Неочевидная SEO-стратегия для сложной B2B-ниши

Конкуренты забирают клиентов, сайт для поисковиков словно невидимка, а контекстная реклама больно бьёт по карману. Прибавьте к этому кризис: часть оборудования ушла с рынка, курс скачет, и цены невозможно зафиксировать. 

На старте у сайта DENVER практически не было поисковой видимости, а основной трафик шел лишь по брендовым запросам. В условиях высокой конкуренции и роста стоимости лидов в контекстной рекламе это ставило бизнес под угрозу.

«Хотим обогнать конкурентов»

Запрос от клиента был достаточно стандартный: достичь высоких позиций в поиске, при этом обогнать всех имеющихся конкурентов.

Мы это слышим почти каждый раз, и постарались вытянуть ещё немного конкретики. Выяснилось, что для клиента было важно:

• Привлечь больше целевых клиентов;
• Продвигать 3 ключевых направления: оборудование, инструмент, сервис;
• Укрепить репутацию на рынке.

То есть, помимо «классики», был дополнительный запрос на околоимиджевую составляющую. Клиент уверен, что высокие позиции прямо влияют на репутацию бренда. И это правда — когда по релевантным поисковым запросам сайт постоянно мелькает в ТОПе, то у клиентов в голове складывается картинка, что компания успешна, не первый день на рынке, и сами поисковики ей доверяют.

Что мы имеем на старте

Сходу мы определили 4 ключевые проблемы, с которыми предстоит справляться:

1. Узкая ниша

Наш клиент — поставщик оборудования для производства окон. Это узкая B2B-ниша с низким спросом и ограниченным ассортиментом, что сужало возможности для привлечения органического трафика.

2. Не сможем продвинуться по общим запросам, т.к. у нас мало станков и со стороны Яндекса мы смотримся слабо

С подобным сегментом непросто работать, потому что поисковики сейчас двигаются в сторону «укрупнения». В ТОПе всё больше сайтов-агрегаторов с большим ассортиментом. И получается, что приходится сражаться за выдачу не только с прямыми конкурентами, но и с маркетплейсами. Сайты с небольшим ассортиментом, как у нашего клиента, заведомо в проигрыше — поэтому мы не сможем работать по общим запросам.

3. Летние и новогодние месяцы – слабые

Казалось бы, какая может быть сезонность у В2В-станков? Но явная тенденция всё же есть — в летние месяцы и новогодний период сайт остаётся практически без трафика. Ну не до производства пластиковых окон людям в этот период.

4. Последствия кризиса

Раньше клиент активно продвигался через выставки, СМИ, журналы и прочее. Но после кризиса всё это «схлопнулось»  и клиент просто не понимал, как развивать бизнес. 

5. Дополнительные уровни сложности

• Клиент решил продвигаться только по Москве

По этой причине стандартные методы продвижения (например, использование поддоменов), мы использовать не могли. Хотя это могло принести дополнительный трафик из регионов.

• Клиент наотрез отказался размещать на сайте реквизиты и цены.

А ведь это важнейшие коммерческие факторы!

Классический подход

Мы используем все доступные инструменты — Яндекс Метрика, Google Search Console, Яндекс.Вебмастер и другие. Там собираем реальные запросы, по которым на сайт были переходы и показы. 

1. Сбор семантики

В случае с DENVER в первую очередь мы выгребли всю семантику, до которой могли дотянуться. При этом не было так, что «сделали и забыли», а внесли регулярный сбор семантики в дальнейший SEO-план. Оптимизируя сайт, мы начинаем привлекать больше трафика и показов, и данные постепенно накапливаются. 

Это бесконечный процесс:

• ищем запросы;
• обрабатываем их;
• кластеризуем;
• смотрим, по каким ранжируемся недостаточно хорошо — и это становится новой точкой роста.

2. Анализ семантики

Раньше сеошники продвигали сайты по всем запросам, но сейчас это слишком дорого. SEO сегодня — осознанный выбор запросов, по которым сайт действительно может занять высокие позиции. Для этого нужен тщательный анализ, который выявит:

• где есть реальные шансы попасть в топ;
• где действительно есть заинтересованная аудитория.

После нужно убедиться, что предложение точно попадает в целевой запрос аудитории и оно лучше, чем у конкурентов.

3. Пул классических работ по оптимизации сайта

После сбора семантики уже происходит так называемое «внедрение»:

• прописываются шаблонные и ручные title, description, заголовки;
• создаются посадочные страницы под каждый поисковый интент;
• оптимизация контента;
• вывод товаров на все уровни каталога;
• проработка адаптива и в целом сайта, чтобы он стал более удобен для пользователя.

4. Коммерческие факторы

Клиент был категорически против указывать на сайте цены, из-за скачущего курса. Но нам удалось убедить разместить цены хотя бы в евро. Это работает хуже, чем прайс в рублях, но здесь поисковик уже понимает, что это цена, а не просто надпись.

Кроме того:

• Была скорректирована работу поиска;
• Добавлены страницы о компании, доставка, оплата, отзывы;
• Добавлены преимущества компании;
• Добавлены точки конверсии — мессенджеры, обратный звонок.

Коммерческие факторы нужны чтобы и пользователь, и поисковик понимали, что компания действительно существует. Это как некое социальное подтверждение, что сайт создан не просто для сбора трафика.

5. Доработка структуры каталога под уточненный пользовательский спрос

Нам чрезвычайно важно, что сайт отвечал именно тем запросам, которые вводят пользователи. Поэтому мы уделили время тщательной проработке структуры сайта.

6. Контактная информация

Проработка контактной информации также важна для повышения доверия поисковых систем к сайту. Полные и точные данные (адрес, телефон, реквизиты) помогают подтвердить подлинность бизнеса и улучшить его ранжирование, особенно в локальном поиске. Даже минимальные сведения о контактах уже усиливают восприятие сайта как надежного источника — не игнорируйте этот аспект.

Что было дальше?

Базовая программа выполнена, все классические работы сделаны. Всё как у всех, в чём тогда интерес?

А дальше мы оптимизировали сайт не по «классической» схеме, а выстраивали долгосрочную стратегию, исходя из конкурентной среды:

• проводили покластерный анализ конкурентов
• выявляли точки роста в конкретных кластерах;
• проводили эксперименты, удачные раскатывали на остальные кластера.

В каждом кластере — свои конкуренты. Вы смотрите, за счёт чего они находятся выше вас, какая в целом у них стратегия. И делать это нужно не в статике, а в динамике, то есть с выбранной периодичностью снимать позиции по нужным запросам.

Например, может резко появиться новый конкурент, который залетит в ТОП-5. И задача SEO-специалиста реагировать на подобные сигналы — анализировать, за счёт чего конкурент появился в выдаче, какую тактику он использует, может ли он подвинуть нас сайт и т.д.

Приоритетный бренд Kaban

От клиента был запрос на появление нового бренда станков Kaban. За счёт кластерного анализа мы выявили точки роста на сайте и оптимизировали его. В результате заняли весь ТОП-3, а по части запросов даже ТОП-1.

Что ещё мы сделали в рамках SEO

• Сфокусировались на получении качественных обратных ссылок с авторитетных сайтов в отрасли.
• Улучшали сайт:
• Ускорили загрузку;
• Сделали сайт удобнее для пользователей;
• Адаптировали для мобильных устройств;
• Добавили на максимум полезной информации для клиентов.

Мы отслеживаем поведение пользователей на сайте и анализируем данные, что нам позволяет адаптировать сайт под изменяющиеся потребности аудитории. Оптимизация под запросы пользователей и их поведение помогает сохранить высокие позиции в поисковиках и улучшить UX.

Результаты: +100% поискового трафика в узкой B2B-нише

Постоянный рост трафика

Мы прорабатывали сайт раздел за разделом, добавляли страницы тегирования на основании пользовательского спроса и другие SEO-работы — и это привело к стабильному приросту трафика.

Увеличено количество лидов из ПС

Помимо увеличения трафика выросло и количество лидов — на этом графике мы видим количество отправленных всех форм с сайта.

А здесь — рост количества кликов по номеру телефона.