты:

• Запустить брендовую рекламу и простимулировать оба канала продаж;
• Вложить деньги в perfomance-рекламу собственного интернет-маркетинга и продавать самостоятельно;
• Компенсировать дилерам расходы на рекламу — и тогда продажами будут заниматься только дилеры.

Что выбрали мы?

Брендформанс-подход, направленный на одновременное продвижение бренда и привлечение лидов дилерам. В стратегии объединяем медийную рекламу, направленную на рост охвата аудитории, с перфоманс-рекламой, нацеленной на конкретные результаты: заявки или покупки.

Брендформанс с одной стороны помогает привлечь новых клиентов, с другой — укрепляет связь с существующими, продлевая их жизненный цикл и увеличивая стоимость покупок.

В процессе расскажем о нескольких крутых фишках, которые мы реализовали в этом проекте.

Клиент обозначил ключевую бизнес-задачу — нужно простимулировать продажи автомобильных дисков в 10 регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Красноярск, Новосибирск, Омск, Екатеринбург, Челябинск, Краснодар и Ростов).

На старте проекта были поставлены чёткие KPI:

• Передать 100 лидов дилерам;
• Достичь плановых охватов по каждому региону и рекламному источнику

Лидом считалась отправленная форма обратной связи на посадочной странице. Результаты отслеживали в метрике. 

Для оперативности мы настроили уведомления о свежих заявках в Telegram - это первая фишка. Она позволила максимально быстро реагировать на новые заказы. А еще такое взаимодействие понравилось заказчику. Подробнее описали ниже.

В основе проекта лежал компексный подход - потенциальных клиентов вели по воронке: сначала информировали о наличии дисков и бренде, потом «добивали» ретаргетом.

Продвигаем эконом и премиум бренды

СКАД выпускает продукты для разных сегментов. Для этой рекламной кампании, исходя из целей бизнеса, выбрали 4 бренда, которые нужно продавать: iFree Uno (эконом-класс); Premium, SKAD, KIK (представительского класс).

Под проект создали отдельную посадочную страницу, чтобы акцентировать внимание покупателей именно на этих брендах и определённых моделях дисков:

Этапы комплексной работы

1. Подобрали сплит рекламных инструментов

Мы искали конкретную ЦА — автовладельцев, которые переобуваются с летней резины на зимнюю, и со всех сторон окружали их рекламой. Водитель идёт сёрфить по интернету — там СКАД, переписывается в ВК с друзьями — снова СКАД, заходит в приложение посмотреть погоду или штрафы ГИБДД — и там мы. Даже, когда едет за рулём, вдоль дороги потенциальный клиент видит наш баннер.

Выбрали сплит релевантных инструментов и поделили на 2 группы:

• Охватные: Яндекс.Директ, ВКонтакте, mobile ads (реклама в мобильных приложениях), DOOH outdoor media (цифровая наружная реклама), DOOH in-door media (цифровая внутренняя реклама).
• Лидогенерация: ВКонтакте.

2. Составили график запусков

Россия — большая страна, и регионы имеют разные климатические пояса. Где-то снег выпадает раньше, где-то позже. Поэтому 10 регионов мы поделили на 6 блоков.

3. Создали креативы

Как правило, создание концепции креативов и их согласование — долгий процесс. Поэтому мы приступили к этой задаче так рано, как смогли.

Для начала определились со слоганами, выбрали 2 варианта:

• «Если литые диски, то СКАД»
• «Растопи зиму литыми дисками СКАД». Этот слоган придумал клиент специально под рекламную кампанию.

Разработали 3 визуала и растиражировали под форматы рекламных систем: статичные баннеры, видео, gif, интерактивный rich-media баннер. Использовали различные цветовые гаммы, меняли бренды.

Всего создали 62 формата креативов:

• 42 баннера и 1 gif в Яндекс.Директ
• 9 баннеров и 1 видео
• 4 формата в ВК
• 1 видео и 1 баннер в DOOH
• 1 (4 формата) rich-media баннер в Mobile Ads

Почему так много креативов? Чтобы не сливать деньги. У площадок разные требования к объявлениям:

• размещение метрических данных;
• процент размера текста относительно других элементов;
• возрастные ограничения;
• размер и вес картинки и т.д.

До запуска нужно подготовить полный объём материалов, чтобы покупать показы на площадках с большей эффективностью и добиваться максимума показов и трафика. Чем больше форматов используем — тем больше аукционов выигрываем. Если креатив не адаптивен под нужный формат, мы получаем меньший охват за те же деньги.

Разница в креативах:

В ТЗ на креативы от клиента не было ни слова про видео. Но мы убедили, что этот формат сейчас в топе. По собственной инициативе создали видеоролик, согласовали с заказчиком и получили хороший отклик, т.к. в видео получилось показать максимум преимуществ продукта.

• Для рекламы на мобильных устройствах мы использовали третью интересную фишку. Например, человек заходит в приложение посмотреть погоду. Экран перекрывает наш креатив: вокруг лёд, и нужно его разбить, потыкав пальцев по экрану, после чего появляется реклама дисков:

Поделимся лайфхаком. В Яндекс Директ при бюджете рекламной кампании от 300 000 ₽ (без НДС) можно обратиться к менеджерами с просьбой создать видеоролик. Вы заполняете бриф, готовое видео предоставляют в течение 2 недель — и это качественный материал, который можно использовать в рекламе.

Настройки рекламных кабинетов

Яндекс Директ

Основная часть рекламного бюджета была заложена на Яндекс Директ. Здесь главную роль играют настройки аудиторных таргетингов. Для разных брендов мы подбирали свои аудитории следующим образом:

• iFree Uno — демократичный бренд, поэтому делали акцент на марки авто эконом-класса.
  
• Premium / SKAD / KIK — премиум бренд, поэтому учитывали общие интересы + марки авто бизнес и представительского класса.
  

Ещё одна фишка, которую вы можете использовать в своих рекламных кампаниях — разработка кастомного сегмента, предложение от самого Яндекса:

Если вы нацелены на медийную рекламу, и ваш бюджет от 500 000 ₽ (без НДС) — Яндекс в течение 2 недель соберёт аудиторию для таргета.

Как выглядел созданный кастомный сегмент в нашей РК:

В ходе рекламной кампании стало понятно, что у баннеров хороший CTR, и мы получаем CPM ниже прогнозируемого. Решили не концентрироваться на максимальных охватах, а в 1,5 раза увеличить частоту касания. Акцент был над вовлечённостью пользователя в процесс покупки продукта:

ВКонтакте (охват)

Для ВК использовали аналогичные Директу аудитории и таргетинги.

Эконом-класс iFree Uno:

Премиум-сегмент Premium / SKAD / KIK:

Реклама в мобильных приложениях (Mobile Ads)

В мобильных приложениях запускали рекламу на аудиторию по интересам автолюбителей:

DOOH реклама

DOOH — это цифровая наружная реклама, которая настраивается и управляется онлайн. Мы видим её на улице, и таргетингом является адресная программа. Мы крутили видеобаннеры вдоль автодорог, всего было запущено 1944 адреса:

Кроме того, мы хотели показывать рекламу не только на улице, но и в сети магазинов «Пятёрочка». Но когда всё было готово к запуску, внезапно возникла проблема — ритейлер изменил политику, согласно которой в магазинах теперь можно транслировать исключительно рекламу продукции, представленной в самой «Пятёрочке».

Мы срочно принялись искать замену. В течение пары дней нашли решение — ту же самую, по факту, аудиторию выкупили в «Перекрёстке». В сжатые сроки заключили договор, и вот уже наши баннеры красуются в магазинах сети.

DOOH + ремаркетинг в ВК

В этой рекламной кампании мы использовали эффективный и трендовый инструмент — ремаркетинг. На основе собранной аудитории в DOOH запустили рекламу в ВК, воспользовавшись технологией offline-to-online.

Как это работает:

• В цифровые экраны встроены wi-fi датчики, которые фиксируют передвижение мобильных устройств неподалёку и считывают их мак-адреса;
• Адреса в обезличенном виде передаются в базу;
• Далее базу зафиксированных пользователей, которые теоретически видели рекламу на экранах, загружаем для ремаркетинга ВКонтакте.

Этот подход позволяет буквально залезть в голову потенциальным клиентам и подтолкнуть к совершению покупки.

ВКонтакте (лидген)

Напомним, что все предыдущие рекламные инструменты были направлены на охват. А вот лидогенерацию мы использовали только во ВКонтакте.

Запустили кампании на ключевые слова, по которым ЦА осуществляла недавно поиск:

Поиск фиксировался из ВК и с сервисов Mail.ru Group.

Для эконом-сегмента использовали общие запросы (шиномонтаж, брендовые запросы). Для премиум сделали упор на транзакционных запросах с целью снизить CPA и «развести» аудиторию.

Как отслеживали результаты

Все заявки, которые падают на сайт, приходят конкретным дилерам. Получается, что и сам завод, и мы как подрядчик не видим поступающие лиды в реальном времени. Из-за этого может падать мотивация и вовлечённость. Да, существуют еженедельные отчёты, но хочется в моменте видеть данные для оптимизации рекламных кампаний и ощущения ценности своего вклада.

Чтобы решить проблему, мы предложили настроить оповещение о лидах в Telegram. Всю коммуникацию с клиентом вели в мессенджере, поэтому было удобно там же отслеживать эффективность работы. Так мы в реальном времени фиксировали каждое обращение. С рациональной точки зрения производителю выгодно оперативно получать такую информацию, чтобы наглядно показывать дилеру, как он помогает ему с продажами.

Автоматическое сообщение о заявке включало информацию:

• источник (Директ или ВК);
• город;
• дилер и его адрес;
• товар.

Кроме того, данные сводили в Google-таблицах по каждому инструменту и региону:

Результат: перевыполнили план на 51%

В результате РК мы привлекли на 51% больше лидов, чем планировали. 100 лидов получили с лидген-кампаний, а дополнительные лиды — с охватных кампаний.

По охватам план также был перевыполнен — на 71%. В Яндекс Директ выкупали показы дешевле цифр из плана: качественные креативы повышали интерес аудитории и снижали CPM. За счёт этого увеличивали вовлечённость и чаще показывали рекламу уникальному пользователю.

У Яндекса мы заказали исследование по нашей рекламной кампании в Директе. Выяснилось, что мы получили Post-view конверсии — наши медийные кампании «дали» лиды:

• 27 лидов на посадочную страницу sale.skad.ru;
• 93 покупки на основном сайте интернет-магазина skad.ru.

Как заказчик оценивает результат

В сотрудничестве нравится индивидуальный подход, эксперименты и открытый диалог.

Регулярно перевыполняем планы по лидам в основной РК, а также проводим успешные медийные рекламные флайты.”

Так в чём секрет успеха?

Используя ретаргетинг, «догоняли» тех, кто уже взаимодействовал с брендом, подталкивая к покупке.

Нашей задачей было максимально охватить целевую аудиторию, в буквальном смысле залезть ей в голову и обеспечить множественные касания с брендом на разных этапах пути к покупке.

Сработал брендформанс-подход — мы начали с медийной составляющей и через разные каналы и форматы транслировали ключевую информацию о бренде.

А горячий спрос отрабатывали перфоманс-рекламой, где фокусировались на более точечном воздействии.

Делимся общими рекомендациями: