Как работает медийная реклама

Медийная реклама — что это такое?

Медийная реклама — это как огромный рекламный щит в цифровом мире. Представьте себе баннер на главной странице популярного сайта или видеоролик перед просмотром видео. Все это — примеры медийной коммуникации.

Цель таких кампаний — охватить как можно больше людей, поэтому часто их называют охватными. Такая реклама создает и укрепляет образ бренда, знакомит аудиторию с вашим продуктом.

Ключевые отличия от контекстной рекламы

Медийные кампании работают на верхнем уровне воронки или даже на этапе, когда человек еще не задумывается о покупке. Например, вы не думали о том, чтобы завести собаку, но уже знаете бренд Pedigree. Если у вас появится питомец, вы рассмотрите вариант покупки известного корма. Бренды, которые вспоминаются первыми, называют top-of-mind.

Контекстная реклама работает, в случае когда потребитель уже ищет товар, информацию или отзывы о нем, а медийная — только формирует знание и потребность.

В чем еще отличия медийных кампаний от контекстных:

Виды медийной рекламы в интернете

Охватная рекламная кампания должна привлекать внимание, улучшать имидж бренда, поэтому в ней важна визуальная составляющая. В каких форматах можно использовать медийную рекламу:

• Баннеры. Бывают статичные или анимированные. Размещаются практически на любых площадках.

Динамический баннер ВТБ на главной странице РБК Источник

Динамический баннер Т-банка в нижней части страницы Babyblog.ru. Источник

• OLV (Online video), или просто ролики, аналог рекламы на ТВ. Используются как прероллы — перед видеоконтентом, или в середине видео, например, в онлайн-кинотеатрах. Могут встраиваться в страницы сайтов или приложения.

Видео по 5 секунд размещают и в наружной цифровой рекламе — на уличных щитах и indoor в торговых центрах.

Рекламный ролик Аэрофлота на сайте Vokrugsveta.ru. Источник

• Брендированные страницы. Главная страница или раздел популярной площадки на определенный период оформляется в стиле бренда.

Брендирование Barilla раздела с подкастами на Lifehacker.ru Источник

• Аудиоролики. Аналог роликов на радио, которые размещаются в музыкальных сервисах, подкастах или в онлайн-версиях радиостанций.

• ТГБ, текстово-графические блоки. Состоят из картинки и небольшого текста. Размещаются в социальных сетях, в поиске или на любых других площадках.

ТГБ СберСити на Snob.ru. Источник

Плюсы и минусы медийной рекламы

Рассмотрим преимущества и недостатки медийных коммуникаций.

Как настроить и разместить рекламу

Запустить рекламную кампанию самостоятельно не так просто, как кажется. Лучше обратиться к специалисту-таргетологу или в диджитал-агентство. Но если вы решились разобраться самостоятельно, вот алгоритм запуска медийной кампании:

1. Выберите каналы и платформу: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads и пр.
2. Зарегистрируйтесь в рекламном кабинете площадки и изучите ее возможности: форматы, таргетинги, процесс настройки. Как правило, у всех платформ есть инструкции или краткие курсы по настройке кампаний.
3. Выберите вид рекламы, например баннеры или видео.
4. Загрузите рекламные фото, баннеры, тексты или ролики и укажите ссылку на лендинг. Заполните информацию о рекламодателе, необходимую для маркировки рекламы.
5. Установите счетчик рекламного кабинета на своем сайте, чтобы отслеживать трафик от кампании.
6. Настройте нужные таргетинги: пол и возраст аудитории, семейное положение, интересы, география, ключевые слова. У каждой платформы свои возможности таргетирования.
7. Укажите параметры рекламы: бюджет, период, стратегию закупки.

Обратите внимание, что по ФЗ «О рекламе» с 2023 года данные каждого рекламного материала нужно ежемесячно передавать Оператору Рекламных Данных (ОРД). Рекламодатель должен зарегистрироваться в ОРД, заполнить данные кампании и получить идентификатор erid — его нужно разместить в баннере или видео в качестве маркировки. За несоблюдение требований предусмотрены штрафы. Всю процедуру может провести и рекламное агентство.

Как правильно оценить эффективность медийной рекламы

Может показаться, что медийные кампании — простое средство диджитал-маркетинга. Учесть их в воронке все равно сложно, можно просто запустить и расслабиться. Показатели эффективности медийной рекламы все же существуют, и их нужно отслеживать. Перечислим их, разбив на блоки:

1. Показатели охвата и видимости:

• Охват (Reach): количество уникальных пользователей, увидевших баннер или видео.
• Частота (Frequency): сколько раз в среднем увидел сообщение один пользователь.
• Видимость (Viewability): процент показов рекламы, которые были фактически видны пользователям (например, 50% площади баннера было на экране не менее 1 секунды).

2. Показатели вовлечения:

• CTR (Click-Through Rate): соотношение кликов на рекламу к ее показам.
• Показатель отказов (Bounce Rate): процент пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы.
• Время на сайте: как долго пользователи, пришедшие с баннера или видео, остаются на вашем сайте.
• Глубина просмотра: сколько страниц просматривают пользователи, пришедшие с рекламы.
• Социальные взаимодействия: количество лайков, шеров, комментариев при платном продвижении в соцсетях.

3. Брендовые показатели:

• Узнаваемость бренда (Brand Awareness): уровень знания бренда и восприятие его атрибутов после проведения рекламной кампании.
• Брендовые запросы: динамика числа запросов в поисковых системах по названию бренда или продукта.

4. Показатели конверсии и стоимостной эффективности:

• Конверсия (Conversion Rate): процент пользователей, выполнивших целевое действие (покупка, регистрация, подписка) после взаимодействия с рекламой.
• Стоимость конверсии (Cost Per Conversion): сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента.
• Стоимость за тысячу показов рекламы (CPM): показатель эффективности расходования бюджета.
• Возврат инвестиций (ROI): отношение прибыли от рекламной кампании к ее стоимости.

Можем порекомендовать отслеживать все показатели, но ключевых все равно должно быть несколько. Если ваша задача — рост знания бренда, главным будет блок № 3. При этом, у вас должен быть настроен регулярный бренд-трекинг. Или можно договориться с площадкой о проведении разового бренд-лифта.

Если кампания носит тактический характер и должна помочь продажам, нужно сфокусироваться на показателях конверсии, трафика и ROI.