О нем мечтает каждый аккаунт-менеджер. В реальности же все не так радужно: какой-то из параметров точно будет проседать, да и человеческий фактор никто не отменял. Люди перестают выходить на связь, орут в трубки и аргументируют отказ от сотрудничества тем, что «мне друг сказал, который уж получше вас разбирается».
Как понять, что делать: переждать эмоциональный взрыв, написать развернутое письмо и после спокойно побеседовать или заканчивать взаимодействие? Сконструировали вместе с Дарьей Александренко, руководителем отдела поддержки клиентов интернет-агентства ORWO, вымышленные ситуации (основанные на реальных событиях) с вариантами действий аккаунта в каждой из них.
Ситуация 1. Клиент прислал бесплатный аудит от конкурентов, по которому выходит, что на сайте все плохо. Или неожиданно запрашивает внеплановый отчет о работе.
Характерная фраза:
Мне тут ваши конкуренты прислали аудит. Там написано, что у нас всё плохо. Что вы мне на это скажете?
Прогноз: положительный.
Действия: Уничтожить «червяка» сомнения. Конкуренция в сфере интернет-продвижения – огромная, поэтому такие аудиты компании получали, получают и будут получать пачками. Задача аккаунта в этом случае: внимательно изучить сторонний аудит, найти там самый неправдоподобный пункт и объяснить клиенту, почему он неправдоподобный. Например, в таких аудитах часто встречается скриншот из Google Page Speed Insights с угрожающими красными цифрами по всем параметрам. Выглядит так, как будто во всем интернете не найдется сайта медленнее и хуже. На самом же деле это вовсе не рейтинг сайтов по быстроте, а инструмент для тестирования разных версий одной страницы по ряду параметров, которые, как считает Google, могут повлиять на скорость загрузки.
Обычно объяснения одного такого пункта вместе с упоминанием текущих результатов работы достаточно, чтобы успокоить недоверчивого клиента.
Ситуация 2. Работа над проектом идет, а счета не оплачиваются. Контактное лицо со стороны клиента валит все на бухгалтерию, бухгалтерия – на генерального директора, а генеральный директор «временно недоступен».
Характерные фразы:
Ой, а мы ваши счета не получали, продублируйте, пожалуйста…
Нет, я не видел ваших счетов, не было ничего. Пришлите еще раз, мы посмотрим...
Уточню в бухгалтерии, что со счетами. Мне ничего не передавали про них...
Прогноз: скорее положительный.
Действия: Добиваться разговора и соблюдать субординацию.
Конечно, причина может быть в том, что контактное лицо ушло в отпуск, или в том, что счет где-то банально затерялся. Однако чаще всего дело, как ни удивительно, в стеснении и нарушении коммуникации. Руководитель компании не понимает, что происходит, не видит существенных изменений, но при этом предпочитает пустить ситуацию на самотек.
Аккаунт-менеджеру в этом случае нужно выяснять, что именно непонятно в процессе и что нужно сделать, чтобы это стало понятным. Возможно, нужен более подробный план-график работ или, например, визуальные изменения, которые не играют первостепенную роль в продвижении, но убедят руководителя в том, что работа идет.
При этом лучше не прыгать через голову, выходя сразу на вышестоящее руководство, а взаимодействовать с выделенным маркетологом или менеджером – союзник на стороне клиента не помешает.
Ситуация 3. Клиент начал использовать дополнительный канал продвижения (например, контекстную рекламу или таргет в социальных сетях) и утверждает, что SEO-продвижение не дает никаких результатов, а вот его новый канал работает.
Характерная фраза:
Я тут начал контекст давать и понял, что ваше SEO-продвижение не дает никаких результатов. Вот отключаю я на день контекст – и сразу нет звонков.
Прогноз: скорее положительный.
Действия: Здесь возможны три варианта развития событий:
Результатов по SEO действительно пока нет, потому что работа только началась. В этом случае все зависит от опыта аккаунт-менеджера и его умения убеждать. Нужно объяснять клиенту, что эффект от SEO-продвижения отложен во времени и менять его на что-то другое сейчас будет потерей уже потраченных средств.
Результаты по SEO есть, трафик растет, однако клиент не видит конверсии приходящих лидов в продажи. Причины могут быть самые разные: длинный цикл принятия решения о покупке, неудобные для пользователя условия (ценообразование, сроки или условия доставки), некачественная обработка обращений. В этой ситуации имеет смысл выделить время на сравнение основных условий у клиента и его конкурентов или даже отправить на сайт тайного покупателя, чтобы определить «узкие» места в процессе продажи. Потому что любой канал продвижения работает только вместе с командой, а не замещает ее.
Утверждение о том, что какой-то канал эффективен, а какой-то нет, можно делать только на основании сквозной аналитики. Поэтому, если клиент заявляет, что новый канал эффективнее, чем SEO, нужно, во-первых, убедиться, что эта аналитика есть: подключен коллтрекинг, ecommerce, считаются источники заказов и окупаемость вложений в рекламу. Чаще всего выводы об эффективности рекламных каналов делаются владельцами бизнеса по собственным субъективным ощущениям. И в этом случае аккаунт-менеджеру нужно убедить клиента сначала настроить сбор статистики и проанализировать все каналы прежде, чем от какого-то из них отказываться.
Ситуация 4. Клиент постоянно задерживает оплату счетов, отказывается оплачивать дополнительные работы.
Характерная фраза:
... (полная тишина)
Прогноз: отрицательный.
Действия: Завершать текущие работы и расставаться по-хорошему.
Это как раз тот случай, когда лучше закончить сотрудничество: вероятнее всего вы тратите гораздо больше временных и эмоциональных ресурсов на такого клиента, чем получаете от него прибыли (особенно с учетом долгов). Опять же с учетом высокой конкуренции такое поведение клиента может означать, что ему предложили более выгодные условия, поэтому он пытается таким образом завершить работу.
Ситуация 5. Клиент все оплачивает в срок, но при этом часто требует внимания, подолгу общается и может внезапно выплеснуть негатив.
Характерная фраза:
...Да неееекогда мне ваши тексты читать, у меня вчера поставщики приезжали, привезли каталог с фурнитурой, 3000 позиции! Сидим вот, выбираем всем коллективом. Надо оставить всего 500. Вы вот что предпочли бы – хром, медь или бронзу?..
Прогноз: скорее положительный.
Действия: Выслушивать и корректировать общение.
Все люди разные по складу характера и потребности в социальных контактах. С одним клиентом достаточно один раз списаться в почте, чтобы утвердить все детали, а с другим нужно разговаривать по часу в день, при этом не только о рабочих вопросах. В таком случае, во-первых, с клиентом должен взаимодействовать верно подобранный аккаунт (это задача руководителя отдела поддержки), который умеет и любит общаться с людьми. И, во-вторых, общение нужно направлять, а иногда и останавливать, если эмоции перехлестывают через край (для этого существуют различные техники, рекомендую почитать «Черная риторика: власть и магия слова» Карстена Бредемайера и «Спасите заложника. Как разрешать конфликты и влиять на людей» Джорджа Колризера.
Конечно, бывают и другие ситуации, когда, например, с обеих сторон подключаются юридические службы, и общение уходит в плоскость официальных писем. Как раз в предотвращении таких ситуаций и состоит работа аккаунт-менеджера. Нужно искать подход к каждому клиенту, потому что нормальные человеческие отношения важнее копания в пунктах договоров.
