Как брендформанс-подход увеличил доход интернет-магазина завода на 42,5% и принес лиды даже в несезон

Завод производит автомобильные диски и хочет одновременно усилить бренд и нарастить продажи через интернет-магазин. Мы разработали комплексную стратегию, справились с вызовами: гибко перестраивались под сезонность  и успешно запускали объявления для каталога в 20 000 SKU, и всё это — на фоне глобальных изменений в Яндекс.Директ. Какие решения были приняты и как удалось добиться роста на 20% по лидам и 42,5% по доходу — в кейсе.

В прошлом году мы поделились успешным кейсом производителя автомобильных дисков СКАД, где благодаря охватной рекламе нам удалось превысить план по лидам на 51%. То, что начиналось как тестовый запуск, переросло в нечто большее: клиент обратился к нам с предложением о проведении полномасштабной рекламной кампании. Этот новый этап сотрудничества подразумевал совершенно другие KPI. Давайте рассмотрим подробнее, как развивался этот проект.

Итак, наш клиент — литейно-механический завод СКАД, производитель литых автомобильных дисков. Владеет брендами SKAD, K&K, iFree, iFree UNO, Rapid, Wheels Up, Premium Series, RE:Style Replica Wheels. Основное производство находится в Красноярске.

Каким был тестовый запуск

Глобальная задача завода — поднять продажи. Для реализации этой задачи выбрали брендформас-стратегию — объединение медийной и перфоманс-рекламы для продвижения бренда и сбора лидов.

Как масштабировать прямые продажи?

Для решения этой задачи сделали ставку на расширение брендформанс-подхода, который уже показал свою эффективность. Мы дополнили медийные кампании сильной Performance-составляющей. Если в прошлом запуске мы вели на лендинг, то на этот раз стояла задача выстроить полноценную Performance-стратегию для официального интернет-магазина клиента.

В рамках новой кампании нам предстояло продвигать линейки автомобильных дисков премиального и среднего сегмента — Premium, SKAD и KIK. 

Как масштабировать прямые продажи?

Задачи — KPI x20 по сравнению с тестовым запуском 

Рекламная кампания проходила в период с марта по май 2024 года.

Как мы делали медийную рекламу

Мы не только сохранили успешные наработки прошлых кампаний, но и адаптировали медиамикс под новые задачи. Рассмотрим подробнее каждый аспект нашей стратегии.

1. Основа проекта — продуманный график запусков

Поскольку автомобильные диски — это сезонный товар, критически важно было точно определить периоды повышенного спроса. При этом мы учитывали региональную специфику: в разных регионах сезонный спрос наступает в разное время из-за климатических особенностей: где-то весна приходит раньше, где-то только к маю вступает в свои права. 

В результате мы разработали структуру из шести региональных блоков запусков и соответственно настроили рекламные кампании во всех системах.

2. Креативная составляющая

Для кампании мы создали серию взаимосвязанных визуальных материалов, которые использовались как в медийной рекламе, так и в лидогенерации. Такой подход усиливал запоминаемость и создавал синергию между различными каналами продвижения. 

Концепция креативов и слоганов была построена вокруг темы погоды и природных стихий, что логично связывалось с сезонностью продукта. 

Для линейки Premium Series был разработан отдельный, особый визуальный ряд.

Далее выбранные визуальные концепции адаптировали под форматы рекламных систем, чтобы на каждой площадке оказаться на выгодных местах.

Далее мы адаптировали креативы под рекламные площадки. В итоге разработали целый комплекс из 59 различных рекламных форматов:

• 42 баннера и 2 gif в Яндекс.Директ
• 4 баннера и 1 видео в ВК
• 4 баннера в DOOH
• 2 баннера в Mobile Ads
• 4 формата для Авто.ру

Такое разнообразие форматов необходимо для максимальной эффективности размещения. Каждая рекламная площадка имеет свои технические требования:

• допустимый размер текста,
• наличие возрастных ограничений,
• технические параметры изображений
• и множество других особенностей.

Тщательная подготовка всех форматов позволила нам участвовать в большем количестве аукционов и получать максимальный охват за выделенный бюджет.

Особенности размещения по площадкам

• В Яндекс.Директ мы использовали комбинацию статических баннеров и динамических GIF-форматов:
  

• Для ВКонтакте были подготовлены различные форматы: записи в ленте, нативные блоки и реклама в боковой колонке:

  

  Однако через две недели после запуска эффективность рекламы во ВКонтакте оказалась ниже прогнозируемой. Учитывая сезонность продукта, мы приняли решение не тратить время на переобучение алгоритмов, а перераспределить бюджет в пользу усиления лидогенерации в Яндекс.Директ, что в итоге принесло дополнительные лиды.

• Для мобильных приложений и наружной рекламы были разработаны специальные форматы:

  Mobile Ads

  

  DOOH-баннеры

  

• Особое внимание было уделено размещению на Авто.ру, где мы создали отдельные креативы для десктопной версии ("небоскребы") и мобильных устройств (адаптивные баннеры).

  “Небоскребы” для показов в Desktop

  
  

  “Резиновый” баннер, автоматически подстраивающийся под размер экрана, для Mob+App.

  
  

  Но красивые креативы не помогут, если вы показываете рекламу не тем людям.

3. Подбор аудитории

Яндекс Директ

В Яндекс.Директ мы использовали кастомный сегмент — специально подобранную аудиторию, которую Яндекс формирует для кампаний с бюджетом от 500 000 рублей (без НДС).

Наш сегмент включал социально-демографические характеристики, специфические интересы и поведенческие факторы, такие как посещение сайтов автодилеров и магазинов автозапчастей.

Особый фокус был сделан на пользователей среднего и премиум-сегментов, чтобы исключить аудиторию эконом-класса:

Для разных линеек продукции мы использовали различные наборы интересов:

• Для SKAD и KIK — широкие автомобильные интересы, включая «Шины и диски» и популярные марки:

  

• Для Premium Series дополнительно таргетировались на владельцев автомобилей бизнес- и представительского класса:

  

В Mobile Ads мы охватывали пользователей автомобильных приложений, включая сервисы проверки штрафов и ГИБДД.

Для наружной рекламы (DOOH) была разработана детальная адресная программа с тщательным выбором локаций размещения:

А на Авто.ру мы сделали ставку на максимально широкий охват целевой аудитории автомобилистов для расширения верхнего уровня маркетинговой воронки.

Performance-стратегия: новый подход к лидогенерации

В отличие от предыдущей кампании, где мы ограничивались небольшой лидогенерацией через ВКонтакте для лендинга, теперь перед нами стояла более масштабная задача — разработать комплексную performance-стратегию для интернет-магазина. Основным инструментом для реализации этой задачи стал Яндекс.Директ.

Комплексный подход к воронке продаж

Мы разработали структуру рекламных кампаний, охватывающую все этапы маркетинговой воронки. Каждый инструмент Яндекс.Директа был подобран под конкретную задачу и этап принятия решения о покупке:

• Сетевые кампании с графическими и текстово-графическими форматами работали в синергии с медийной рекламой, создавая дополнительные точки контакта с целевой аудиторией;
• Мастер-кампании усиливали общий рекламный эффект;
• Поисковые кампании фокусировались на конверсии заинтересованной аудитории;
• Товарные кампании, ЕПК (единая перфоманс кампания) с товарными объявлениями и смарт-баннеры - завершали воронку, работая с горячим спросом.

Такое распределение инструментов позволило эффективно сопровождать пользователя на всех этапах — от первого знакомства с брендом до совершения покупки.

Оптимизация стратегии под сезонность

Мы разработали гибкую структуру рекламных кампаний, которую можно было масштабировать в зависимости от сезона: сокращать в период низкого спроса для оптимизации бюджета и расширять в высокий сезон для максимального охвата. 

Однако даже при тщательном планировании нам пришлось столкнуться с серьёзным вызовом.

Адаптация к изменениям Яндекс.Директа

В 2023 году значительную часть лидов клиенту приносили Смарт-баннеры и Динамические кампании. Но когда Яндекс анонсировал, что к осени эти инструменты станут недоступны из-за перехода на Единую перформанс-кампанию (ЕПК), нам пришлось оперативно перестраивать стратегию. Мы сделали акцент на товарных кампаниях и начали активно тестировать ЕПК, чтобы подготовиться к предстоящему сезону.

Результаты не заставили себя ждать: уже в первый месяц после выхода из бета-тестирования (12 апреля 2024) ЕПК на этом проекте вошла в ТОП-3 по объёму привлечённых лидов. При этом стоимость привлечения клиента (CPA) оказалась на 19% ниже, чем в товарных кампаниях. Видя такую эффективность, мы постепенно увеличивали бюджет на ЕПК, получая лиды по более выгодной цене.

Работа с большим каталогом

Особый вызов представляла работа с каталогом из более 20 000 SKU. Для эффективного продвижения такого объёма товаров мы использовали все доступные форматы товарных объявлений:

• Текстовые объявления
• Формат "мозаика"
• Смарт-форматы
• Товарную галерею

Мы применили три подхода к формированию товарных объявлений:

1. Автоматическая генерация на основе структуры сайта.

   Несмотря на то, что обычно мы рекомендуем использовать фид, в данном случае хорошо структурированный каталог сайта позволил достичь отличных результатов через автоматическую генерацию объявлений.

   

2. Работа через фид

   Этот метод даёт больше контроля над рекламной кампанией благодаря возможности настройки дополнительных параметров и фильтров.

   

3. Новое решение от Яндекса — работа на основе каталога

   Этот инструмент позволил создавать специальные подборки товаров, выделяя:

   • Акционные предложения
   • Отдельные коллекции и бренды
   • Кастомизированные подборки по заданным параметрам
   

Комплексный подход к семантике

Мы не ограничились только товарными объявлениями. Была проведена детальная проработка семантического ядра с учётом:

• Размеров дисков
• Моделей автомобилей
• Общих и транзакционных запросов
• Брендовых запросов для усиления эффекта от брендовых кампаний

Расширение географии

В отличие от прошлой кампании, где мы работали с 9 регионами, новый флайт охватил всю Россию. При этом мы применили дифференцированный подход:

• Базовое присутствие по всей стране;
• Усиленное продвижение в регионах с высокой конверсией;
• Гибкое перераспределение бюджетов на основе статистики эффективности.

Постоянная оптимизация и тестирование

Мы постоянно отслеживали эффективность кампаний и проводили различные тесты. Например, клиент просил усилить РСЯ. Мы видели 2 пути:

1) запустить более активно стандартные кампании по РСЯ

2) запустить более активно комбинированные кампании РСЯ + Поиск (Мастер кампаний).

Провели тест этих двух вариантов. Выявили, что Мастер кампаний более эффективен. Он позволил привлечь лиды по более низкому СРА. Приняли решение перераспределить бюджет со стандартных кампаний на комбинированные.

Контроль и аналитика

Для эффективного управления кампаниями мы внедрили систему еженедельной отчётности:

• Разбивка по рекламным системам и географии
• Регулярный анализ показателей
• Оперативная корректировка стратегии на основе данных

Такой комплексный подход к управлению рекламными кампаниями позволил нам максимально эффективно использовать бюджет и достигать поставленных целей.

Результаты: прирост по лидам 20%, по доходу 42,5%

Медийная реклама оказала существенное влияние на эффективность лидогенерации. Нам удалось не просто увеличить количество лидов — темпы роста значительно превысили общий рост поискового спроса на рынке. Особенно важно отметить, что положительный эффект от кампании сохранялся даже в несезонный период.

Ключевые достижения:

• Значительный прирост качественных лидов;
• Опережение рыночных показателей роста поискового спроса
• Устойчивый отложенный эффект вне сезона активных продаж.

Сравнительный анализ показателей 2023-2024 годов в сезон показал исключительную эффективность нашей стратегии:

Прирост лидов составил 20% (при росте поискового спроса всего на 9%):

Доход интернет-магазина увеличился на 42.5%:

Средний чек вырос на 19.8%.

Особенно важно отметить, что такой существенный рост доходов был достигнут при сохранении эффективности вложений: показатель ROI остался на уровне прошлого года. Это означает, что нам удалось значительно масштабировать бизнес, сохранив при этом высокую рентабельность рекламных инвестиций.

Такой результат стал возможен благодаря синергии двух факторов:

• Количественный рост — увеличение объёма привлечённых лидов
• Качественный рост — повышение среднего чека

Что с охватами?

План по охвату аудитории был перевыполнен в 2 раза, при этом нам удалось добиться снижения стоимости за тысячу показов:

Этого результата мы достигли благодаря:

• Постоянному анализу статистики и оперативному перераспределению бюджетов между площадками;
• Точной оценке эффективности каждого канала размещения;
• Высококачественным креативам, которые обеспечили высокий уровень вовлечённости аудитории;
• Грамотному таргетингу, позволившему получить максимальный отклик от целевой аудитории.

Эффективность кампании подтверждается не только охватами, но и конкретными результатами: по данным Яндекс.Директа, мы получили +5% дополнительных Post-View конверсий — это пользователи, которые увидели рекламу и позже совершили целевое действие. Такой показатель наглядно демонстрирует, что высокий охват трансформировался в реальные лиды.

Выводы

Выводы:

Брендформанс-подход позволил не только увеличить доход интернет-магазина и объем лидов, но и стимулировать заказы через дилеров. Особенно важно, что медийная реклама дала остаточный эффект даже в несезон, обеспечив прирост конверсий.

Мы также перевыполнили охватные планы, что положительно сказалось на лидогенерации. Даже там, где фокус был на первичное взаимодействие, как в случае с Авто.ру, мы получили неожиданный результат в виде дополнительных лидов.