Долгосрочная стратегия для игрока на рынке недвижимости
Как мы увеличили объём лидов в 2,5 раза и снизили стоимость привлечения заявки на 11,5%
На проекте уже больше года работал другой подрядчик. Однако результаты были неудовлетворительные: высокий CPA (Cost Per Action — стоимость целевого обращения) и мало лидов.
Перед нами стояла задача перестроить текущую стратегию, чтобы увеличить объём лидов и выкупать их дешевле.
Проект мы приняли в середине мая 2020 года, в ситуации общей неопределённости на фоне пандемии. Сразу после объявления самоизоляции наблюдался спад активности целевой аудитории.
Источник графика — исследование Яндекса «Как пользователи искали жильё, а застройщики его рекламировали в первой половине 2020»
Как известно, дальнейшее снижение ключевой ставки Центральным банком стимулировало потребительский спрос — начался бурный рост. Однако не всё так просто: рос не только спрос на квартиры, но и стоимость жилья.
Источник графика — рынок жилой недвижимости городских округов Самарской области (по состоянию за ноябрь 2020 г.) СОФЖИ
2020 год отличился рекордным ростом цен на жильё на фоне усиливающегося экономического кризиса. Доступная ипотека перегрела рынок, а покупательская способность упала: ажиотаж, вызванный понижением ставки, не мог длиться вечно, и уже в середине осени покупательская активность пошла на спад*.
*Источник: www.irn.ru, исследование «Обзор рынка недвижимости по итогам января 2021 года»
Несмотря на то, что правительство продлило программу льготной ипотеки до середины 2021 года, она так и не смогла стать гарантом хороших продаж. Например, в октябре 2020 Росреестр зарегистрировал на 16,5% меньше ДДУ (договор долевого участия), чем в сентябре*.
*Источник www.irn.ru, исследование «Прогноз рынка недвижимости Москвы и Подмосковья на 2021 год от IRN.RU»
В первую очередь мы провели аудит текущих показателей. Учитывая общую сложность ситуации на рынке, стоило оценить, насколько на результат влияли общие внешние факторы, а насколько действительные недоработки.
Мы сравнили показатели до пандемии: начало 2020 года и начало 2019 года. Это позволило увидеть общую динамику на проекте. Выяснилось, что за 1 квартал 2020 объём лидов снизился на 15% год к году. То есть снижение показателей наблюдалось ещё до пандемии и внешние факторы тут не влияли.
Результаты предыдущего подрядчика. Объём лидов за 1 квартал, сравнение год к году
Любопытный факт: исследования Яндекса показали, что на старте самоизоляции наблюдался рост пользовательских запросов по новостройкам (в отличие от других сегментов недвижимости). Значит, апрель 2020 года мог стать для клиента точкой роста. Но у прошлого подрядчика не получилось взять этот рост. В целом начало 2020 года отмечалось на проекте низким объёмом заявок, а также ростом и неравномерными скачками СРА.
*Источник — исследование Яндекса «Как пользователи искали жильё, а застройщики его рекламировали в первой половине 2020»
Помимо снижения показателей также выявилось, что прошлый подрядчик считал лиды вместе с повторными обращениями, то есть фактически некорректно — уникальных заявок было меньше. Кроме того, доля повторных звонков колебалась от месяца к месяцу. В такой ситуации не было возможности выстроить адекватную стратегию оптимизации.
Расхождение звонков
При этом имелись и просто пробелы в статистике: с января по июнь 2019 года данные по расходам не прокидывались в системы аналитики, то есть СРА мы могли рассчитать только с июля 2019 года.
Лиды и СРА. Динамика по месяцам. На графике отражены только уникальные обращения
В период с января 2019 года по апрель 2020 года очевидна неравномерная динамика на проекте и высокий СРА. С момента, когда мы приступили к работам (май 2020), нам удалось выйти на существенное улучшение показателей год к году:
- снизить СРА на 11,5%;
- увеличить объём лидов в 2,5 раза.
Лиды и СРА. Показатели год к году
Конечно, такой серьёзный прирост лидов лёг в общий для рынка рост спроса на квартиры. При этом нам удалось показать рост выше среднерыночного показателя. Даже при том, что в начале 2020 года проект проседал по объёму лидов, нам удалось за первое полугодие 2020 получить рост по лидам на 40% относительно аналогичного периода 2019 года. Это выше среднерыночного показателя почти в 2 раза (по данным Яндекса, рост интереса к покупке квартир составил +23% за первое полугодие 2020 года).
Объём лидов за 1-е полугодие. Показатели год к году*
*Нет возможности сравнить СРА, так как данные по расходам за 2019 год доступны только с июля 2019 года
Проанализировав результаты прошлого подрядчика и придя к выводу, что внешние факторы в меньшей мере повлияли на проект (так как существенный спад начался ещё до пандемии), мы наметили новую стратегию. Она подразумевала несколько основных векторов работы.
Настройка корректной аналитики
В первую очередь стоило привести в порядок учёт заявок — это база для корректной оптимизации. Нельзя вести оптимизацию кампаний, опираясь на заведомо неверные данные.
- Настроить корректные цели.
- Настроить учёт уникальных звонков (как уже говорилось, ранее считались все обращения, включая повторные).
- Пробросить расходы по рекламным системам в Google Analytics.
Адаптация креативов и создание рабочей связки с рекламой в офлайн
Клиент достаточно активно размещал офлайн-рекламу: баннеры на билбордах, брендирование остановок общественного транспорта. Было принято решение адаптировать креативы и задействовать их так же активно и в онлайн-рекламе. За счёт этого планировалось стимулировать рост интереса к бренду.
Хорошую запоминаемость обеспечил узнаваемый бренд-персонаж и последовательная коммуникация с целевой аудиторией. Например, в рамках осеннего флайта размещалась акция «Ставка по ипотеке 0,1%» с бренд-персонажем в образе учительницы (в контексте начала учебного года) и со слоганом «Ноль с палочкой». А в предновогодний период через креативы транслировалась акция «Рассрочка 0%» в новогодней стилистике и со слоганом «Ноль без палочки». Это помогло выстроить определённую преемственность рекламных посылов.
Медийная поддержка позволила генерировать брендовый трафик, а узнаваемость бренда в свою очередь работала на общее повышение лояльности и снижение СРА, в том числе, по небрендовым запросам.
Выстраивание комплексной стратегии — взаимодействие с аудиторией на всех этапах воронки
По данным исследований Яндекса от начала поиска квартиры до звонка застройщику проходит 21 день. За это время пользователь успевает задать в поиске 34 запроса*. Это длинный путь, на котором легко потерять потенциального клиента. Чтобы этого не произошло, важно работать с аудиторией на всех этапах воронки. С этой целью мы задействовали следующие инструменты.
Баннер на поиске Яндекса. Обеспечивает дополнительную визуальную поддержку текстовым объявлениям на поиске.
Текстово-графические и графические объявления в сетях. Работают на верхних уровнях воронки: осведомлённость, вовлечение и принятие решения. Регулярная смена креативов и УТП позволила сохранять высокую кликабельность, вновь и вновь привлекать к бренду внимание пользователей. За счёт этого креативы не приедались, а лояльность росла.
Поисковые объявления. Релевантные тексты с проработанным УТП закрывают горячий спрос.
Ремаркетинг. Позволяет работать с аудиторией, которая уже посещала сайт либо взаимодействовала с баннерами ранее.
Настройка управления кампаниями с учетом mobile/desktop
Доля конверсий со смартфонов растёт каждый год. При этом также увеличиваются кросс-девайсные взаимодействия. Учитывая эти тенденции, а также поведенческие особенности трафика с разных устройств, мы провели ряд тестов.
- Проанализировали конверсию и СРА по разным типам устройств. Выявили, что mobile приносит более дешёвые заявки и имеет более высокий CR, чем заявки с desktop.
- Разделили кампании в зависимости от типа устройств и провели эксперимент. На выходе сравнили показатели: оказалось, что хотя мобильный трафик в целом конвертируется лучше, но для части запросов всё-таки эффективнее desktop. И по этим кластерам имеет смысл усиливаться именно по этому типу трафика.
- На основе полученных результатов сделали перераспределение бюджетов и оптимизировали ставки. Это позволило снизить суммарный СРА на 30% в рамках года.
При этом, учитывая, что уже в начале 2020 года проект проседал по результатам, в рамках года снижение стоимости заявки оказалось ещё более существенным — на 30%. При этом на проекте удалось показать рост выше среднерыночного показателя +~20%.
Еще до пандемии на проекте наблюдалось снижение показателей, которое не зависело от внешних факторов. Отмечался спад заявок год к году и неравномерные скачки СРА. Апрельское повышение спроса на новостройки, которое могло стать точкой роста, прошлый подрядчик не сумел использовать.
Нам удалось стабилизировать проект: обеспечить прирост заявок и выстроить эффективную долгосрочную стратегию.
- В первую очередь, это стало возможным за счёт корректной настройки аналитики (выявилось, что прошлый подрядчик считал лиды вместе с повторными обращениями, то есть фактически некорректно). Правильно настроенная аналитика дала нам возможность проводить оптимизацию на основе реальных данных и результативно использовать автоматические стратегии.
- Оптимальный набор рекламных инструментов обеспечил взаимодействие с аудиторией на всём долгом пути принятия решения. Немаловажную роль сыграла качественная работа с УТП, проработка посылов и регулярная замена креативов.
- Оптимизация с учётом разных типов устройств позволила добиться существенного снижения СРА.
- Брендовый трафик — наиболее дешёвый и конверсионный. Мы посчитали важным вкладываться в долгосрочную стратегию, в инструменты, которые позволяют генерить этот тип трафика. Адаптация креативов и их рабочая связка в офлайн и онлайн дала серьёзный рост поискового интереса к бренду на 47% год к году.
