Лид и лидогенерация: что это и почему важно для бизнеса

Определение лида и лидогенерации

Слова «лид» и «лидогенерация» знакомы каждому бизнесмену и менеджеру по продажам. Ими оперируют, когда составляют планы маркетинга и продаж, анализируют воронку и клиентский путь.

Что такое «лид» простыми словами? Это человек, который заинтересовался продуктом или услугой и оставил свои контактные данные. Это может быть:

• заполненная анкета на лендинге;
• обращение в колл-центр;
• подписка на рассылку;
• заявка на звонок от специалиста;
• регистрация на мероприятие.

Лидогенерация — это процесс привлечения и превращения случайных посетителей в потенциальных клиентов, то есть в лиды. Дополнительными целями лидогенерации могут быть:

• Формирование базы заинтересованных пользователей для дальнейшей работы с ними
• Привлечение внимания целевой аудитории
• Повышение интереса к продукту или услуге

Виды лидов

Есть несколько классификаций лидов. Приведем здесь две самые распространенные.

Классификация лидов по качеству

Классифицировать лиды нужно, чтобы применять разные стратегии работы с ними. Например, горячие лиды требуют немедленной реакции и готовности к сделке, а теплые — разъяснений и поддержки. Холодные лиды бывают недовольны слишком агрессивными продажами — их лучше дополнительно «прогреть» в соцсетях или email-рассылках.

Лиды и конверсии: чем отличаются

Часто термины «лид» и «конверсия» используются вместе, и это создает путаницу. Разберем ключевые различия между этими понятиями.

Лид — это человек. Он заинтересовался товаром или услугой и оставил свой контакт, чтобы компания с ним связалась.

Конверсия — это метрика, которая показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа пользователей.

Формула расчета конверсии:

Конверсии бывают разных типов в зависимости от этапа клиентского пути: из посетителя сайта в лид, из лида в клиента, из первой покупки в повторные продажи. Конверсия также считается по разным рекламным каналам: лиды или продажи контекста, CPA-сетей, email-рассылок и пр.

Рассмотрим разницу на примере

За месяц в интернет-магазин зашло 1000 посетителей:

• 100 человек поделились контактами, чтобы их проконсультировали (это лиды)
• 30 человек сделали покупку

В этом случае:

• Лиды — это 100 человек, которые оставили свои контакты
• Конверсия в лиды = (100/1000) × 100% = 10%
• Конверсия в продажи = (30/1000) × 100% = 3%

Подробнее о том, что такое конверсия, мы писали в статье.

Кому и как помогает лидогенерация

Сейчас генерацией лидов занимаются практически все бизнесы, особенно работающие онлайн. Это и розничные компании, и бизнесы, предоставляющие услуги на рынке B2B. Самая большая потребность в лидах — у компаний с долгим циклом покупки, сложным и/или дорогим продуктом. Это сфера недвижимости, производства оборудования, образования, IT-разработки, финансовых услуг и пр.

Основные этапы лидогенерации

• Шаг 1. Определение исходных параметров

  Это подготовительный этап, на котором важна аналитическая и исследовательская работа. Нужно четкое понимание продукта и простое описание его преимуществ, ценности для клиента.

  Детально разберите портрет целевой аудитории с учетом демографических, поведенческих и психографических характеристик. Учтите то, как аудитория воспринимает продукт, какими словами его описывает — это понадобится для сбора семантики в перформансе.

  Определите основное сообщение и посыл — что именно должен сделать пользователь, перешедший на лендинг. После этого нужно подобрать каналы, в которых вы будете привлекать лиды. Как правило, эффективный набор каналов составляется методом проб и ошибок и постоянного тестирования новых возможностей на рынке.

• Шаг 2. Квалификация лидов

  Определите критерии оценки качества лидов: соответствие ЦА, полнота контактных данных, готовность к покупке, способ оплаты (кредит или наличные) и пр. Например, клиент агентства недвижимости, который покупает квартиру в ипотеку и клиент, который платит собственными деньгами, будут проходить разный путь, и срок сделки для каждого будет разный.

  Разработайте простые анкеты для первичного сбора информации о клиенте и настройте CRM-систему для автоматической сегментации лидов по заданным параметрам.

  Также важно разработать процесс обработки входящих обращений.

• Шаг 3. Скоринг лидов

  Нужно создать балльную систему оценки лидов на основе их поведения и характеристик.

  Определите действия, которые повышают ценность лида, например просмотр карточки товара, скачивание каталога или просмотр демо. Разные каналы генерят лидов разного качества. Например, больший вес в балльной оценке будут иметь лиды из контекста, нежели из соцсетей.

  Настройте автоматическую систему присвоения баллов за различные действия. В зависимости от оценки будет определяться схема работы с лидом или необходимость отсева.

• Шаг 4. Взращивание лидов

  Здесь важна работа контент-маркетологов. Нужно создать систему постоянного прогрева лидов: посты в соцсетях, мотивирующие рассылки, push-уведомления, акции, напоминания в мессенджерах и SMS.

  В каждом канале нужно анализировать эффективность отклика и масштабировать лучшие практики. Распространение контента нужно максимально автоматизировать, использовать триггерные цепочки.

• Шаг 5. Перевод лида в продажу

  Определите момент готовности лида к покупке на основе его поведения и скоринга. Дальше он передается менеджеру по продажам, у которого есть алгоритм действий и скрипты для работы с клиентом.

Настройка генерации лидов на примере онлайн-школы иностранных языков

Рассмотрим, как школа иностранных языков проходит все этапы лидогенерации:

1. Определение исходных параметров

• Продукт: онлайн-курсы английского языка для взрослых.
• Целевая аудитория: работающие специалисты 25-45 лет, которым английский нужен для работы или расширения карьерных возможностей.
• Сообщение: «Всего 2 занятия в неделю, и вы выучите английский за 6 месяцев! Результат гарантируем».

2. Квалификация лидов

• Создание квиз-теста на сайте для определения уровня языка и целей обучения.
• Сбор информации о желаемом графике занятий и бюджете.
• Автоматическая сегментация лидов по уровню подготовки и целям обучения.

3. Скоринг лидов

• 10 баллов: прохождение теста определения уровня.
• 15 баллов: просмотр страницы с ценами.
• 20 баллов: запись на пробный урок.
• 25 баллов: участие в бесплатном вебинаре.

4. Взращивание лидов

• Отправка серии полезных материалов по изучению языка.
• Приглашения на бесплатные разговорные клубы.
• Рассылка историй успеха студентов.
• Демонстрация методики обучения через короткие простые видеоуроки.

5. Перевод в продажу

• После набора 60+ баллов лид передается менеджеру.
• Проведение пробного занятия.
• Презентация персональной программы обучения.
• Предложение специальных условий при быстром заключении договора.

Каналы привлечения лидов

Разберем традиционные каналы привлечения лидов.

Социальные сети

Социальные платформы удобны тем, что на них можно выстраивать долгосрочную коммуникацию с подписчиками, видеть реакции пользователей, генерировать отзывы, видеть профили конкретных лидов, создавать сообщество вокруг компании или бренда.

---

В своей группе в ВК языковая школа Skyeng генерирует лиды через бесплатную диагностику языка. При переходе по ссылке вы разрешаете Skyeng отправлять вам личные сообщения в ВК.

Таргетированная реклама

Этот инструмент позволяет точечно обращаться к ЦА на основе демографических, поведенческих и социальных характеристик. Важное преимущество — возможность быстрого тестирования разных креативов и аудиторий.

---

Рекламный баннер школы дизайна Contented в ВК. На лендинге предлагается оставить контактные данные, чтобы зарегистрироваться на курс и получить консультацию.

Контекстная реклама

Контекстная реклама работает с уже сформированным спросом. Ее видят люди, которые уже ищут какой-то товар. Здесь привлекают самые горячие лиды, готовые к покупке прямо сейчас. Канал отличается высокой конверсией при правильной настройке и возможностью точного отслеживания результатов.

---

Контекстная реклама услуг психолога. При переходе на сайт нужно ответить на несколько вопросов и оставить контакты для связи.

Email-рассылки

Email-маркетинг поддерживает длительный контакт с потенциальными клиентами с помощью персонализированного контента. Это один из самых рентабельных каналов лидогенерации, поскольку здесь вы работаете с уже знакомой с брендом аудиторией. Ключевое преимущество — возможность автоматизации и сегментации рассылок.

---

Рассылка Royal Canin с предложением пройти игровой опрос и получить купоны на скидки — способ вовлечь и стимулировать «спящих» подписчиков.

Мероприятия и конференции

Офлайн-мероприятия лучше всего подходят, если нужно гарантированно привлечь покупателя и перевести его на этап продаж. При личном общении связь с клиентом укрепляется быстрее, чем в рассылках и соцсетях. Особенно эффективны мероприятия для B2B-сектора и премиальных продуктов.

---

Приглашение на встречу с писателем от издательства Ad Marginem — не сколько инструмент продаж конкретной книги, сколько вовлечение и усиление лояльности подписчиков.

Сравнительная эффективность каналов

Инструменты лидогенерации

Помимо выбора правильных каналов, важно овладеть механизмами привлечения лидов, каждый из которых имеет свою специфику.

Лид-формы

Лид-формы — это специальные анкеты для сбора контактных данных потенциальных клиентов. Эффективность формы зависит от ее дизайна, расположения на странице и количества полей для заполнения. Всегда хочется узнать о клиенте как можно больше, но нужно найти баланс между количеством собираемой информации и простотой заполнения формы пользователем. Чем меньше полей — тем больше заполненных лид-форм.

---

Простая лид-форма с двумя полями: имя и телефон.

Чат-боты

В чат-ботах налаживают автоматизированное общение с посетителями сайта, тем самым экономя ресурс сотрудников. Здесь клиенты круглосуточно получают ответы на базовые вопросы. В чат-боте лиды квалифицируются через серию простых вопросов, и информация о них передается в CRM-систему.

---

Телеграм-бот застройщика «Группа Аквилон» автоматизирует выбор объекта недвижимости и собирает заявки.

Лид-магниты

Лид-магниты — это полезные материалы или сервисы, которые предоставляются бесплатно в обмен на контактные данные посетителя. Они должны решать проблему аудитории и демонстрировать экспертность компании. Важно, чтобы ценность лид-магнита была очевидна для потенциального клиента.

---

Форма для скачивания чек-листов на сайте курса по управлению финансами бизнеса Profit.

Как считать стоимость лида и зачем это нужно

Стоимость лида (CPL) считается по формуле:

Пример:

• Затраты на рекламу: 100 000 ₽
• Получено лидов: 200
• CPL = 100 000 ₽ / 200 = 500 ₽ за одного лида

CPL — непостоянная величина. Регулярно анализируя воронку, вы поймете, какие факторы оказывают влияние на стоимость лида и адаптируете стратегию лидогенерации. Обычно колебания CPL анализируют с учетом действий конкурентов, сезонности, собственной рекламной активности, качества лендинга и креативных материалов.

Итоги и рекомендации

Лидогенерация давно переросла в отдельное направление маркетинга и тесно срослась с бизнес-планированием в компании. Это направление лучше всего подходит, если нужно получить бизнес-результат «здесь и сейчас». Но для большего эффекта нужно использовать стратегический подход. Вот несколько рекомендаций, которые помогут правильно выстроить лидогенерацию в компании:

• Всегда идите от нужд и восприятия клиента. Смотрите на ценность продукта его глазами, пишите тексты его словами.
• Постоянно все тестируйте: каналы, инструменты, механики акций, тексты и картинки. Это должен быть непрерывный процесс улучшений и оптимизации, на который следует выделить ресурсы.
• Анализируйте результаты. Какова CPL для каждого сегмента и канала, в каких каналах и инструментах лучше конверсия. Эти данные позволят вам лучше планировать и прогнозировать эффект.
• Инвестируйте в автоматизацию процессов. Внедряйте CRM-систему, настраивайте автоматические воронки, используйте чат-боты. Делайте все процессы простыми и быстрыми.