Как и зачем аккаунт-менеджеру изучать бизнес-процессы клиента

Digital-компании ждут от кандидатов на вакансию аккаунта желание и умение погружаться в бизнес (или бизнес-процессы) заказчика.

К сожалению, иногда эти запросы напоминают «ищем выпускника ВУЗа с опытом работы 10 лет»: далеко не у всех агентств у самих есть выстроенная и задокументированная система бизнес-процессов. И тем более нет отдельного бизнес-процесса, регламентирующего погружение в чужие бизнес-процессы.

Да и возможно ли разбираться в каждом бизнесе клиента, если у вас в управлении 100+ активных проектов из 15 разных отраслей?

Зачем вообще агентству изучать чужие бизнес-процессы?

Можно играть в digital без согласования с возможностями клиента, но будет ли выбранная стратегия эффективной – без проверки (и отдельного бюджета) сложно спрогнозировать.

Поэтому еще до того, как определиться с инструментами и ринуться в бой, мы должны понимать, как реально работает компания клиента, чтобы использовать сильные места в будущей рекламной кампании и не предлагать нерелевантных решений.

Вот классический антикейс – пример ошибки, к которой привела поверхностная подготовка:

Небольшой бизнес – интернет-магазин шин и дисков для колес в Москве (высококонкурентная тематика).

Клиент получал услугу «SEO-продвижение» по Москве, на что-то большее не было денег. Спустя полгода поисковый трафик обеспечил клиенту уверенное количество заказов, и ему предложили мультирегиональное продвижение.

На первый взгляд это казалось отличной идеей: модель бизнеса позволяет отправлять товар во все регионы транспортными компаниями. Клиент согласился. Региональные поддомены были проработаны и запущены, пошел трафик.

Но бизнес к заявкам из других регионов оказался не готов:

• цены на шины и диски в интернет-магазине заказчика были сопоставимы с ценами местных конкурентов, а преимуществ, компенсирующих заказ из другого города, не было;
• стоимость доставки слишком высока для конечного потребителя, а компенсировать ее за счет снижения своей наценки заказчик не мог;
• нет послепродажной поддержки: не предусмотрена гарантия на товар, нет программы лояльности для постоянных покупателей (конкуренты могли себе позволить предложить пожизненную гарантию на шины от производителя и другие преимущества).

Цитаты клиента:

1. «Если я буду предоставлять гарантию, то я буду каждому третьему возвращать деньги. Единственное, что я могу: вернуть деньги или поменять шины, если это заводской брак, и это докажет экспертиза. Причем экспертиза за счет клиента!»

2. «Моя компания очень маленькая, поэтому никаких особенностей у моего интернет-магазина нет.»

3. «Скидки постоянным покупателям я позволить себе тоже не могу.»

К сожалению, агентство не предусмотрело дополнительный брифинг на данном этапе, а заказчик не попытался предварительно описать процесс взаимодействия со своими региональными клиентами, чтобы вскрылись их боли и потребности. В результате региональное продвижение не было успешным, и все были недовольны: магазин шин, digital-агентство и покупатели из других регионов.

В приведенном примере агентство работало на одной узкой услуге в условиях отсутствия четкой маркетинговой стратегии у клиента. И это была ошибка двух сторон: клиент неверно оценил (а точнее, не оценил совсем) возможности своего бизнеса, а агентство использовало инструмент, не убедившись, что он подходит клиенту. Поэтому работать, только исходя из запроса клиента – большой риск, так как он может просить одно, подразумевая другое или следуя моде на некоторые инструменты продвижения, без сопоставления с покупательскими привычками в своей товарной категории. Чтобы избежать подобных ситуаций, как раз и нужно изучать бизнес-процессы своих клиентов.

А КАК?

В средних и малых digital-агентствах практически никто не объясняет своим аккаунтам, что такое, собственно, бизнес-процессы в работе классического бизнеса и как в них следует погрузиться. Только требуют «знать, уметь и хотеть это делать». Проверено на собственной шкуре и опыте десятков аккаунтов из разных агентств, приходивших к нам на собеседование в филиалы в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре.

В этих условиях у аккаунта подобных агентств остается один путь – научиться на кошках клиентах. За счет их денег, времени и других ресурсов.

Конечно, есть ситуации, когда эксперименты на проекте неизбежны (например, когда все классические инструменты уже использованы). Но эксперименты не должны являться нормой или единственным подходом. Обучение аккаунтов должно быть таким же бизнес-процессом:

1) По теоретической базе, подобранной агентством.

Агентство имеет больше возможностей для подбора источников знаний, поэтому оно может и должно снабжать сотрудника первичными материалами. Плюсы подготовки материалов на стороне агентства: экономия (оплачиваемого) времени сотрудника за счет заранее подобранной концентрированно полезной информации, соответствующей политике компании и разделяющей ее ценности.

2) По собственной базе кейсов.

Бесценный источник практической информации – внутренние кейсы компании. Подробно описанные решенные внутри агентства клиентские задачи – багаж знаний, максимально приближенных к тем задачам, которые предстоит решать самому обучающемуся сотруднику в будущем. Этого не достичь, если агентство не архивирует опыт проектов.

У нас в агентстве это направление отрабатывается на уровне глубокого брифинга с клиентом. Мы постоянно актуализируем информацию о подходах, решениях и учитываем специфику клиентов и их отрасли при ведении их проекта.

Разговаривайте с клиентами

Чтобы сформулировать маркетинговую стратегию, нужно иметь маркетинговую цель. Поэтому в первую очередь уточните у клиента, какие цели он ставит перед инструментами рекламы, которые использует. Добейтесь, чтобы он назвал вам конкретную, измеримую и аргументированную цель.

Например, с интернет-магазином шин и дисков из приведенного кейса следовало поступить так:

Предварительно нужно было задать клиенту несколько вопросов:

• Какой сервис ожидают клиенты от интернет-магазина в вашей сфере, что для них важно?
• Какие конкурентные преимущества перед местными магазинами или крупными сетевиками вы можете предложить клиентам в регионах?
• Выиграют ли ваши клиенты в цене или чем-то другом от того, что сделают заказ у вас?
• Чем компенсируется ожидание доставки товара вместо того, чтобы купить «здесь и сейчас» в другом месте?

После получения ответов, скорее всего, нужно было отказаться от идеи выходить на другие регионы либо перенести старт этого процесса на период, когда заказчик сможет сформулировать и предложить своим клиентам выгоды от покупки.

Итак, цель известна, задача поставлена. Пора выбирать инструменты. Но у нас все еще мало данных. Как нам привлечь потенциального покупателя для нашего клиента?

• Кто покупатель ваших товаров и услуг? Опишите его ожидания и страхи. Какая у него «среда обитания» – какие сайты/сервисы/соцсети посещает, какой информацией интересуется?
• Подробно опишите цепочки: продажи / производства продукции / процесса оказания услуги / доставки продукции. Какова длина цикла сделки?
• Какова модель распространения товаров у вашего бизнеса/в вашей отрасли?
• Например, вы реализуете товар самостоятельно или через филиалы/дилерскую сеть.
• Какие преимущества есть у вашего продукта перед конкурентами? Если сам продукт не уникален, какие преимущества есть у компании? Какие слабые стороны?
• Какие ограничения и особенности есть у вашего бизнеса и среды, в которой он работает?

Например, если у каких-то категорий товаров есть выраженная сезонность, нам следует о ней знать, чтобы правильно распределять ресурсы.

• Какие используете системы для учета заказов и работы с клиентской базой?
• Как ведется учет источников привлечения клиентов и затрат на привлечение старых и новых клиентов?

Это может быть CRM, электронная почта, таблицы Excel или Google Таблицы и т.д. Все, что реально используется в работе, необходимо зафиксировать.

Чтобы ответить на эти вопросы, у клиента должны быть описаны следующие процессы (если этих описаний нет, предупредите о дополнительных брифингах):

• Продажа: процесс привлечения нового клиента, обработка и фиксация входящего обращения.

Агентству важно это знать, чтобы понимать, по каким показателям клиент оценивает бизнес-показатели и какими инструментами пользуется для их вычисления.

• Выполнение заказа (производство и логистические процессы) – этапы, которые проходит заказ от получения сотрудником компании до момента завершения сделки.

Эту информацию можно использовать для формирования УТП компании, для проектирования более полных и полезных посадочных страниц сайта.

Конечно, у каждого бизнеса есть свои специфические особенности, поэтому наш универсальный список вопросов следует дополнять ситуативными, появляющимися по мере изучения конкретного проекта.

Попробуйте выстроить модель обучения своих аккаунтов и архивации опыта. Эффект сразу не будет заметен, но потом вы увидите рост эффективности ведения клиентов, уменьшение количества ошибок, сможете управлять качеством оказываемых клиенту услуг и теперь не будете бояться требований «желание и умение погружаться в бизнес (или бизнес-процессы) заказчика». Просто это делается на уровне всего подразделения или проектной команды, а не одиночками и самостоятельно.