Медицинский маркетинг: ключевые аспекты, виды и способы продвижения

С одной стороны, принципы и теории маркетинга везде одинаковы, с другой — такая специфическая сфера, как медицина, требует особого внимания. Путь пациента отличается от пути клиента, покупающего обычный товар, а законодательство строго регламентирует рекламу и продвижение.

Расскажем об особенностях маркетинга в здравоохранении, его инструментах и актуальных трендах, чтобы вы лучше поняли эту сферу.

Что такое медицинский маркетинг?

Медицинский маркетинг — это, как и в любой другой сфере, привлечение клиентов и укрепление репутации бренда. А в конечном итоге цель маркетинга — увеличивать долю рынка и прибыль компании.

Но маркетинг в медицине все же отличается от продвижения продуктов и услуг в других бизнесах. Играет роль сущность сферы здравоохранения. Здесь затрагивается чувствительная сфера — здоровье или даже жизнь человека.

Зачастую медицинская услуга — это не излишество или блажь, а реальная необходимость. Медицинские организации, производители оборудования и фармкомпании несут ответственность за качество услуг и продуктов, от которых зависят здоровье и жизнь человека. Поэтому и маркетинг медицинских услуг и продуктов оказывается под дополнительным давлением — этической ответственности и жесткого законодательного регулирования.

Основные особенности маркетинга медицинских услуг

Перечислим десять особенностей маркетинга в здравоохранении на примере продвижения медицинских услуг:

• Жесткое законодательное регулирование.

  ФЗ «О Рекламе» устанавливает требования и ограничения. Например, реклама не должна опираться на конкретные случаи излечения от заболеваний и должна информировать о противопоказаниях и необходимости проконсультироваться со специалистом.

• Высокая социальная ответственность.

  В отличие от продвижения потребительских товаров, маркетинг в здравоохранении напрямую связан со здоровьем и жизнью людей. Это требует особой осторожности в формулировках, корректности и достоверности информации в рекламе.

• Сложность оценки качества.

  Пациент находится в положении, когда ему трудно оценить качество медицинской услуги до ее получения, поэтому особое значение приобретает репутация медицинского учреждения и его специалистов.

• Длительный цикл принятия решений.

  Пациенты тщательно подходят к выбору медицинских услуг, собирая информацию из множества источников и консультируясь с разными специалистами.

• Необходимость образовательного контента.

  Медицинский маркетинг неразрывно связан с просветительской деятельностью — нужно не только продвигать услуги, но и повышать грамотность населения в области здравоохранения.

• Важность послепродажного сопровождения.

  В медицине нужно поддерживать долгосрочные отношения с пациентами, обеспечивать последующее наблюдение и профилактику.

• Исключительная важность экспертности врача.

  Зачастую люди ищут не клинику и конкретного специалиста, опираясь на рейтинги и отзывы о нем. Нужно подходить комплексно к продвижению клиники и ее специалистов.

• Информационная асимметрия.

  У пациента обычно нет медицинских знаний. Специалисты клиники должны не просто оказывать услугу, но объяснять пациенту сложные вещи, аргументировать необходимость лечения, войти в его положение и выстраивать доверительные отношения.

• Длительный цикл повторных обращений.

  Зачастую лечение занимает долгий период времени. Здесь важно выстроить не только долгосрочные отношения с пациентом, но и эффективную систему напоминаний.

• Высокая роль рекомендаций.

  Часто хорошего врача «передают из рук в руки» — сарафанное радио в медицине незаменимо. Поэтому так важно наладить работу с отзывами и рекомендациями.

Как видим, медицинский маркетинг требует баланса между коммерческими целями и социальной ответственностью, что делает его одним из самых сложных направлений маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга в медицине

Сфера здравоохранения разнообразна, есть несколько направлений: услуги и продукты, технологии и экспертиза. Разберем виды маркетинга в зависимости от медицинского направления.

• Маркетинг услуг в здравоохранении.

  Это продвижение медицинских процедур и манипуляций для конечных потребителей. Реклама клиники и медицинских центров, в основном, занимается именно этим. Здесь используют инструменты, проверенные в сфере услуг: первые бесплатные консультации, понятные пакетные предложения, промоакции, упор на услуги, которые приводят трафик.

• Маркетинг медицинской организации.

  Если у вас сеть клиник, рекламы одних услуг бывает недостаточно. Нужно задумываться о продвижении бренда: его позиционировании, внешней атрибутике и фирменном стиле, работе с репутацией и PR. Кроме того, важен и имидж организации внутри: корпоративная культура, HR-бренд.

• Маркетинг медицинских экспертов.

  В медицине важна экспертность — ее лучше всего продвигать через специалистов, которые работают с пациентами или занимаются исследованиями. Медицинский маркетинг включает развитие личного бренда врачей. Нужно, чтобы специалисты были известны в профессиональном сообществе, выступали с презентациями на конференциях, публиковались, продвигали авторские методики.

• Маркетинг медицинского оборудования.

  Производители диагностического и лечебного оборудования для клиник тоже нуждаются в продвижении. Как и в любой B2B сфере, здесь важна работа с профессиональным сообществом: выставки, доклады и рефераты на конференциях, публикации в специализированных изданиях, программы обучения и технической поддержки.

• Маркетинг идей и концепций в здравоохранении.

  Он находится на пересечении маркетинга услуг, организаций и специалистов. Если возник новый метод в лечении или разработана новая технология, нужно продвигать это как уникальное преимущество — и в профессиональном сообществе, и среди пациентов. Это делается с помощью мероприятий, образовательных программ и PR-поддержки.

• Социальный маркетинг в медицине.

  Все помнят времена COVID-19, когда продвигалась государственная услуга вакцинации. В СМИ разъясняли ее необходимость, в социальной рекламе показывали известных людей, которые прошли вакцинацию. Продвижение антиковидных мер является примером социального маркетинга в здравоохранении.

  Внимание к здоровью или конкретные манипуляции, профилактические процедуры — это то, что продвигает государство, заботясь о здоровье граждан.

• Фармацевтический маркетинг.

  Здесь речь о продвижении лекарственных препаратов, которое, в сущности, не отличается от маркетинга многих продуктов. Важен этический подход и ответственность, соблюдение законодательства. Продвижение включает два направления: конечные потребители и специалисты отрасли — врачи и фармацевты. Также применяют трейд-маркетинг в работе с аптечными сетями.

• Территориальный медицинский маркетинг.

  Сложные операции, которые лучше всего делают в определенных странах, санаторий на уникальный источниках или исторически большая экспертиза в каком-то направлении той или иной клиники — все это преимущества, которые позволяют развивать медицинский туризм. Нужно формировать инфраструктуру (транспорт, проживание, сопровождение и пр.) и обеспечивать продвижение на аудиторию иностранцев или жителей других регионов.

Каждый вид маркетинга требует разработки специфических стратегий и инструментов, которые учитывают особенности аудитории. Важно помнить, что в медицинском маркетинге все эти направления пересекаются и дополняют друг друга, создавая комплексную систему продвижения.

Этапы разработки стратегии медицинского маркетинга

Несмотря на то, что виды маркетинга в здравоохранении очень разные, алгоритм работы над продвижением один. Разберем этапы разработки стратегии медицинского маркетинга.

Этап 1. Проведение маркетингового анализа:

• Анализ тенденций рынка и его потенциала: спрос на медицинские услуги или продукты, предложение и тренды.
• Изучение основных игроков рынка — конкурентов прямых и косвенных.
• Анализ цен.
• Выявление неудовлетворенных потребностей клиентов.
• Анализ целевой аудитории: сегменты и их емкость, портрет ЦА, потребительское поведение, путь клиента.

Этап 2. Разработка позиционирования:

• Определение конкурентных преимуществ.
• Формулирование уникального торгового предложения.
• Разработка ключевых сообщений для разных аудиторий.
• Создание системы аргументации преимуществ — RTB (reason to believe).

Этап 3. Прогнозирование результатов:

• Определение ключевых показателей эффективности (KPI).
• Планирование KPI на определенный период: количество новых пациентов и стоимость их привлечения, коэффициент удержания, средний чек и пр.
• Расчет экономических показателей: возврат инвестиций (ROI), динамика выручки и прибыли, определение точки безубыточности, необходимый бюджет.

Этап 4. Выбор маркетингового подрядчика:

• Оценка профессионального рейтинга рекламного агентства.
• Оценка опыта работы агентства в маркетинге в здравоохранении.
• Проверка знания законодательных ограничений и особенностей отрасли.
• Анализ портфолио реализованных проектов, в том числе в медицине.
• Изучение отзывов и рекомендаций от других клиентов.
• Обсуждение стоимости услуг, методов оценки эффективности и отчетности.

Этап 5. Планирование, разработка и запуск продвижения:

• Создание креативной концепции и разработка материалов для конкретных каналов.
• Выбор каналов продвижения, создание медиастратегии.
• Разработка медиаплана.
• Запуск активностей: медийная и контекстная реклама, реклама в соцсетях, SEO, оффлайн-мероприятия и пр.

Этап 6. Мониторинг и оптимизация:

• Регулярный анализ промежуточных маркетинговых показателей: стоимость клика или охвата, вовлеченность, трафик и пр.
• Отслеживание выполнения KPI: привлечение новых клиентов, продажи, лиды и пр.
• Анализ эффективности каналов продвижения.
• Мониторинг конверсий на разных этапах.
• Оценка качества привлекаемой аудитории.
• Менеджмент и оптимизация рекламных кампаний: перераспределение бюджета, тестирование новых каналов и форматов, актуализация сообщений и креативов.

Этап 7. Работа с обратной связью:

• Анализ отзывов пациентов.
• Опросы удовлетворенности.
• Работа с возражениями.
• Внедрение улучшений на основе обратной связи./span>

Разработка стратегии медицинского маркетинга является циклическим процессом. Он предполагает постоянную корректировку и адаптацию к изменяющимся условиям и тенденциям рынка и потребностям пациентов/клиентов.

Инструменты и каналы для продвижения медицинских услуг

Перечислим инструменты и каналы для продвижения услуг и продуктов в здравоохранении.

• Разработка и дизайн веб-сайта.

  Пациенту, не обладающему медицинским образованием, сложно разобраться в симптоматике, диагнозе и методах лечения. Поэтому сайты клиник часто несут образовательную и просветительскую нагрузку.

  Помимо этого, на сайте клиники должен быть реализован и обычный удобный функционал: легкий поиск, запись к врачу, онлайн-запрос консультации, чат-бот, возможность оплаты онлайн.

  

  ---

  В приложении клиники МЕДСИ Smartmed есть система онлайн-записи с календарем приема врачей, информацией по каждому врачу и личным кабинетом пациента.

• SEO-оптимизация.

  И на этапе создания сайта, и потом нужно оптимизировать его под поисковые системы. Особенно важно для медицинских сайтов учитывать факторы E-A-T (Expertise — Authoritativeness — Trustworthiness). То есть нужны факты, доказывающие экспертизу и надежность: ссылки других ресурсов с хорошей репутацией, лицензии, регалии экспертов.

  В целом же SEO-продвижение в медицине не сильно отличается от других сфер. Важны хорошие технические характеристики сайта, понятная структура, оптимизированные теги и качественный контент.

  

  ---

  На сайте клиники «Семейный доктор» есть блог «Здоровье от А до Я», в котором собрано много экспертных статей с указанием врачей-авторов. Клиника имеет хорошие позиции в органической выдаче.

• Контекстная реклама (Pay Per Click).

  Платный трафик — не панацея, но с ним нужно работать практически в любой сфере. Соберите семантику, проведите кластеризацию, например, по симптомам и заболеваниям. Далее нужно продумать сегментацию пациентов, если это имеет значение. Например, мамы детей или супруги, пенсионеры или молодежь.

  Кейс медцентра: как мы удвоили лиды, не удваивая расходы

  Рассказали в статье, как мы масштабировали лиды через тестирование гипотез.

  Читать статью

• Контент-маркетинг.

  Как уже упоминали, в медицинских услугах важен образовательный и просветительский аспект. Все это требует работы с контентом. Продвижение экспертности тоже предполагает создание контента: вебинаров, презентаций, статей и пр. Поэтому в медицине часто ведут блоги, соцсети, создают обучающие видео. А это значит, что менеджмент контента нужно выделять в самостоятельное направление — контент-маркетинг.

  

  ---

  Сеть стоматологий «Все свои» использует видеоконтент: вместо стандартных текстовых вопросов и ответов выкладывает на сайте короткие видео, в которых врачи отвечают на частые вопросы пациентов.

• SMM.

  Можно продвигать услуги в собственных группах или каналах в VK или Telegram. Социальные сети и мессенджеры позволяют создать практически бесплатные каналы коммуникаций с аудиторией, чат-боты и площадки, где можно работать с отзывами и возражениями.

  

  ---

  У препарата «Кагоцел» есть группа в ВК, где специалисты рассказывают, как поддерживать здоровье и иммунитет.

Email-маркетинг.

Еще одна контентная составляющая маркетинга. Во-первых, нужно настроить триггерные цепочки для пациентов: приветствие, подтверждение записи, напоминание о визите, поздравления с праздниками. Во-вторых, можно работать с продажами услуг по собственной базе: делать рассылки по сегментам под продвигаемые услуги, прогнозировать потребности и напоминать о себе в нужный момент, продвигать специальные предложения.

Реферальный маркетинг.

В медицине тоже можно давать бонусы или скидки по программе «Приведи друга». Личная рекомендация важна в этой сфере как нигде, поэтому стимулировать такие рекомендации — отличная возможность привлечь новых клиентов.


---
Реклама акции «Приведи друга» на сайте клиники «Геромедицина»

Онлайн-управление репутацией.

Репутацией клиники и брендов управляют не только в PR, но и работая с отзывами и комментариями в соцсетях. Во-первых, важно их стимулировать: давать ссылку на форму отзыва и предлагать его оставить пациенту. Во-вторых, нужно работать с отзывами: оперативно реагировать на негатив, решать проблему, отвечать на вопросы, снимать возражения. Этим нужно заниматься и на отзовиках, и на сайте компании, и в социальных сетях.


---
Клиника «К+31» работает с отзывами на платформе «Продокторов».

Работа контакт-центра.

Колл-центр — важная точка на пути пациента. Специалисты должны быть хорошо обучены и понимать медицинскую тематику. Нужны продуманные скрипты для разных ситуаций. А еще важно наладить систему учета обращений и контроль качества.

Кроме того, чтобы улучшить трекинг результатов, интегрируйте контакт-центр с другими IT-системами: например, с популярным Битрикс24 или со специализированными медицинскими Medesk или MedicalCRM. Это позволит не только легко настроить автоматические уведомления клиенту, но и собирать все данные в единой форме и делать удобные отчеты.

Путь клиента в медицинском маркетинге

В общем виде путь клиента (Customer Journey Map) в любой сфере выглядит так:

Особенности CJM в медицине связаны со спецификой инсайтов и точек контакта пациента на каждом этапе пути. Разберем подробнее все этапы на примере услуг клиники.

• Этап 1. Осознание проблемы.

  Человек начинает подозревать о проблемах со здоровьем, беспокоиться в связи с проявлением каких-то симптомов. На этом этапе мешают продвинуться дальше барьеры: страх перед обращением к врачу и лечением, нежелание заниматься здоровьем. Важно поддержать пациента, корректно мотивировать его обратиться к врачу.

  Точки контакта: поисковые системы, сайты медицинских учреждений и блоги специалистов, форумы, социальные сети, реклама.

• Этап 2. Поиск решения.

  Пациент принял решение обратиться в клинику и начал искать учреждение и/или врача. Помимо цен и условий, на этом этапе важно аргументировать экспертность в проблеме. Например, при подозрении на легочное заболевание пациент будет искать квалифицированного пульмонолога и захочет проверить его образование и научную степень, рейтинг по отзывам пациентов.

  Точки контакта: сайты клиник, агрегаторы отзывов, рекомендации знакомых, реклама.

• Этап 3. Первичный контакт.

  Пациент обращается в выбранную клинику и записывается к врачу. Грамотная первичная консультация администратора, удобные каналы связи, оперативная реакция и сервис напоминания о приеме — вот что нужно на этом этапе.

  Точки контакта: контакт-центр, сайт, мессенджеры.

• Этап 4. Первое посещение.

  Здесь складывается первое впечатление клиента и понимание, доверяет он клинике и врачу решение своей проблемы или нет. Роль играет не только экспертиза и корректность врача, но и организация процессов в клинике, качество общения администраторов.

  Точки контакта: администраторы, врач, инфраструктура клиники.

• Этап 5. Лечение.

  Пациент сдает анализы, проходит обследование и начинает назначенное лечение — самостоятельно или в клинике. Нужно дать ему возможность обратной связи: задать вопрос лечащему врачу, если что-то непонятно или лечение пошло не так.

  Часто лечение разбивается на этапы, в каждом из которых есть точки контроля — приемы врача и дополнительные анализы или исследования. В этот период, если не оказать должную поддержку, пациент может снова начать искать информацию о своей проблеме или пробовать обратиться в другую клинику.

  Точки контакта: врачи, медсестры, сотрудники лабораторий.

• Этап 6. Завершение лечения.

  После завершения лечения врач должен дать рекомендации по профилактике и, возможно, назначить план следующих визитов для контроля состояния.

  Точки контакта: врач, администраторы.

• Этап 7. Поддержание лояльности.

  Если лечение прошло успешно, и пациент доволен, он будет лояльно относиться к периодическим напоминаниям и новым предложениям клиники. Возможно, стоит создать программу лояльности, если услуга должна оказываться периодически.

  Точки контакта: email-рассылки, SMS, мессенджеры, социальные сети.

  Изучите детально клиентский путь, чтобы понять инсайты клиента, выявить и вовремя устранить барьеры, и продумать все составляющие сервиса так, чтобы у пациента был позитивный опыт обслуживания и лечения.

4P концепция маркетинга в медицинских услугах

Разберем маркетинг медицинских услуг с точки зрения комплекса 4P: Product (продукт) — Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (дистрибуция).

Актуальные тренды медицинского маркетинга

Следите за трендами, чтобы делать предложение более конкурентоспособным.

Смотрите не только на ближайших конкурентов, но и на практики в вашей отрасли в мире, на других рынках. Вот несколько современных трендов в сфере здравоохранения и медицинского маркетинга:

• Цифровизация медицинских услуг: развитие телемедицины, внедрение AI для диагностики и поддержки принятия решений, мобильные приложения для мониторинга здоровья, виртуальные консультанты и чат-боты.
• Персонализированная медицина: индивидуальные программы лечения на основе генетических данных, персонализированные превентивные программы, индивидуальный подход к назначению лекарств, кастомизированные программы реабилитации.
• Превентивная медицина: раннее выявление у пациента рисков развития заболевания, профилактика и предупреждение. Как отдельное направление развивается anti-age медицина — программы предотвращения и замедления старения.
• Развитие экосистем здоровья. В России это Сбер Здоровье, Яндекс Здоровье, МТС Здоровье — объединение телемедицины, сервисов записи к нужному специалисту и сервисов мониторинга за состоянием здоровья.
• Развитие медицинского туризма: в регионах можно получить услуги дешевле, чем в столице; некоторые регионы специализируются на отдельных видах заболеваний. Например, в Анапе есть центры для лечения опорно-двигательной системы, а в Кавказских Минеральных Водах лечат проблемы пищеварения, дыхания и нервной системы.
• Фокус на ментальном здоровье: развиваются психологические онлайн-сервисы, в классическую медицину интегрируется психологическая поддержка, работают корпоративные программы заботы о ментальном здоровье.
• Маркетинговые инновации: использование виртуальной реальности для демонстрации услуг, геймификация программ заботы о здоровье, персонализированный контент-маркетинг, интеграция с lifestyle-брендами.

Заключение

Маркетинг в медицине имеет специфику. Чтобы продвигать медицинские продукты и услуги, нужно учитывать следующие особенности: