Планирование маркетингового бюджета: примеры стратегий и контроль затрат

Маркетинговый бюджет — это не просто статья расходов, а стратегический инструмент. Но как им пользоваться, знают не все. С чего начать планирование медиамикса, что учесть в расходах на мероприятия, как рассчитать затраты, чтобы получить нужное количество лидов?

Вопросов много, и маркетологу бывает сложно аргументированно защитить затраты на рекламу. Расскажем, как найти точку отсчёта для формирования расходов, что нужно учесть и как планировать маркетинговый бюджет по шагам.

Маркетинговый бюджет: как рассчитать

Есть разные подходы к бюджетированию маркетинга. Выбор метода зависит от размера бизнеса, стадии жизненного цикла компании, конкурентной среды и специфики отрасли.

Процент от выручки или оборота

Руководство компании закладывает на маркетинг процент от общей годовой выручки. Если вы крупный ритейлер или производитель потребительских товаров и уже давно работаете на рынке, доля маркетинговых затрат в обороте или выручке может быть около 2-3%.

Технологические компании или производители инновационных продуктов тратят на продвижение около 8-12% от выручки. В стартапах доля маркетинга в привлечённых инвестициях может составлять 30% и больше.

По данным исследования агентств «Dинамика», FAVES Communications и Московской торгово-промышленной палаты, в среднем российские компании тратят на маркетинг около 20% от оборота.

Плюсы такого подхода в простоте расчёта рекламного бюджета и в том, что расходы на маркетинг жёстко привязаны к бизнес-результатам.

Но есть и недостатки: при таком подходе не учитывают меняющуюся конъюнктуру рынка, действия конкурентов, инфляцию и любые другие внешние факторы. Если ваш конкурент решит значительно увеличить инвестиции в рекламу, например, на запуск нового продукта или ребрендинг, ваш «голос» может потеряться вместе с долей рынка.

Анализ прошлых показателей

Один из самых распространённых методов — идти от исторических данных. Он подходит, когда у компании уже есть история маркетинговых проектов — хотя бы 2-3 года.

Вы анализируете эффективность предыдущих кампаний: сколько стоили лиды, медийный охват, креатив и производство материалов. На основе этих данных принимаете решение об оптимизации медиамикса, увеличения или сокращения расходов. Важно учитывать и прогноз медиаинфляции.

Разберем подход на примере условного интернет-магазина одежды:

Как можно использовать этот анализ в формировании бюджета на рекламу на следующий год? Вот ключевые выводы и решения:

• Email-маркетинг — самый эффективный канал с т.зр. ROI. Но он направлен только на существующих клиентов. Можно попробовать усилить активности в этом канале, чтобы понять его ёмкость. Увеличим расходы на рассылки с 200 тыс. руб. до 300 тыс. руб.
• SMM даёт наименьший эффект: ROI и средний чек самые низкие. Имеет смысл сократить долю затрат на SMM на 20%. При этом из оставшегося бюджета выделим 15% на тесты и эксперименты с новыми форматами: возможно, получится найти более эффективные инструменты.
• Контекстная реклама — хороший источник привлечения новых клиентов. Усилим этот канал, увеличив рекламный бюджет на 30%. Сделаем фокус на высококонверсионные запросы.

Такой подход более приближен к реальности, поскольку планирование опирается на данные уже проведённых рекламных кампаний. Но задачи маркетинга следующего года могут не совпадать с предыдущими периодами. Пример: запланировано радикальное расширение бизнеса — выход в другие регионы или увеличение объемов производства. Тогда придётся комбинировать этот подход с другими методами.

Ориентация на конкурентов

Планирование маркетингового бюджета исходя из затрат конкурентов — метод, который позволяет компании не оказаться «за бортом» и таргетировать необходимую долю рынка. Нужно инвестировать не меньше, чем конкурент, а иногда и больше. Или же искать другие способы продвижения, которые позволят вам выделиться на фоне компаний в вашей нише.

Главная сложность заключается в том, что точных данных по затратам конкурентов вы не найдете. Есть индустриальные данные компании Mediascope, но более или менее точно они фиксируют затраты на ТВ и радио. В диджитал получить точные затраты на охватную или контекстную рекламу не получится — данные ограничены и разрознены, зафиксировать все размещения конкурента невозможно.

Также не получится узнать затраты на активности в социальных сетях и мессенджерах. Можно лишь примерно предположить объем усилий в этих каналах, если регулярно мониторить активности конкурентов.

Косвенно узнать об инвестициях конкурента в контекстную и медийную онлайн-рекламу и SEO можно, проанализировав трафик на сайт в специальных сервисах — например, SimilarWeb.

Следите за информацией на профильных маркетинговых площадках, конференциях, сайтах конкурентов. Крупные компании часто публикуют данные о своих затратах. Пример: компания «М.Видео-Эльдорадо» опубликовала данные о маркетинговых расходах на AdIndex.

Бюджетирование на основе целевых показателей

Здесь нужно понимание экономики бизнеса и чёткое целеполагание. Пример: вам нужно привлечь 1000 новых клиентов за квартал или увеличить средний чек на 30%. Могут быть и более верхнеуровневые задачи: увеличение знания бренда на 3 процентных пункта или усиление позиционирования в премиальном сегменте.

Потребуется качественная аналитика: и данных с рынка, и собственных исторических данных, и расчёты юнит-экономики. Например, чтобы рассчитать сколько вложений потребуется на увеличение знания бренда, нужно посмотреть собственные данные и конкурентов: как коррелируют медийные затраты с динамикой знания бренда.

Проще рассчитать бюджет performance-кампаний, но и здесь есть сложности: конъюнктура аукционов меняется, конкуренты могут сильно активизироваться. Например, в 2022 году Google Ads перестал продавать рекламу в России, и все рекламодатели перенесли бюджеты в Яндекс. Стоимость лида в Яндекс Директе выросла, а ёмкость инвентаря сократилась.

Как правило, компании не используют один метод планирования рекламных бюджетов в чистом виде. Правильнее будет сочетать несколько подходов или все сразу. При этом для небольших бизнесов не так важно, сколько инвестируют в рекламу конкуренты. Нужно опираться на собственные возможности. А для крупных компаний наоборот — важна доля рынка, а значит, и доля голоса (share of voice) в медийном поле.

Основные статьи маркетинговых расходов

Бюджет маркетинга — это сложная многосоставная часть расходов компании. Разберём ключевые статьи, по которым идёт формирование инвестиций в продвижение.

Традиционные каналы рекламы (TV, радио, наружная реклама)

Ключевая статья расходов крупных федеральных компаний. До сих пор в России интернет не заменил полностью телевидение, и чтобы построить большой недорогой охват на федеральном уровне, нужно выходить на ТВ. 

На самом деле, и для небольших бизнесов бывает дешевле разместиться в традиционных медиа — на региональном ТВ, радио или даже в прессе (местные газеты могут быть очень популярны). Наружная реклама часто требуется как навигационная, если компания работает офлайн.

Цифровые каналы (SEO, контекстная реклама, SMM)

Диджитал-каналы используют, кажется, уже абсолютно все. Даже маникюрный салон за углом или местная закусочная имеют рекламный аккаунт в ВК или Telegram-канал. Здесь каналы и способы закупки настолько разнообразны, что перечислить всё невозможно.

Приводим типичные расходы на диджитал-продвижение.

Организация мероприятий и промоакций

Офлайн-активности ещё не ушли в прошлое. В B2B сегменте, например, без участия в выставках или конференциях не обойтись. Да и потребительские товары иногда нужно показать вживую: семплинг нового парфюма, чая или конфет до сих пор работает в торговых центрах.

Что нужно учесть в бюджете на мероприятия:

Производство полиграфии и брендированной продукции

В последнее время расходы на рекламную полиграфию и сувенирную продукцию в компаниях принято сокращать. Вместо этого используют лендинги и QR-коды, подарки в виде подписок и электронных купонов.

Но есть базовый набор материалов, которые должна иметь уважающая себя компания: визитки, корпоративные бланки и папки. Хорошо иметь брендированные ручки и ежедневники для сотрудников — особенно тех, которые общаются с клиентами. 

Если вы продаете мебель или одежду, вам потребуются бумажные каталоги для шоурумов. 

Также для промоакций, розыгрышей и мероприятий, подарков клиентам на праздники хорошо иметь запас брендированных сувениров: футболки, толстовки, кружки, флешки, USB-накопители и пр.

Проведение маркетинговых исследований и аналитика

Хорошие исследования, к сожалению, не бывают бесплатными. Если глубинное интервью с клиентом вы сможете провести сами без затрат, то за любое количественное исследование — онлайн-опрос, холл-тест, телефонный опрос — придётся заплатить.

Расходы на исследования составляют не только затраты на «поле» —  собственно сбор данных — но и оплата координации проекта, формирования методологии и анкет, отчётности.

Всё то же самое относится и к фокус-группам и глубинным интервью, если вы решите проводить их с помощью специалистов.

Расходы на маркетинговый персонал

Помимо штатных сотрудников отдела маркетинга, есть еще фрилансеры и консультанты. Всё чаще компании предпочитают именно такой подход, который позволяет оперативно привлекать нужных специалистов, сокращать или масштабировать активность в зависимости от ситуации на рынке.

К затратам на персонал также относятся расходы на обучение, участие в конференциях, если они не направлены на продажи клиентам.

Пошаговое руководство по планированию бюджета

Разберём, как строится процесс формирования маркетингового бюджета по шагам.

Шаг 1. Определение ключевых целей

• Проанализируйте текущую ситуацию: доля рынка и репутация компании, уровень знания бренда, динамика продаж за последние годы, положение конкурентов.
• Определите SMART-цели на год: рост знания бренда, увеличение доли рынка, рост продаж или привлечение новых клиентов.
• Сопоставьте маркетинговые цели с финансовыми: нужно ли компании увеличение выручки или у вас фокус на рентабельность, важен ли рост среднего чека или наоборот — нужно больше привлекать мелкие покупки.
• Определите KPI для планирования бюджета и регулярного трекинга в течение года: количество лидов, стоимость привлечения нового клиента, количество транзакций и пр.

Шаг 2. Распределение бюджета по статьям

• Воспользуйтесь методами бюджетирования, которые мы описали выше. Важно понять, какие статьи маркетинга для вас релевантны: нужны ли для кампаний традиционные медиа или мероприятия, стоит ли вкладываться в исследования.
• Определите каналы маркетинга и рассчитайте расходы на них исходя из исторических данных, затраты конкурентов или ваших целей. На этом этапе полезно привлекать рекламные агентства, которые знают, как оптимизировать расходы и прогнозировать инфляцию.
• Небольшую часть бюджета (5-10%) запланируйте в качестве резервной.

Шаг 3. Детализация расходов и настройка отчётности

• Распределите бюджет на маркетинг по кварталам и месяцам исходя из сезонности бизнеса.
• Создайте шаблоны отчётов для ежемесячного трекинга расходов.
• Продумайте комплекс мероприятий по обсуждению и оптимизации расходов. Например, ежеквартальное обсуждение статуса маркетингового бюджета с руководством компании. Также ежемесячно стоит делать сверку по бюджету с рекламным агентством. Будьте готовы корректировать бюджет: перераспределять по каналам, добавлять новые активности, вводить антикризисные меры.