Атрибуты бренда: что входит в систему и как она работает

Атрибуты бренда – элементы имиджа компании, которые создают представление о ней. Они делают потребителя лояльным, помогают продвигать товары и услуги. Например, правильно подобранный слоган формирует «эмоциональный мост», позволяющий продавать одним упоминанием бренда. Красивая, уникальная музыка усилит узнаваемость, выделит фирму на фоне конкурентов.

Что такое атрибуты бренда и зачем они нужны

Разберем вопрос подробнее. В брендинге важно сформировать целостный образ, чтобы целевая аудитория (ЦА) воспринимала саму компанию, все ее предложения как уникальный продукт. Чтобы добиться этого используется целый перечень атрибутов, визуальных, вербальных и эмоциональных. Они взаимосвязаны, представляют собой комплекс, формирующий имидж.

Атрибуты бренда работают в нескольких направлениях:

• Создают положительный образ в глазах целевой аудитории. 
• Делают бренд узнаваемым, а товары/услуги уникальными. 
• Преподносят клиентам основные идеи, миссию.

В совокупности атрибутика позволяет выделиться среди конкурентов, выстроить эмоциональную связь с потребителем, от которой зависят продажи. Эффективность применения зависит от качества проработки торговой марки и других составляющих, поэтому процедуру поручают маркетологам с профильным опытом, смежным специалистам (художники и пр.).

Основные задачи и цели атрибутов бренда

Каждый элемент бренда должен работать на единую идею и стратегию. Пример – слоган Nike, звучащий как Just Do It, «просто сделай это», стал универсальным символом мотивации. Простая фраза одинаково откликается и у профессионалов, и у тех, кто просто захотел изменить себя. Она объединяет многомиллионную аудиторию потенциальных потребителей.

Подобная атрибутика выполняет ключевые задачи: 

1. Формирует уникальный образ компании. 
2. Отстраивает бренд от конкурентов в нише. Повышает узнаваемость названия. 
3. Запускает эмоциональную связь с аудиторией. 
4. Создает и повышает лояльность.

Весь цикл коммуникации происходит в едином стиле, с одной единственной целью: сформировать через атрибутику устойчивую положительную ассоциацию с организацией, с товарами, услугами. Применяемые элементы брендинга определяют позиционирование компании на рынке.

Методы создания атрибутов

При формировании внешней атрибутики бренда совокупный перечень часто делят на две условные группы: точки отличия (PODS) и точки паритета (POPS). Первые отражают уникальность, вторые дают понимание, в чем компания сопоставима с конкурентами, предлагаемыми аналогами. Какие именно элементы использовать в раскрутке, зависит от специфики бизнеса.

Points of Difference (PODS) - отличительные черты продукта, компании, которые выделяют их среди конкурентов. Такие атрибуты эффективны в сегментах рынка, где предложения кажутся клиентам однотипными. Например, инновационный дизайн у Apple, салоны бизнес-класса, превосходное питание у Emirates.

Точки отличия ищут разными методами:

1. Анализ конкурентов.
2. Учет потребностей аудитории.
3. Коммуникация, акцент на уникальности.

Points of Parity (POPS) – обязательные характеристики, без которых не будет доверия. Например, автомобиль должен быть безопасным, надежным и экономичным, смартфоны должны работать долго, качественно снимать фото-видео и позволять быть на связи где угодно.

Ключевые атрибуты бренда

Рассмотрим атрибуты, которые имеются у каждой фирмы. Это наименование, логотип, фирменное оформление рекламных материалов или магазинов. Они часто сочетают в себе признаки POPS и PODS: точки дифференциации становятся логическим продолжением точек паритета.

Например, бренд, выпускающий продукты питания, озвучивает отказ от ГМО (как и большинство конкурентов) и заодно акцентирует внимание на использовании упаковки из перерабатываемого материала. И вот это уже является отличительной чертой.

Название бренда

Нейминг – одна из ключевых деталей, позволяющая создать главный идентификационный элемент компании. Вокруг наименования будут «надстраиваться» остальная атрибутика: логотип, брендбук, бренд-персонажи.

Название разрабатывают с учетом правил маркетинга:

1. Простота читаемости, произношения.
2. Стилистическое, концептуальное соответствие направлению.
3. Символическая связь с историей возникновения фирмы.

Третий пункт имеет отношение и к миссии, знакомым местам, людям, событиям, тесно связанным с владельцами конкретного бизнеса. Некоторые компании в качестве одного из атрибутов создают целую легенду, отражающую сложный и интересный путь с момента происхождения организации, с указанием ключевых точек развития, возможно, смены курса, появления новых направлений.

Логотип и визуальные элементы

Второй по важности внешний идентификатор любой компании – логотип. В маркетинге применяют текстовые, графические, комбинированные эмблемы, узнаваемые символы, которые потребители независимо от носителя трактуют одинаково. Как и наименование, логотип причисляют к атрибутам бренда, которые юридически регистрируют в качестве собственности компании.

Такую внешнюю атрибутику применяют в рекламных роликах, в социальных сетях, на баннерах, наружных щитах, сувенирах или упаковке продукта, этикетках. Она сопровождает любые действия по раскрутке бизнеса или конкретной серии, марки товара.

К ключевым также относят внешние элементы бренда:

1. Начертание шрифтов. Влияет на зрительное, психологическое восприятие, положительно сказывается на запоминаемости торговой марки.
2. Сочетание оттенков. Палитра включает от двух до шести цветов. Один всегда выбирается в качестве доминирующего, а остальные дополнительными, акцентирующими.
3. Бренд-персонаж. Одушевленная деталь атрибутики, которая помогает установить контакт с клиентами через симпатию, большое внимание к продукту.

Пара примеров – ожившие конфеты у M&M’s, Санта-Клаус у Coca Cola. В качестве персонажа выбирают мультяшных героев, животных, сказочных существ. Маскот или талисман воплощает характер бренда, поэтому его часто используют в анимационном виде: в рекламе по телевидению, в корпоративном блоге, в мобильном приложении и т.д.

Оживленный таким образом персонаж наделяют характеристиками, психологически близкими ЦА. Они нацелены на вызывание доверия, симпатии, других эмоциональных откликов, стимулирующих потребление. В результате продукт, компания, в целом, начинает восприниматься как друг, эксперт в определенной отрасли, супергерой, решающий «проблемы».

Краткое резюме: что важно помнить об атрибутах бренда

Маркетинг – это целый комплекс мероприятий, направленный на продвижение компании. Одним из основных «двигателей прогресса» являются атрибуты бренда. Название, логотип, фирменное сочетание графических элементов, даже шрифт, все работает на раскрутку бизнеса.

Главное, подобрать баланс между атрибутами категории POPS и PODS. «Общие» слова вроде «автосервис» обязательно должны соседствовать с уникальным наименованием сервиса. Например, сочетание «автосервис Union» уже делает предложение уникальным. Потенциальный клиент по названию может почитать отзывы, найти конкретную фирму на карте.

При посещении «всего лишь очередного сервиса» автовладелец запомнит цвета офиса, мастерской, в какой форме был персонал. Это придаст обычным услугам «фирменность». Банальное кофе во время ожидания завершения ремонта повысит лояльность, а подарок в виде парковочной автовизитки повысит шансы сделать «залетного» клиента постоянным. Ведь название фирмы теперь будет у него постоянно перед глазами.

Подобным образом комбинация POPS и PODS элементов делает обычные услуги уникальными, а предложение компании интересным на фоне конкурентов.