От тестового запуска к успешной кампании

Продолжение успеха

В прошлом году мы уже публиковали кейс производителя автомобильных дисков СКАД, где благодаря охватной рекламе удалось превысить план по лидам на 51%.

История получила продолжение. То, что начиналось как тестовый запуск, переросло в нечто большее: клиент доверил нам провести полномасштабную рекламную кампанию. Этот новый этап сотрудничества подразумевал совершенно другие KPI.

Тестовый запуск: каким он был

Глобальная задача завода — поднять продажи. Мы предложили брендформас-стратегию — объединить медийную и перфоманс-рекламу, чтобы продвигать бренд и собирать лиды.

Но для начала было решено провести тестовый запуск для оценки ситуации и возможностей.

Первые результаты:

• Перевыполнен план по охватам на 77%;
• Получено на 51% больше лидов, чем планировалось;
• Были привлечены дополнительные лиды через охватные кампании.

То, что начиналось как тестовый запуск, переросло в нечто большее: клиент доверил нам провести полномасштабную рекламную кампанию. Этот новый этап сотрудничества подразумевал совершенно другие KP: клиент повысил целевые показатели и поставил новую задачу — нарастить прямые продажи конечным покупателям.

Как масштабировать прямые продажи?

Для решения задачи была сделана ставка на расширение брендформанс-подхода, который уже показал свою эффективность. Мы дополнили медийные кампании сильной Performance-составляющей. Если в прошлом запуске потенциальных покупателей вели на лендинг, то на этот раз предстояло выстроить полноценную Performance-стратегию для официального интернет-магазина клиента.

В рамках новой кампании мы должны были продвигать линейки автомобильных дисков премиального и среднего сегмента — Premium, SKAD и KIK.

---

Посадочная страница РК

Задачи — KPI x20 по сравнению с тестовым запуском

Перед стартом были зафиксированы задачи:

• Стимулировать в первую очередь прямые продажи;
• Посмотреть, как медийная кампания повлияет на продажи через дилеров;
• Привести в 20 раз больше в сравнении с тестовой РК;
• KPI охвата рассчитывались для каждой рекламной системы.

Рекламная кампания проходила в период с марта по май 2024 года.

Как делали медийную рекламу

Мы не только сохранили успешные наработки прошлых кампаний, но и адаптировали медиамикс под новые задачи. Рассмотрим подробнее нашу стратегию.

1. Основа проекта — продуманный график запусков

Поскольку автомобильные диски — сезонный товар, критически важно точно определить периоды повышенного спроса. При этом следует учитывать региональную специфику: в разных регионах сезонный спрос наступает в разное время из-за климатических особенностей (где-то весна приходит раньше, где-то только к маю вступает в свои права).

---

Проект охватывал разные климатические пояса

В результате была разработана структура из 6 региональных блоков запусков и соответственно настроены рекламные кампании во всех системах.

Гибкость стратегии оказалась не менее важной, чем её чёткость: за день до старта клиент запросил включение 2 дополнительных регионов для повышения продаж. Мы оперативно интегрировали новые локации в существующую структуру кампаний.

2. Креативная составляющая

Для кампании была создана серия взаимосвязанных визуальных материалов, которые использовались как в медийной рекламе, так и в лидогенерации. Такой подход усиливал запоминаемость и создавал синергию между каналами продвижения.

Концепция креативов и слоганов была выстроена вокруг темы погоды и природных стихий, что логично связывалось с сезонностью продукта:

Для линейки Premium Series был разработан отдельный, особый визуальный ряд:

Выбранные визуальные концепции создали под форматы рекламных систем, чтобы на каждой площадке оказаться на выгодных местах.

Затем креативы были адаптированы под рекламные площадки, был разработан целый комплекс из 59 различных рекламных форматов:

• 42 баннера и 2 gif в Яндекс.Директ;
• 4 баннера и 1 видео в ВК;
• 4 баннера в DOOH;
• 2 баннера в Mobile Ads;
• 4 формата для Авто.ру.

Такое разнообразие форматов необходимо для максимальной эффективности размещения. Каждая рекламная площадка имеет свои технические требования:

• допустимый размер текста;
• наличие возрастных ограничений;
• технические параметры изображений;
• и множество других особенностей.

Тщательная подготовка форматов позволила участвовать в большем количестве аукционов и получать максимальный охват за выделенный бюджет.

Особенности размещения по площадкам

• В Яндекс.Директ была использована комбинация статических баннеров и динамических GIF-форматов:

  

• Для ВКонтакте подготовлены записи в ленте, нативные блоки и реклама в боковой колонке:

  

  Через две недели после запуска эффективность рекламы во ВКонтакте оказалась ниже прогнозируемой. Учитывая сезонность продукта, мы решили не тратить время на переобучение алгоритмов, а перераспределить бюджет в пользу усиления лидогенерации в Яндекс.Директ, что в итоге принесло дополнительные лиды.

• Для мобильных приложений и наружной рекламы были разработаны специальные форматы:

  Mobile Ads:

  

  DOOH-баннеры:

  

• Особое внимание было уделено размещению на Авто.ру, для которого созданы  отдельные креативы для десктопной версии («небоскребы») и мобильных устройств (адаптивные баннеры).

  «Небоскребы» для показов в Desktop:

  
  

  «Резиновый» баннер, автоматически подстраивающийся под размер экрана, для Mob+App:

  
  

3. Подбор аудитории

Яндекс Директ

В Яндекс.Директ было решено использовать кастомный сегмент — специально подобранную аудиторию, которую Яндекс формирует для кампаний с бюджетом от 500 000 рублей (без НДС).

Наш сегмент включал социально-демографические характеристики, специфические интересы и поведенческие факторы, такие как посещение сайтов автодилеров и магазинов автозапчастей.

Особый фокус был сделан на пользователей среднего и премиум-сегментов, чтобы исключить аудиторию эконом-класса:

Для разных линеек продукции мы использовали наборы интересов:

• Для SKAD и KIK — широкие автомобильные интересы, включая «Шины и диски» и популярные марки:

  

• Для Premium Series дополнительно таргетировались на владельцев автомобилей бизнес- и представительского класса:

  

В Mobile Ads охватывались пользователи автомобильных приложений, включая сервисы проверки штрафов и ГИБДД:

Для наружной рекламы (DOOH) была разработана детальная адресная программа с тщательным выбором локаций размещения:

На Авто.ру сделана ставка на максимально широкий охват целевой аудитории автомобилистов для расширения верхнего уровня маркетинговой воронки.

Performance-стратегия: новый подход к лидогенерации 

В отличие от предыдущей кампании, ограниченной небольшой лидогенерацией через ВКонтакте для лендинга, теперь перед нами стояла более масштабная задача — разработать комплексную performance-стратегию для интернет-магазина. Основным инструментом для реализации стал Яндекс.Директ.

Комплексный подход к воронке продаж

Мы разработали структуру рекламных кампаний, охватывающую все этапы маркетинговой воронки. Каждый инструмент Яндекс.Директа был подобран под конкретную задачу и этап принятия решения о покупке:

• Сетевые кампании с графическими и текстово-графическими форматами работали в синергии с медийной рекламой, создавая дополнительные точки контакта с целевой аудиторией;
• Мастер-кампании усиливали общий рекламный эффект;
• Поисковые кампании фокусировались на конверсии заинтересованной аудитории;
• Товарные кампании, ЕПК (единая перфоманс кампания) с товарными объявлениями и смарт-баннеры — завершали воронку, работая с горячим спросом.

Такое распределение инструментов позволило эффективно сопровождать пользователя на всех этапах — от первого знакомства с брендом до совершения покупки.

Оптимизация стратегии под сезонность

Мы разработали гибкую структуру рекламных кампаний, которую можно было масштабировать в зависимости от сезона: сокращать в период низкого спроса для оптимизации бюджета и расширять в высокий сезон для максимального охвата.

Адаптация к изменениям Яндекс.Директа

В 2023 году значительную часть лидов клиенту приносили Смарт-баннеры и Динамические кампании. Но когда Яндекс анонсировал, что к осени эти инструменты станут недоступны из-за перехода на Единую перформанс-кампанию (ЕПК), нам пришлось оперативно перестраивать стратегию. Мы сделали акцент на товарных кампаниях и начали активно тестировать ЕПК, чтобы подготовиться к предстоящему сезону.

Работа с большим каталогом

Особый вызов представляла работа с каталогом из более 20 000 SKU. Для эффективного продвижения такого объёма товаров были использованы все доступные форматы товарных объявлений:

• Текстовые объявления;
• Формат «мозаика»;
• Смарт-форматы;
• Товарную галерею.

Было решено применить сразу три подхода к формированию товарных объявлений:

• Автоматическая генерация на основе структуры сайта.

  Несмотря на то, что обычно мы рекомендуем использовать фид, в данном случае хорошо структурированный каталог сайта позволил достичь отличных результатов через автоматическую генерацию объявлений.

  

• Работа через фид

  Этот метод даёт больше контроля над рекламной кампанией благодаря возможности настройки дополнительных параметров и фильтров.

  

• Новое решение от Яндекса — работа на основе каталога

  Этот инструмент позволил создавать специальные подборки товаров, выделяя:

• Акционные предложения;

• Отдельные коллекции и бренды;

• Кастомизированные подборки по заданным параметрам.

Комплексный подход к семантике

Мы не ограничились только товарными объявлениями — была проведена детальная проработка семантического ядра с учётом:

• Размеров дисков;
• Моделей автомобилей;
• Общих и транзакционных запросов;
• Брендовых запросов для усиления эффекта от брендовых

Расширение географии

В отличие от прошлой кампании, где мы работали с 9 регионами, новый флайт охватил всю Россию. При этом применили дифференцированный подход:

• Базовое присутствие по всей стране;
• Усиленное продвижение в регионах с высокой конверсией;
• Гибкое перераспределение бюджетов на основе статистики эффективности.

Постоянная оптимизация и тестирование

Постоянно отслеживалась эффективность кампаний и проводились различные тесты. Например, клиент просил усилить РСЯ, для чего было 2 пути:

1. запустить более активно стандартные кампании по РСЯ;
2. запустить более активно комбинированные кампании РСЯ + Поиск (Мастер кампаний).

Тест этих двух вариантов выявил, что Мастер кампаний более эффективен. Он позволил привлечь лиды по более низкому СРА. Было принято решение перераспределить бюджет со стандартных кампаний на комбинированные.

Контроль и аналитика

Для эффективного управления кампаниями мы внедрили систему еженедельной отчётности:

• Разбивка по рекламным системам и географии;
• Регулярный анализ показателей;
• Оперативная корректировка стратегии на основе данных.

Такой комплексный подход к управлению рекламными кампаниями позволил нам максимально эффективно использовать бюджет и достигать поставленных целей.

Результаты: прирост по лидам 20%, по доходу 42,5% 

Медийная реклама оказала существенное влияние на эффективность лидогенерации. Удалось не просто увеличить количество лидов — темпы роста значительно превысили общий рост поискового спроса на рынке. Особенно важно отметить, что положительный эффект от кампании сохранялся даже в несезонный период.

Сравнительный анализ показателей 2023-2024 годов в сезон показал исключительную эффективность нашей стратегии:

• Значительный прирост качественных лидов;

• Опережение рыночных показателей роста поискового спроса;

• Устойчивый отложенный эффект вне сезона активных продаж.

• Увеличен доход интернет-магазина на +42,5% и прирост лидов на +20% в сезон (год к году).

  

• Обеспечен прирост лидов интернет-магазина в несезон, где остаточный эффект от медийной рекламы обеспечил +10% дополнительных лидов.

  

• Стимуляция заказов через дилеров. По данным клиента, продажи через дилеров выросли год к году, хотя точных цифр клиент не смог озвучить по причине NDA.

• Перевыполнен план по охвату в 2 раза: показы в Яндекс.Директ и цифровой наружной рекламе оказались дешевле запланированного.

  

• Получены +5% дополнительных Post View лидов, из которых большая часть пришла с детально проработанных аудиторий в Яндекс.Директ. Мы даже получили Post View лиды с Авто.ру, где запуск был ориентирован всего лишь на первое касание целевой аудитории.

• За счет фокуса на более дорогих сегментах, а также благодаря активной медийной поддержке, повышен средний чек на +19,8%.

  Важно отметить, что такой существенный рост доходов был достигнут при сохранении эффективности вложений: показатель ROI остался на уровне прошлого года. Это означает, что нам удалось значительно масштабировать бизнес, сохранив при этом высокую рентабельность рекламных инвестиций.

  Такой результат стал возможен благодаря синергии двух факторов:

  • Количественный рост — увеличение объёма привлечённых лидов;
  • Качественный рост — повышение среднего чека.