Что такое лидогенерация — знают все, кто сталкивался с онлайн-продажами. Ее называют топливом бизнеса и краеугольным камнем, на нее возлагают надежды, когда нужно добиться продаж.
Что значит лидогенерация для бизнеса — ответим в этой статье. А заодно расскажем, какие бывают лиды, где и как их генерировать и как считать стоимость привлечения.
Содержание статьи:
- Определение лида и лидогенерации
- Виды лидов
- Лиды и конверсии: чем отличаются
- Кому и как помогает лидогенерация
- Основные этапы лидогенерации
- Настройка генерации лидов на примере онлайн-школы иностранных языков
- Каналы привлечения лидов
- Инструменты лидогенерации
- Как считать стоимость лида и зачем это нужно
- Итоги и рекомендации
Определение лида и лидогенерации
Слова «лид» и «лидогенерация» знакомы каждому бизнесмену и менеджеру по продажам. Ими оперируют, когда составляют планы маркетинга и продаж, анализируют воронку и клиентский путь.
Что такое «лид» простыми словами? Это человек, который заинтересовался продуктом или услугой и оставил свои контактные данные. Это может быть:
- заполненная анкета на лендинге;
- обращение в колл-центр;
- подписка на рассылку;
- заявка на звонок от специалиста;
- регистрация на мероприятие.
Лидогенерация — это процесс привлечения и превращения случайных посетителей в потенциальных клиентов, то есть в лиды. Дополнительными целями лидогенерации могут быть:
- Формирование базы заинтересованных пользователей для дальнейшей работы с ними
- Привлечение внимания целевой аудитории
- Повышение интереса к продукту или услуге
Виды лидов
Есть несколько классификаций лидов. Приведем здесь две самые распространенные.
| Степень готовности | Описание | Пример |
|---|---|---|
| Горячие лиды | Максимально готовы к покупке, уже знают продукт и его преимущества. У них есть деньги на покупку или полномочия для принятия решения, если это касается B2B | Клиент заполнил форму заказа, указал модель товара и удобное время доставки. |
| Теплые лиды | Это те, кто активно проявляет интерес к продукту. Они еще в процессе принятия решения: изучают параметры продукта, сравнивают предложения | Посетитель регулярно изучает каталог, задает вопросы в чате, получает рассылку, но еще не готов сделать заказ. |
| Холодные лиды | Потребность в продукте еще не сформировалась до конца. Они только знакомятся с категорией, компанией или товаром. Могут быть не готовы к покупке финансово. | Пользователь оставил email за скачивание бесплатного гида по выбору товара. |
Классификация лидов по качеству
| Качество лидов | Описание | Пример |
|---|---|---|
| Целевые лиды | Соответствуют портрету целевой аудитории и действительно нуждаются в продукте. | Владелец бизнеса запрашивает демоверсию CRM-системы |
| Нецелевые лиды | Не соответствуют критериям заданной аудитории и не имеют возможности сделать покупку. | Студент интересуется корпоративным ПО для курсовой работы. |
| Пустые лиды | Оставляют некорректные или фальшивые контакты — возможно, это спам или действия конкурентов. | Заполненная заявка с несуществующим email или телефоном. |
Классифицировать лиды нужно, чтобы применять разные стратегии работы с ними. Например, горячие лиды требуют немедленной реакции и готовности к сделке, а теплые — разъяснений и поддержки. Холодные лиды бывают недовольны слишком агрессивными продажами — их лучше дополнительно «прогреть» в соцсетях или email-рассылках.
Лиды и конверсии: чем отличаются
Часто термины «лид» и «конверсия» используются вместе, и это создает путаницу. Разберем ключевые различия между этими понятиями.
Лид — это человек. Он заинтересовался товаром или услугой и оставил свой контакт, чтобы компания с ним связалась.
Конверсия — это метрика, которая показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа пользователей.
Формула расчета конверсии:
Конверсии бывают разных типов в зависимости от этапа клиентского пути: из посетителя сайта в лид, из лида в клиента, из первой покупки в повторные продажи. Конверсия также считается по разным рекламным каналам: лиды или продажи контекста, CPA-сетей, email-рассылок и пр.
Рассмотрим разницу на примере
За месяц в интернет-магазин зашло 1000 посетителей:
- 100 человек поделились контактами, чтобы их проконсультировали (это лиды)
- 30 человек сделали покупку
В этом случае:
- Лиды — это 100 человек, которые оставили свои контакты
- Конверсия в лиды = (100/1000) × 100% = 10%
- Конверсия в продажи = (30/1000) × 100% = 3%
Подробнее о том, что такое конверсия, мы писали в статье.
Кому и как помогает лидогенерация
Сейчас генерацией лидов занимаются практически все бизнесы, особенно работающие онлайн. Это и розничные компании, и бизнесы, предоставляющие услуги на рынке B2B. Самая большая потребность в лидах — у компаний с долгим циклом покупки, сложным и/или дорогим продуктом. Это сфера недвижимости, производства оборудования, образования, IT-разработки, финансовых услуг и пр.
Разберем пять причин, по которым бизнесу нужна лидогенерация:
- Увеличение базы клиентов. Чем больше контактов, тем эффективнее будет работать CRM-маркетинг. Масштабировать прогрев потенциальных клиентов — одна из самых важных задач сбора лидов.
- Рост продаж. Привлечение качественных лидов увеличивает вероятность конверсии в покупки, что непосредственно влияет на выручку и прибыль компании./li>
- Настройка канала коммуникаций с целевой аудиторией. Лидогенерация нацелена на привлечение конкретной целевой аудитории. Это повышает эффективность маркетинговых усилий и снижает затраты на рекламу.
- Повышение конкурентоспособности. Эффективные стратегии лидогенерации делают бизнес более гибким и сильным. Возможность оперативной реакции на изменения рынка — преимущество лидогенерации.
- Аналитика и оптимизация. Что такое лиды? Это не только потенциальные клиенты, но и данные об их поведении и предпочтениях. Анализируя эти данные, можно четче выстраивать CJM, определять стратегии маркетинга, оптимизировать коммуникации.
В среднем наши клиенты увеличивают прибыль на 3-7% за счёт оптимизации воронки.
Что мы предлагаем:
- Анализ текущей воронки продаж.
- Выявление слабых мест и точек роста.
- Разработку стратегии оптимизации и рекомендации для улучшения каждого этапа.
Основные этапы лидогенерации
-
Шаг 1. Определение исходных параметров
Это подготовительный этап, на котором важна аналитическая и исследовательская работа. Нужно четкое понимание продукта и простое описание его преимуществ, ценности для клиента.
Детально разберите портрет целевой аудитории с учетом демографических, поведенческих и психографических характеристик. Учтите то, как аудитория воспринимает продукт, какими словами его описывает — это понадобится для сбора семантики в перформансе.
Определите основное сообщение и посыл — что именно должен сделать пользователь, перешедший на лендинг. После этого нужно подобрать каналы, в которых вы будете привлекать лиды. Как правило, эффективный набор каналов составляется методом проб и ошибок и постоянного тестирования новых возможностей на рынке.
-
Шаг 2. Квалификация лидов
Определите критерии оценки качества лидов: соответствие ЦА, полнота контактных данных, готовность к покупке, способ оплаты (кредит или наличные) и пр. Например, клиент агентства недвижимости, который покупает квартиру в ипотеку и клиент, который платит собственными деньгами, будут проходить разный путь, и срок сделки для каждого будет разный.
Разработайте простые анкеты для первичного сбора информации о клиенте и настройте CRM-систему для автоматической сегментации лидов по заданным параметрам.
Также важно разработать процесс обработки входящих обращений.
-
Шаг 3. Скоринг лидов
Нужно создать балльную систему оценки лидов на основе их поведения и характеристик.
Определите действия, которые повышают ценность лида, например просмотр карточки товара, скачивание каталога или просмотр демо. Разные каналы генерят лидов разного качества. Например, больший вес в балльной оценке будут иметь лиды из контекста, нежели из соцсетей.
Настройте автоматическую систему присвоения баллов за различные действия. В зависимости от оценки будет определяться схема работы с лидом или необходимость отсева.
-
Шаг 4. Взращивание лидов
Здесь важна работа контент-маркетологов. Нужно создать систему постоянного прогрева лидов: посты в соцсетях, мотивирующие рассылки, push-уведомления, акции, напоминания в мессенджерах и SMS.
В каждом канале нужно анализировать эффективность отклика и масштабировать лучшие практики. Распространение контента нужно максимально автоматизировать, использовать триггерные цепочки.
-
Шаг 5. Перевод лида в продажу
Определите момент готовности лида к покупке на основе его поведения и скоринга. Дальше он передается менеджеру по продажам, у которого есть алгоритм действий и скрипты для работы с клиентом.
Настройка генерации лидов на примере онлайн-школы иностранных языков
Рассмотрим, как школа иностранных языков проходит все этапы лидогенерации:
1. Определение исходных параметров
- Продукт: онлайн-курсы английского языка для взрослых.
- Целевая аудитория: работающие специалисты 25-45 лет, которым английский нужен для работы или расширения карьерных возможностей.
- Сообщение: «Всего 2 занятия в неделю, и вы выучите английский за 6 месяцев! Результат гарантируем».
2. Квалификация лидов
- Создание квиз-теста на сайте для определения уровня языка и целей обучения.
- Сбор информации о желаемом графике занятий и бюджете.
- Автоматическая сегментация лидов по уровню подготовки и целям обучения.
3. Скоринг лидов
- 10 баллов: прохождение теста определения уровня.
- 15 баллов: просмотр страницы с ценами.
- 20 баллов: запись на пробный урок.
- 25 баллов: участие в бесплатном вебинаре.
4. Взращивание лидов
- Отправка серии полезных материалов по изучению языка.
- Приглашения на бесплатные разговорные клубы.
- Рассылка историй успеха студентов.
- Демонстрация методики обучения через короткие простые видеоуроки.
5. Перевод в продажу
- После набора 60+ баллов лид передается менеджеру.
- Проведение пробного занятия.
- Презентация персональной программы обучения.
- Предложение специальных условий при быстром заключении договора.
Каналы привлечения лидов
Разберем традиционные каналы привлечения лидов.
Социальные сети
Социальные платформы удобны тем, что на них можно выстраивать долгосрочную коммуникацию с подписчиками, видеть реакции пользователей, генерировать отзывы, видеть профили конкретных лидов, создавать сообщество вокруг компании или бренда.
В своей группе в ВК языковая школа Skyeng генерирует лиды через бесплатную диагностику языка. При переходе по ссылке вы разрешаете Skyeng отправлять вам личные сообщения в ВК.
Таргетированная реклама
Этот инструмент позволяет точечно обращаться к ЦА на основе демографических, поведенческих и социальных характеристик. Важное преимущество — возможность быстрого тестирования разных креативов и аудиторий.
Рекламный баннер школы дизайна Contented в ВК. На лендинге предлагается оставить контактные данные, чтобы зарегистрироваться на курс и получить консультацию.
Контекстная реклама
Контекстная реклама работает с уже сформированным спросом. Ее видят люди, которые уже ищут какой-то товар. Здесь привлекают самые горячие лиды, готовые к покупке прямо сейчас. Канал отличается высокой конверсией при правильной настройке и возможностью точного отслеживания результатов.
Контекстная реклама услуг психолога. При переходе на сайт нужно ответить на несколько вопросов и оставить контакты для связи.
Мы помогли множеству компаний увеличить продажи и привлекать целевых клиентов с помощью контекстной рекламы. Ознакомьтесь с нашими кейсами, чтобы понять, как мы достигли отличных результатов для разных бизнесов.
Email-рассылки
Email-маркетинг поддерживает длительный контакт с потенциальными клиентами с помощью персонализированного контента. Это один из самых рентабельных каналов лидогенерации, поскольку здесь вы работаете с уже знакомой с брендом аудиторией. Ключевое преимущество — возможность автоматизации и сегментации рассылок.
Рассылка Royal Canin с предложением пройти игровой опрос и получить купоны на скидки — способ вовлечь и стимулировать «спящих» подписчиков.
Мероприятия и конференции
Офлайн-мероприятия лучше всего подходят, если нужно гарантированно привлечь покупателя и перевести его на этап продаж. При личном общении связь с клиентом укрепляется быстрее, чем в рассылках и соцсетях. Особенно эффективны мероприятия для B2B-сектора и премиальных продуктов.
Приглашение на встречу с писателем от издательства Ad Marginem — не сколько инструмент продаж конкретной книги, сколько вовлечение и усиление лояльности подписчиков.
Сравнительная эффективность каналов
| Канал | Стоимость лида | Скорость привлечения | Качество лидов |
|---|---|---|---|
| Социальные сети | Средняя | Средняя | Среднее |
| Таргетированная реклама | Высокая | Высокая | Среднее |
| Контекстная реклама | Высокая | Высокая | Высокое |
| Email-рассылки | Низкая | Низкая | Высокое |
| Мероприятия | Очень высокая | Низкая | Очень высокое |
Инструменты лидогенерации
Помимо выбора правильных каналов, важно овладеть механизмами привлечения лидов, каждый из которых имеет свою специфику.
Лид-формы
Лид-формы — это специальные анкеты для сбора контактных данных потенциальных клиентов. Эффективность формы зависит от ее дизайна, расположения на странице и количества полей для заполнения. Всегда хочется узнать о клиенте как можно больше, но нужно найти баланс между количеством собираемой информации и простотой заполнения формы пользователем. Чем меньше полей — тем больше заполненных лид-форм.
Простая лид-форма с двумя полями: имя и телефон.
Чат-боты
В чат-ботах налаживают автоматизированное общение с посетителями сайта, тем самым экономя ресурс сотрудников. Здесь клиенты круглосуточно получают ответы на базовые вопросы. В чат-боте лиды квалифицируются через серию простых вопросов, и информация о них передается в CRM-систему.
Телеграм-бот застройщика «Группа Аквилон» автоматизирует выбор объекта недвижимости и собирает заявки.
Лид-магниты
Лид-магниты — это полезные материалы или сервисы, которые предоставляются бесплатно в обмен на контактные данные посетителя. Они должны решать проблему аудитории и демонстрировать экспертность компании. Важно, чтобы ценность лид-магнита была очевидна для потенциального клиента.
Форма для скачивания чек-листов на сайте курса по управлению финансами бизнеса Profit.
| Инструмент | Сложность внедрения | Стоимость | Эффективность | Автоматизация |
|---|---|---|---|---|
| Лид-формы | Низкая | Низкая | Средняя | Высокая |
| Чат-боты | Средняя | Средняя | Высокая | Очень высокая |
| Лид-магниты | Высокая | Средняя | Высокая | Средняя |
Поможем вам выстроить эффективную стратегию привлечения клиентов и оптимизировать процесс получения лидов для вашего бизнеса.
- Оценим текущие методы лидогенерации.
- Дадим рекомендации по выбору каналов и инструментов.
Как считать стоимость лида и зачем это нужно
Стоимость лида (CPL) считается по формуле:
Пример:
- Затраты на рекламу: 100 000 ₽
- Получено лидов: 200
- CPL = 100 000 ₽ / 200 = 500 ₽ за одного лида
CPL — непостоянная величина. Регулярно анализируя воронку, вы поймете, какие факторы оказывают влияние на стоимость лида и адаптируете стратегию лидогенерации. Обычно колебания CPL анализируют с учетом действий конкурентов, сезонности, собственной рекламной активности, качества лендинга и креативных материалов.
Почему нужно учитывать стоимость лида:
- Оптимизировать маркетинговый бюджет. Подход простой: эффективные каналы развиваем, неэффективные — минимизируем или отключаем.
- Считать прибыль на каждого привлеченного клиента. Важная метрика в бизнесе, в которой обязательно учитываются расходы на лида.
- Прогнозировать рентабельность. Стоимость лида важна для финансового планирования компании. Часто она закладывается в расчет потенциальной прибыли. Важен и обратный расчет — определение максимально допустимой стоимости лида исходя из ресурсов компании.
Итоги и рекомендации
Лидогенерация давно переросла в отдельное направление маркетинга и тесно срослась с бизнес-планированием в компании. Это направление лучше всего подходит, если нужно получить бизнес-результат «здесь и сейчас». Но для большего эффекта нужно использовать стратегический подход. Вот несколько рекомендаций, которые помогут правильно выстроить лидогенерацию в компании:
- Всегда идите от нужд и восприятия клиента. Смотрите на ценность продукта его глазами, пишите тексты его словами.
- Постоянно все тестируйте: каналы, инструменты, механики акций, тексты и картинки. Это должен быть непрерывный процесс улучшений и оптимизации, на который следует выделить ресурсы.
- Анализируйте результаты. Какова CPL для каждого сегмента и канала, в каких каналах и инструментах лучше конверсия. Эти данные позволят вам лучше планировать и прогнозировать эффект.
- Инвестируйте в автоматизацию процессов. Внедряйте CRM-систему, настраивайте автоматические воронки, используйте чат-боты. Делайте все процессы простыми и быстрыми.
