Реклама в интернете не всегда может быть нацелена на продажи «здесь и сейчас». Иногда перед бизнесом стоят более верхнеуровневые задачи: построить или увеличить знание бренда, перебить медийные веса конкурентов. Разберем в статье, как работает с такими задачами медийная реклама, какая она бывает, как ее запускать и оценивать.
Содержание статьи:
Медийная реклама — что это такое?
Медийная реклама — это как огромный рекламный щит в цифровом мире. Представьте себе баннер на главной странице популярного сайта или видеоролик перед просмотром видео. Все это — примеры медийной коммуникации.
Цель таких кампаний — охватить как можно больше людей, поэтому часто их называют охватными. Такая реклама создает и укрепляет образ бренда, знакомит аудиторию с вашим продуктом.
Зачем нужны охватные кампании:
- Повысить узнаваемость: чем чаще люди видят ваш логотип, название или продукт, тем больше он запоминается.
- Сформировать имидж: охватная реклама создает определенное впечатление о вашем бренде.
- Привлечь внимание к новинкам на этапе их запуска.
- Увеличить трафик на сайт: в период медийной кампании увеличивается прямой трафик и оптимизируется платный.
Ключевые отличия от контекстной рекламы
Медийные кампании работают на верхнем уровне воронки или даже на этапе, когда человек еще не задумывается о покупке. Например, вы не думали о том, чтобы завести собаку, но уже знаете бренд Pedigree. Если у вас появится питомец, вы рассмотрите вариант покупки известного корма. Бренды, которые вспоминаются первыми, называют top-of-mind.
Контекстная реклама работает, в случае когда потребитель уже ищет товар, информацию или отзывы о нем, а медийная — только формирует знание и потребность.
В чем еще отличия медийных кампаний от контекстных:
| Показатели | Медийная реклама | Контекст |
|---|---|---|
| Модель закупки | Покупается по показам. Единица измерения: тысяча показов. | Покупается по кликам |
| Оценка эффективности | Сложная. Нет прямой зависимости между количеством показов рекламы и покупками. |
Простая. Можно проследить всю ворону от клика до покупки. |
| Объем инвестиций | Высокий порог. Поскольку цель охватить большую часть аудитории, то и вложения больше — для больших брендов это миллионы рублей в месяц. |
Низкий порог. Можно заходить в рамках теста или работать в небольшом сегменте с бюджетом от 50-100 тысяч рублей в месяц. |
Виды медийной рекламы в интернете
Охватная рекламная кампания должна привлекать внимание, улучшать имидж бренда, поэтому в ней важна визуальная составляющая. В каких форматах можно использовать медийную рекламу:
-
Баннеры.
Бывают статичные или анимированные. Размещаются практически на любых площадках.
Динамический баннер ВТБ на главной странице РБК Источник
Динамический баннер Т-банка в нижней части страницы Babyblog.ru. Источник -
OLV (Online video),
или просто ролики, аналог рекламы на ТВ. Используются как прероллы — перед видеоконтентом, или в середине видео, например, в онлайн-кинотеатрах. Могут встраиваться в страницы сайтов или приложения.
Видео по 5 секунд размещают и в наружной цифровой рекламе — на уличных щитах и indoor в торговых центрах.
Рекламный ролик Аэрофлота на сайте Vokrugsveta.ru. Источник -
Брендированные страницы.
Главная страница или раздел популярной площадки на определенный период оформляется в стиле бренда.
Брендирование Barilla раздела с подкастами на Lifehacker.ru Источник -
Аудиоролики.
Аналог роликов на радио, которые размещаются в музыкальных сервисах, подкастах или в онлайн-версиях радиостанций.
-
ТГБ, текстово-графические блоки.
Состоят из картинки и небольшого текста. Размещаются в социальных сетях, в поиске или на любых других площадках.
ТГБ СберСити на Snob.ru. Источник
Плюсы и минусы медийной рекламы
Рассмотрим преимущества и недостатки медийных коммуникаций.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Охват большой аудитории | Высокий порог входа (стоимость креатива и размещения) |
| Таргетинг на нужную аудиторию по параметрам: пол, возраст, интересы и пр. | Часто отложенный эффект |
| Выбор нужных площадок | Сложно отследить эффективность, выраженную в продажах |
| Высокое эмоциональное воздействие на аудиторию | Усталость аудитории от рекламы. Аудитория может не замечать ее из-за «баннерной слепоты» или относиться негативно и блокировать на платных сервисах. |
Как настроить и разместить рекламу
Запустить рекламную кампанию самостоятельно не так просто, как кажется. Лучше обратиться к специалисту-таргетологу или в диджитал-агентство. Но если вы решились разобраться самостоятельно, вот алгоритм запуска медийной кампании:
- Выберите каналы и платформу: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads и пр.
- Зарегистрируйтесь в рекламном кабинете площадки и изучите ее возможности: форматы, таргетинги, процесс настройки. Как правило, у всех платформ есть инструкции или краткие курсы по настройке кампаний.
- Выберите вид рекламы, например баннеры или видео.
- Загрузите рекламные фото, баннеры, тексты или ролики и укажите ссылку на лендинг. Заполните информацию о рекламодателе, необходимую для маркировки рекламы.
- Установите счетчик рекламного кабинета на своем сайте, чтобы отслеживать трафик от кампании.
- Настройте нужные таргетинги: пол и возраст аудитории, семейное положение, интересы, география, ключевые слова. У каждой платформы свои возможности таргетирования.
- Укажите параметры рекламы: бюджет, период, стратегию закупки.
Обратите внимание, что по ФЗ «О рекламе» с 2023 года данные каждого рекламного материала нужно ежемесячно передавать Оператору Рекламных Данных (ОРД). Рекламодатель должен зарегистрироваться в ОРД, заполнить данные кампании и получить идентификатор erid — его нужно разместить в баннере или видео в качестве маркировки. За несоблюдение требований предусмотрены штрафы. Всю процедуру может провести и рекламное агентство.
Запишитесь на бесплатную консультацию:
- Обсудим ваши текущие маркетинговые цели;
- Оценим потенциал медийной рекламы для вашего бренда;
- Ответим на вопросы о стратегиях и форматах.
Как правильно оценить эффективность медийной рекламы
Может показаться, что медийные кампании — простое средство диджитал-маркетинга. Учесть их в воронке все равно сложно, можно просто запустить и расслабиться. Показатели эффективности медийной рекламы все же существуют, и их нужно отслеживать. Перечислим их, разбив на блоки:
1. Показатели охвата и видимости:
- Охват (Reach): количество уникальных пользователей, увидевших баннер или видео.
- Частота (Frequency): сколько раз в среднем увидел сообщение один пользователь.
- Видимость (Viewability): процент показов рекламы, которые были фактически видны пользователям (например, 50% площади баннера было на экране не менее 1 секунды).
2. Показатели вовлечения:
- CTR (Click-Through Rate): соотношение кликов на рекламу к ее показам.
- Показатель отказов (Bounce Rate): процент пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы.
- Время на сайте: как долго пользователи, пришедшие с баннера или видео, остаются на вашем сайте.
- Глубина просмотра: сколько страниц просматривают пользователи, пришедшие с рекламы.
- Социальные взаимодействия: количество лайков, шеров, комментариев при платном продвижении в соцсетях.
говорили они
У нас был проект, где благодаря охватной мы перевыполнили план на 51% по лидам и на 71% по охватам. Клиент — литейно-механический завод СКАД, производитель литых автомобильных дисков.
3. Брендовые показатели:
- Узнаваемость бренда (Brand Awareness): уровень знания бренда и восприятие его атрибутов после проведения рекламной кампании.
- Брендовые запросы: динамика числа запросов в поисковых системах по названию бренда или продукта.
4. Показатели конверсии и стоимостной эффективности:
- Конверсия (Conversion Rate): процент пользователей, выполнивших целевое действие (покупка, регистрация, подписка) после взаимодействия с рекламой.
- Стоимость конверсии (Cost Per Conversion): сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента.
- Стоимость за тысячу показов рекламы (CPM): показатель эффективности расходования бюджета.
- Возврат инвестиций (ROI): отношение прибыли от рекламной кампании к ее стоимости.
Можем порекомендовать отслеживать все показатели, но ключевых все равно должно быть несколько. Если ваша задача — рост знания бренда, главным будет блок № 3. При этом, у вас должен быть настроен регулярный бренд-трекинг. Или можно договориться с площадкой о проведении разового бренд-лифта.
Если кампания носит тактический характер и должна помочь продажам, нужно сфокусироваться на показателях конверсии, трафика и ROI.
-
16.12.2024 -
-
