Бренд-маркетинг: как работает

Если вы собираетесь запускать новый бизнес или работаете давно, но видите проблемы — снижение эффективности перфоманса, отток клиентов, текучку сотрудников — стоит задуматься о более «высоких» вещах, нежели объем продаж и маржа. Возможно, бренд-маркетинг станет той самой волшебной таблеткой, которая наладит стратегическое планирование, сделает клиентов лояльными, коммуникации эффективными, а бизнес устойчивым.

В этой статье подробно разбираем бренд-маркетинг: что это и зачем, как работает и как его развивать, какие есть примеры и ошибки. 

В чем отличие бренда от торговой марки

Понятия «бренд» (brand) и «торговая марка» (trade mark) часто путают, используя как синонимы. Но между ними есть значительные различия, которые важно понимать в контексте маркетинга и бизнеса.

Торговая марка — это юридически защищенное название, символ, упаковка, дизайн или их комбинация, которые используются для идентификации товаров или услуг производителя. В этом состоит внешнее отличие товаров от продукции конкурентов. 

Торговая марка — это и правовой инструмент, который:

• Регистрируется в соответствующих органах.
• Защищает интеллектуальную собственность компании.
• Имеет определенный срок действия.
• Может быть продана или передана другому владельцу.

Получается, что торговая марка — это то, что вы видите, а бренд — то, что вы чувствуете. Бренд развивают годами, он зависит от целого комплекса усилий: формирования и донесения ценностей компании, PR-политики, развития стандартов обслуживания клиентов, создания оффлайн-сети или онлайн-магазина, популяризации и рекламы.

Введение в бренд-маркетинг

Цель бренд-маркетинга — сформировать сильный и устойчивый образ в сознании целевой аудитории. Образ должен обладать определенными атрибутами и отвечать ценностям аудитории. Например, банк хочет ассоциироваться с надежностью и технологичностью, молодежная одежда — со свободой и дерзостью, а автомобиль — с качеством и безопасностью.

При этом, например, автомобили, имея в основе идентичности качество и безопасность, хотят выделиться и добавить уникальные черты. Ferrari делает упор на скорость, а Mercedes — на статус и историю. 

Популяризация бренда — это всегда «игра вдолгую». Здесь важен стратегический подход, а не погоня за актуальными трендами. Ведь на создание сильного бренда уходят годы или даже десятилетия. В результате вы получите:

1. Высокую узнаваемость

2. Эмоциональную связь с аудиторией и лояльность клиентов

3. Дифференциацию от конкурентов

4. Более высокую стоимость бизнеса

5. Эффективный перформанс-маркетинг за счет дешевого брендового трафика

В отличие от традиционного продуктового маркетинга, который фокусируется на продвижении конкретных товаров или услуг, бренд-маркетинг создает долгосрочные ценности и устанавливает прочные отношения с потребителями.

Зачем нужен бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг преследует несколько целей — от этого зависит укрепление позиций компании на рынке и повышение ее конкурентоспособности:

• Повышение узнаваемости. Важно создать яркий и запоминающийся образ. На это работает не только креатив и визуальные инструменты. Чтобы бренд знали, он должен быть широко представлен в медиапространстве — необходимы инвестиции в популяризацию, охватную рекламу, если ваш продукт рассчитан на массовую аудиторию. Средствами performance-маркетинга здесь не обойтись.
• Формирование лояльности потребителей. Сильный бренд привязывает клиентов на годы, потому что вызывает доверие и гордость. Помимо функциональных качеств товара, бренд предлагает ценности, которые близки клиентам. Так бренд позволяет подчеркнуть человеку собственную идентичность и выстраивает эмоциональную связь с ним.
• Дифференциация от конкурентов. Бренд позволяет «застолбить» свою территорию и выделить нужные преимущества продукта. На этом строится уникальный образ, который будет отличаться от конкурентов или же позволит выделяться на фоне массы конкурентов, не вкладывающихся в популяризацию бренда.
• Увеличение ценности. Люди готовы доплачивать за привлекательный образ и ценности бренда. Так создаются премиальные продукты и/или увеличиваются нематериальные активы компании.
• Поддержка бизнес-целей. Сильный бренд — двигатель бизнеса. Он позволяет более гибко управлять ценой, легче выходить на новые рынки и переживать кризисы. А значит, добиться нужной доли рынка и уровня прибыльности будет проще.
• Создание сообщества. Бренд может объединить лояльных клиентов в сообщества и сделать из них своих адвокатов. Эти люди будут сами заниматься популяризацией вашего продукта.

Цели бренд-маркетинга часто бывают трудно измеримы. Если знание бренда или вклад в стоимость компании можно посчитать, то ценность бренд-сообществ или вклад в продажи вычислить сложно. Поэтому бренд-маркетинг часто противопоставляют продуктовому маркетингу или перфомансу, нацеленным на конкретные цифровые KPI. 

Необходимая для развития бренда имиджевая реклама всегда с трудом поддавалась оценке в смысле влияния на продажи. В случае ТВ или наружной рекламы (OOH) было невозможно покупать аудиторию по узким таргетингам. Но сейчас ситуация меняется, и рекламу бренда даже в традиционных каналах можно настраивать точнее. 

Например, наружная реклама есть теперь в цифровом формате — Digital OOH (DOOH). Если раньше аудитория рекламного щита считалась условно, сейчас она фиксируется точно. Помимо этого, реклама будет показываться, когда доля целевой аудитории в зоне видимости конструкции достигнет нужного значения. Таргетировать DOOH можно по полу, возрасту и интересам.

Ключевые преимущества бренд-маркетинга

Эффективный бренд-маркетинг дает компаниям преимущества, которые способствуют долгосрочному успеху и устойчивому развитию бизнеса. То есть если вы хотите выйти на рынок на какой-то волне, за пару лет «снять сливки» и свернуть дело, бренд-маркетинг не нужен. А если вы хотите создать бизнес, который будет работать десятилетиями, расти и прибавлять в стоимости, преимущества бренд-маркетинга для вас очевидны. Вот в чем они заключаются:

• Формирование знания

  Сильный бренд сразу узнают на полке или заметят в толпе. В голове каждого потребителя есть набор марок в каждой категории, из которого он выбирает в процессе покупки. Бренд-маркетинг внедряет товар в этот первый список в головах потребителей, который называется Top of Mind.

• Формирование верности

  Мы уже говорили о лояльности бренду и о том, что он вызывает доверие и гордость. Так формируется верность бренду, которая подкрепляется эмоциональными и ценностными аргументами. Чувство принадлежности сообществу бренда тоже играет не последнюю роль. Покупателям iPhone приятно сознавать себя частью сообщества более успешных, современных людей. А клиенты «Азбуки вкуса» ценят, что в магазинах, в основном, статусная публика.

• Проектирование восприятия размера бренда

  Ясные цели и миссия компании, профессионально сделанные отточенные визуальные материалы, широкая сеть дистрибуции с современными вывесками — все это придают бренду масштаб. У клиентов создается впечатление, что компания серьезная, успешная, а значит, и товары ее качественные и надежные. Важно, что это не просто марка товара, а большой бренд — один из лидеров отрасли, эксперт в своем деле, задающий тренды на рынке.

• Уверенность в качестве

  Большинство потребителей выберут из двух товаров тот, который они знают, а не тот, который видят впервые. Если люди видят массированную рекламу по телевизору, логотип повсюду в городе, упоминание компании или бренда в СМИ, они воспринимают бренд как знак надежности и качества. Кроме того, настоящие бренды действительно вкладываются в многоступенчатый контроль качества в закупках и на производстве и обучают персонал стандартам обслуживания.

• Укрепление имиджа опыта и экспертности

  Хороший бренд станет для клиента проводником в новой сфере. Потому что ему можно доверять, он эксперт в своем деле. Вы доверяете банку, в котором у вас вклад и дебетовая карта. Со временем, если вы решите разобраться в инвестиционных продуктах, велика вероятность, что вы придете именно в этот банк. Другая сторона этого преимущества — большой срок существования на рынке. Компания Fratelli Rossetti делает качественную обувь с 1953 года. Это говорит о ее опыте, устойчивости и профессионализме. В современном мире, где все меняется быстро и бизнесы вырастают как грибы, большая история бренда может стать преимуществом.

• Мультипродуктовая линейка

  Бренд помогает запуску новых товаров. Если под брендом «Яндекс» была самая популярная в стране поисковая система, потом под ним же было легче продвигать сервисы «Яндекс. Такси» и «Яндекс. Доставка». Сила одного бренда может использоваться для продвижения многих продуктов.

• Развитие узнаваемости

  • Создание уникальных визуальных элементов (логотип, цветовая схема).
  • Последовательное использование брендинга во всех точках контакта.
  • Активное присутствие в различных медиа-каналах.

• Создание уникального брендового образа

  • Разработка четкого позиционирования и ценностного предложения.
  • Формирование уникального «голоса» в коммуникациях.
  • Создание эмоциональной связи с целевой аудиторией.

• Ассоциативное позиционирование

  • Связывание бренда с определенными эмоциями, ценностями или образом жизни.
  • Использование сторителлинга для создания ассоциаций.
  • Выбор подходящих амбассадоров или лидеров мнений.

• Минималистичный подход в айдентике и визуализации

  • Упрощение визуальных элементов для лучшей запоминаемости.
  • Фокус на ключевом сообщении бренда.
  • Создание чистого и современного образа.

• Стратегии расширения ассортимента

  • Разработка новых продуктов под существующим брендом.
  • Выход на смежные рынки с использованием силы бренда.
  • Создание суббрендов для различных категорий продуктов.

• Разработка частных марок

  • Создание торговой сетью продуктов под собственным брендом.
  • Повышение воспринимаемой ценности через эксклюзивность.
  • Отстройка от конкурентов за счет цены — производство и дистрибуция сосредоточены в одной компании.

• Использование краудсорсинга для инноваций и идей

  • Вовлечение потребителей в процесс разработки новых продуктов.
  • Проведение конкурсов и кампаний для генерации идей.
  • Создание сообщества вокруг бренда и поощрение обратной связи.

Каждая из этих стратегий играет важную роль в создании и популяризации сильного бренда. Комбинируя их и адаптируя под специфику своего бизнеса, компании могут усилить свои позиции на рынке и создать устойчивое конкурентное преимущество.

Отличные примеры стратегий бренд-маркетинга

Рассмотрим четыре ярких примера эффективных стратегий бренд-маркетинга: два канонических из мирового опыта и два — из опыта российских компаний.

1. Nike: Just Do It

Nike — один из самых узнаваемых брендов в мире, во многом благодаря своей легендарной кампании «Just Do It».

Ключевые элементы стратегии:

• Эмоциональное позиционирование: Nike связывает свой бренд не просто со спортивной одеждой, а с преодолением трудностей и достижением целей.
• Использование знаменитостей: cотрудничество с известными спортсменами усиливает имидж продукции Nike.
• Последовательность: cлоган «Just Do It» используется с 1988 года, создавая устойчивую ассоциацию с брендом.
• Инновации в продуктах: постоянное внедрение новых технологий поддерживает имидж прогрессивной компании.

Результаты: Nike стал одним из самых дорогих брендов в мире, с высокой лояльностью потребителей и стабильным ростом продаж.

2. Airbnb: Belong Anywhere

Airbnb произвел революцию в индустрии гостеприимства, создав платформу для краткосрочной аренды жилья по всему миру.

Ключевые элементы стратегии:

• Создание сообщества: Airbnb позиционирует себя не как сервис бронирования, а как платформу, соединяющую людей.
• Уникальный опыт: акцент на аутентичности и возможности «жить как местный».
• Пользовательский контент: активное использование историй хозяев и гостей в маркетинговых материалах.
• Адаптивный дизайн: ребрендинг с использованием символа «Bélo» (= belonging), который легко рисовать вручную, что подчеркивает идею принадлежности.

Результаты: Airbnb стал глобальным феноменом, изменив подход к путешествиям и став одним из самых дорогих стартапов в мире.

3. Т-Банк: Больше, чем банк

Т-Банк (бывший Тинькофф Банк) — первый в России онлайн-банк, который изменил представление о банковских услугах в стране.

Ключевые элементы стратегии:

• Инновационность: позиционирование себя как технологической компании, а не традиционного банка. Популяризация онлайн-банкинга.
• Персонализация: индивидуальный подход к каждому клиенту через анализ данных и AI.
• Экосистема услуг: расширение за пределы банковских продуктов (инвестиции, страхование, лайфстайл-сервисы).
• Яркий брендинг: использование черно-желтой цветовой схемы и неформального тона в коммуникациях.

Результаты: Т-Банк стал одним из крупнейших онлайн-банков в мире и лидером цифрового банкинга в России.

4. Вкусвилл: Вкус настоящей еды

Вкусвилл — российская сеть магазинов продуктов для здорового питания, которая выросла из небольшого производителя молочных продуктов.

Ключевые элементы стратегии:

• Фокус на качестве: строгий контроль качества продукции и акцент на натуральности ингредиентов.
• Обратная связь: активное вовлечение покупателей в процесс улучшения ассортимента и сервиса.
• Прозрачность: открытая информация о производстве и составе продуктов.
• Локальность: популяризация местных производителей и адаптация ассортимента под предпочтения жителей разных регионов.

Результаты: Вкусвилл стал одним из самых быстрорастущих ритейлеров в России с сильной лояльной базой клиентов и репутацией надежного поставщика качественных продуктов.

Эти примеры демонстрируют, как грамотно выстроенная стратегия бренд-маркетинга может не только повысить узнаваемость компании, но и существенно повлиять на ее рыночные позиции, лояльность клиентов и, в конечном итоге, на финансовые показатели.

Перфоманс или бренд-маркетинг — что эффективнее

Бренд-маркетинг фокусируется на имидже продукции и/или компании, их репутации и восприятии потребителей. Перфоманс-маркетинг ориентирован на достижение конкретных измеримых результатов: лиды, продажи, конверсии и пр. Здесь акцент делается на ROI (возврат от инвестиций) и эффективность рекламных кампаний. Безусловно, повлиять на продажи и прибыль быстро помогает перформанс. Поэтому многие бизнесмены увлекаются этим инструментом и не уделяют должного внимания вопросам имиджа.

Как быть если компания не может инвестировать в бренд достаточно или руководство не удается убедить в необходимости таких инвестиций? Советуем двигаться в направлении brandformance, или брендформанс. 

Что такое брендформанс

Брендформанс — это интегрированная маркетинговая стратегия, которая объединяет элементы бренд-маркетинга и перфоманс-маркетинга. Ее цель — двигаться и к конкретным краткосрочным целям, и решать стратегические долгосрочные задачи.  

Брендформанс генерирует лиды и улучшает конверсии, при этом работая на популяризацию бренда и повышение лояльности. Он сочетает в себе преимущества имиджевой и нативной рекламы и затачивает коммуникацию на действие пользователя — заявка, звонок, покупка и пр. 

Кроме того, в брендформансе можно пользоваться привычными инструментами аналитики и выстраивать воронку продаж. Так реклама с имиджевыми элементами, которые обычно работают на повышение осведомленности, будет приносить измеримый результат в продажах, как в performance-маркетинге.

Как работает брендформанс

Разберем 10 инструментов, которые работают на стыке бренда и перфоманса.

• Контент-маркетинг

  Брендированные статьи с призывами к покупке или рассказом о том, как пользоваться продуктом, игры и квесты — добавьте ссылки и кнопки, вовлекающие пользователей в воронку продаж, и оценивайте результаты.

  Иногда целый информационный блог может стать инструментом бендформанса. Например, этим активно пользуются банки — Т-Банк, Домклик, Совкомбак. Размещая статьи на околофинансовые темы, они убеждают пользователей в собственной экспертности и ведут их на страницы продуктов, в калькуляторы и анкетные сервисы.

• Медийная реклама в Яндекс Директе.

  Имиджевую рекламу можно таргетировать по возрасту, доходу, интересам, геолокации — вот неполный список настроек для баннерной и видеорекламы в Яндекс Директе. Среднесуточная аудитория платформы более 65 миллионов человек дает охват, сопоставимый с ТВ, при этом, вы можете отслеживать переходы и покупки с рекламы бренда.

• Программатик.

  В отличие от медийной рекламы, где покупаются показы целевой аудитории на одной платформе, программатик закупает рекламу на самых разных площадках, вплоть до Smart TV. Закупка идет по в режиме реального времени на основе алгоритмов искусственного интеллекта.

• Мобильная реклама (Mobile Ads)

  Формат рекламы в смартфонах, помимо баннеров и видео, предполагает и персонализированные сообщения — SMS, push-уведомления, рассылки в мессенджерах. Особенно ценна возможность геотаргетинга — можно показывать рекламу человеку, находящемуся прямо сейчас в нужной точке.

• Социальные сети

  Используйте соцсети, чтобы создать сообщество вокруг бренда и распространять свой контент. Это позволяет напрямую общаться с целевой аудиторией и получать обратную связь. Не стесняйтесь при этом использовать логотип, элементы фирменного стиля, рассказывать о новостях компании.

• Специальные проекты.

  Сотрудничайте с популярными площадками и делайте уникальные проекты, которые могут включать в себя конкурсы, помощь экспертов компании, тесты, анонсы и рассказы о мероприятиях и пр. Такие проекты способствуют популяризации бренда и приводят аудиторию с известных авторитетных площадок.

• Инфлюенс-маркетинг.

  Сотрудничайте с блогерами, если они отвечают ценностям вашего бренда. Вы получите эффект в росте знания и укреплении правильных ассоциаций с товаром. При этом, уникальные промокоды и ссылки будут вовлекать аудиторию в вашу воронку.

• Промостраницы.

  Создавайте отдельные лендинги для акций или продуктов, которые помогут конвертировать посетителей в покупателей. Размещайте их на популярных площадках, чтобы привлечь их аудиторию

• Благотворительные проекты.

  Участие в благотворительности и социальных инициативах тоже может стать инструментом привлечения новых клиентов. С одной стороны, вы демонстрируете социальную ответственность компании, с другой стороны, находите нужную аудиторию и знакомите ее со своим продуктом.

• CRM-маркетинг.

  Не забывайте о клиентах, которые уже с вами. Рассылки, push-уведомления и мероприятия — тоже отличный инструмент брендформанса. Показывайте ваш бренд заботливым, экспертным, сильным и не забывайте изучать потребности клиентов и предлагать им совершить повторные покупки.

Распространенные ошибки при разработке стратегии бренд-маркетинга

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Даже опытные руководители и маркетологи допускают ошибки, которые в случае стратегической долгосрочной работы над развитием бренда могут стоить дорого. Разберем несколько распространенных ошибок и способы их избежать:

Игнорирование анализа конкурентов

Многие компании настолько сосредоточены на своем бренде, что забывают о необходимости тщательного анализа конкурентов.

Использование несогласованного креатива

Непоследовательность в визуальной и вербальной коммуникации может серьезно подорвать усилия по созданию сильного бренда.

Недостаток стратегического видения

Если фокусироваться на краткосрочных целях без учета долгосрочной перспективы, могут возникнуть проблемы в будущем.

Недооценка важности внутреннего брендинга

Фокус на внешних коммуникациях, клиентах и партнерах — это важно. Но сотрудники компании, особенно крупной, тоже являются адвокатами бренда. Или его антагонистами, если работодатель не думает о развитии HR-бренда.

Чрезмерное следование трендам

Увлечение модой и новыми трендами тоже может губительно сказаться на бренд-стратегии. Придерживайтесь принятой линии, обновляя образ бренда продуманно и когда это действительно необходимо.

Вопросы и ответы по бренд-маркетингу

В этом разделе мы ответим на некоторые часто задаваемые вопросы о бренд-маркетинге.

Когда лучше всего начинать применять стратегии бренд-маркетинга?

Идеальное время для бренд-маркетинга — с самого начала существования компании. Но на практике это не всегда возможно. Вот несколько ключевых моментов, когда особенно важно усилить бренд-маркетинг:

1. При запуске нового бизнеса или продукта.
2. Во время ребрендинга или репозиционирования.
3. При выходе на новые рынки или сегменты аудитории.
4. В период роста конкуренции в отрасли.
5. При слиянии или поглощении компаний.

Важно, что бренд-маркетинг — это непрерывный процесс, а не одноразовое мероприятие. Даже устоявшиеся бренды должны постоянно работать над своим имиджем и коммуникацией с аудиторией.

Какие шаги нужно предпринять перед тем, как начать активное продвижение бренда?

Перед началом продвижения бренда нужно пройти следующие подготовительные шаги:

1. Проведите глубокий анализ рынка и целевой аудитории.
2. Определите миссию, видение и ценности.
3. Разработайте уникальное торговое предложение (УТП).
4. Создайте визуальную идентичность (логотип, цветовая схема, типографика).
5. Сформулируйте ключевые сообщения.
6. Разработайте руководство по использованию бренда.
7. Определите ключевые каналы коммуникации с целевой аудиторией.
8. Подготовьте маркетинговые материалы (сайт, тексты для соцсетей, рекламные видео и баннеры и пр.).
9. Обучите сотрудников основам бренд-коммуникации.
10. Разработайте систему метрик для оценки эффективности бренд-маркетинга.

Хорошая подготовка поможет обеспечить последовательность и эффективность ваших усилий по продвижению и популяризации бренда.

Каковы основные аспекты и характеристики успешного бренд-маркетинга?

Успешный бренд-маркетинг характеризуется следующими ключевыми аспектами:

1. Последовательность. Все элементы коммуникации должны быть согласованы и передавать единое сообщение.
2. Аутентичность. Бренд — истинное отражение ценностей и миссии компании.
3. Эмоциональная связь. Успешные бренды создают эмоциональную связь с аудиторией, выходящую за рамки простых транзакций.
4. Дифференциация. Бренд должен четко отличаться от конкурентов и иметь уникальное позиционирование.
5. Гибкость. Способность адаптироваться к изменениям рынка и потребностей аудитории без потери core identity.
6. Вовлеченность. Активное взаимодействие с аудиторией через различные каналы коммуникации.
7. Измеримость. Использование четких метрик для оценки эффективности бренд-маркетинга.
8. Долгосрочная перспектива. Фокус на создании долгосрочной ценности, а не только на краткосрочных результатах.
9. Интеграция. Бренд-маркетинг должен быть интегрирован во все аспекты бизнеса, от продуктового развития до обслуживания клиентов.
10. Инновационность. Готовность экспериментировать с новыми подходами и технологиями в продвижении бренда.

Учитывая эти аспекты при разработке и реализации стратегии бренд-маркетинга, вы  создадите сильный, узнаваемый и успешный бренд, который будет отвечать запросам целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов.