Чтобы создать востребованный продукт или услугу, нужно хорошо знать тех, кто будет ими пользоваться. Общие характеристики целевой аудитории - пол, возраст и профессия - несомненно, важны, но для лучших компаний на рынке этой информации о клиенте явно недостаточно.
Инсайты для создания лучшей версии своей продукции вы получите, когда будете глубоко понимать своего клиента: что его тревожит и радует, к чему он стремится, как принимает решения и т. д. Для этого нужна эмпатия - способность сопереживать другому человеку, умение поставить себя на его место.
Легко сопереживать человеку, которого знаешь, с кем у тебя есть похожий опыт. Но как быть, когда с человеком ты не знаком?
Правильный ответ – развивать сопереживание с помощью специальных методик. Одна из них – Карта эмпатии.
Что такое карта эмпатии?
Фрагмент книги «Построение бизнес-моделей»
Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем - основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов Геймшторминг, автором книг по визуальным практикам мышления.
Карта состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.
На сегодняшний день Карта эмпатии активно применяется в agile-подходах, дизайн-мышлении, входит в инструментарий Стэнфордской школы дизайна.
Бизнес-консультант Александр Остервальдер отметил Карту эмпатии в своей книге «Построение бизнес-моделей» как инструмент для понимания клиента:
Где применяется
Если эмпатия – это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека, то Карта эмпатии - это способ структурировать процесс построения эмпатии, сделать его более наглядным и понятным.
Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.
Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:
- разработка стратегии
- разработка скриптов
- запуск или доработка продукта / услуги
- отстройка от конкурентов
- поиск новых направлений
- улучшение уровня сервиса
- работа с атмосферой в компании
Если вы уже знакомы с аудиторией, то Карта эмпатии детализирует контекст использования продукта, на старте проекта покажет, где пробелы в данных.
Мы в «Original Works» используем этот инструмент не только при разработке основного продукта, но и когда готовим спикеров к выступлениям, планируем публикации, создаем white paper или оформляем коммерческое предложение.
Как составлять
В интернете можно найти много различных вариантов Карты эмпатии, которые часто отличаются от первоисточника набором вопросов и порядком заполнения.
В новом шаблоне Карты эмпатии добавились новые блоки, а порядок заполнения стал явным, благодаря нумерации
Мы рекомендуем придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от этого инструмента.
В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей аккумулировал опыт работы с шаблонами и создал новую версию Карты эмпатии.
Предлагаем рассмотреть подробнее порядок ее заполнения
Подготовка
Карта эмпатии – это инструмент мозгового штурма. Чтобы работа в команде была эффективной, важно:
- готовиться заранее: если разослать участникам материалы за 2-3 дня, то у них будет время познакомиться с темой, обдумать задачи и подготовить необходимые данные;
- проговаривать основную задачу в начале обсуждения - так вы убедитесь, что все участники на одной волне, знают цели и правила работы;
- записывать ход штурма – выберите человека, который будет фиксировать идеи, чтобы ничего не упустить. Для записей на флипчарте наличие хорошего почерка критично!
КАК ЗАПОЛНЯТЬ
Чтобы составить Карту эмпатии, мы последовательно заполняем все блоки карты – нумерация блоков соответствует порядку их заполнения.
Можно заполнять шаблон, распечатанный на бумаге - этот вариант подойдет для работы в небольших группах.
Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах – их легко убрать или перенести в другое место.
Используем флипчарт для мозгового штурма
Где брать данные
Чтобы составить Карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Поэтому для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями, чей опыт релевантен поставленной задаче.
Где можно взять дополнительные данные о клиенте для составления Карты:
- профили в соц.сетях
- обсуждения на тематических площадках, форумах, сообществах
- качественные профильные СМИ
- комментарии под публикациями
Рабочая группа для составления карты: аналитик, sales-менеджер, начальник отдела лояльности, аккаунт-менеджер, юрист, начальник отдела оптимизаторов и маркетолог.
Ставим цели
Составлять Карту эмпатии начинаем с целей: с КЕМ мы строим эмпатию, и ЧТО этот человек должен, по нашему мнению, СДЕЛАТЬ.
Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даем ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько Карт на разные сегменты аудитории.
В шаблоне Дейва Грея в центре Карты уже прорисован профиль человека – олицетворение клиента. Автор рекомендует адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, прическа, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа. Когда профиль на Карте станет больше похож на реального пользователя, вам будет проще проецировать его опыт на себя.
На этом этапе есть риск уйти в более легкую задачу и начать размышлять не на тему «что мы хотим, чтобы этот человек сделал», а на тему «что мы хотим, чтобы он понял». Фокусируйтесь на том, что вы действительно ищете: действие. Спросите себя или группу «что произойдет, когда он поймет?».
Заполняем внешние блоки
Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта нашего героя.
Например, когда мы готовились к докладу об анализе конкурентов, важно было понять, проводит ли аудитория анализ конкурентов и как именно она это делает, каким источникам информации она доверят, что именно пишут на этих площадках об анализе конкурентов, что аудитория слышит в своем окружении по этой теме и т. д.
Всего нужно заполнить 4 внешних блока:
- «Что он видит?» - этот блок характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, к мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?
- «Что он говорит?» - изучаем, что мы слышали из того, что он говорил. Какие слова мы можем представить, что бы он сказал по волнующей нас теме?
- «Что он делает?» – фиксируем конкретные действия: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали в прошлом? Какое поведение мы можем себе представить?
- «Что он слышит?» – определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег? Что ему передают с чужих слов?
Один из вариантов Карты эмпатии, созданной для разработки интерфейса
Заполняем внутренние блоки
На этом этапе анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов.
Блок разбит на два сектора:
- «боли» - в чем их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи?
- «выгоды» - в чем их желания, потребности, надежды и мечты?
Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента. Кстати, Дейв Грей считает, что варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» находятся по краям, ошибочны. В таких картах нарушен порядок заполнения, а основная цель упражнения уходит на второй план.
Задача Карты эмпатии – почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдете к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения.
Важно: если процесс заполнения Карты стопорится, немного поменяйте формат: пусть кто-то из рабочей группы возьмет на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы.
Резюме
Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д.
К заполненной Карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.
Сделайте Карту эмпатии доступной, регулярно обновляйте и собирайте отзывы команды. Тогда инструмент не утратит своей эффективности.
Оставили последнюю Карту эмпатии на виду – удобно обращаться к записям в процессе обсуждений по проекту
Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому ее лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений.
Как правило, составление Карты эмпатии – это быстрое (30-60 минут) упражнение, а не исчерпывающее исследование. Хотя Карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.
Больше узнать о Картах эмпатии и визуальных практиках:
- «Геймшторминг: игры, в которые играет бизнес», Дейв Грей
- «Лиминальное мышление: как перейти границы своих убеждений», Дейв Грей
- «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора», Александр Остервальдер
- «Дизайн-мышление в бизнесе», Тим Браун
