Платформа бренда: что это такое и как разработать с нуля

Что такое бренд-платформа

Платформа бренда – это система, определяющая суть компании на рынке. В ней отражена идеология торговой марки. Качественная коммуникационная платформа позволяет сразу узнать, какой является организация: серьезной или ироничной, передовой или придерживающейся традиций. Со смысловым содержанием можно ознакомиться в брендбуке – специальном документе, где подробно описана каждая составляющая бренд-платформы.

Почему нужна бизнесу

Платформа бренда дает целый ряд преимуществ:

• отражает ключевые смыслы бренда и создает его архитектуру;
• помогает сформировать имидж, выделиться среди конкурентов;
• делает цель компании узнаваемой и запоминающейся;
• позволяет расширить линейку товаров;
• выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией;
• обеспечивает согласованность новых идей и стратегий;
• позволяет выйти за границы бизнес-дискурса, транслируя еще и культурные ценности.

Коммуникационная пирамида бренда помогает обрести или укрепить репутацию стабильной и надежной компании. Она подчеркивает индивидуальность организации, повышает ее эффективность работы, а также способствует дальнейшему развитию и процветанию бизнеса.

Основные цели

Платформа бренда преследует следующие цели:

• сформировать уникальное позиционирование, показать, почему следует остановиться только на этом бренде;
• создать тесную связь с ЦА на уровне чувств и эмоций, чтобы клиентам казалось, что она общается с ними на одном языке;
• поддержать стратегические бизнес-цели в продажах, а также при приеме сотрудников на работу;
• отразить в каждом рекламном сообщении или упаковке, что команда разделяет ценности фирмы.

Создание бренд-платформы задает направление развития организации, пути донесения товаров или услуг до ЦА.

Какие решает задачи

Правильная бренд-платформа служит для решения множества важных задач:

• определение миссии, ценностей фирмы;
• анализ ЦА;
• изучение конкурентов;
• разработка ядра брендинга;
• создание истории торговой марки;
• формирование правил по применению бренда.

Коммуникационная пирамида является фундаментом для определения маркетинговой стратегии организации, формирования уникального образа и планирования целей ее развития в будущем.

Структура

Стандартного шаблона нет. Как правило, в структуру бренд-платформы входят следующие элементы:

1. Миссия. Почему вы вышли на рынок? Какое влияние оказываете на окружающих? Какие цели преследуете? Какова ваша ценность?
2. Tone of voice. Отражает общие правила и стиль фирмы для общения с ЦА.
3. Обещание. Что может получить клиент при обращении к вам? Зачем он захочет вернуться?
4. Позиционирование. Какое место торговая марка занимает в сознании людей?
5. ЦА. Основой любой коммуникационной бренд-стратегии является понимание потребностей, болей и желаний клиентов.
6. Ценности. Ключевые ориентиры организации, которые лежат в основе ее деятельности.
7. Reason to believe (RTB). Сюда входят факты, которые служат доказательством позиционирования торговой марки.
8. Уникальное торговое предложение (УТП). Почему стоит остановить свой выбор на этой компании? УТП подчеркивает основные достоинства бренда.

Также пирамида бренда может отражать историю разработки, корпоративные ценности и бизнес-стратегию.

Популярные модели

Существует несколько моделей построения коммуникационной пирамиды бренда, каждая из которых имеет свои преимущества и нюансы. Перечислим их и определим, когда и какую следует использовать.

Классический подход

Основные элементы этой модели были рассмотрены выше. Она подходит для организаций, обновляющих текущий фундамент или выстраивающих стратегию торговой марки с самого начала.

Golden Circle

Эта модель была создана Саймоном Синеком. Подходит для стартапов, молодых компаний, культурных и соцпроектов.

Brand Key

Данная модель помогает определить ценности, RTB, суть компании. Она подходит для FMCG-фирм и международных корпораций.

Archetype-Based Branding

Для создания сильной эмоциональной связи торговой марки с аудиторией выбирают данную модель. Она использует архетипические образы, которые вызывают определенные чувства. Подходит для торговых марок, выбирающих архетипическую отстройку.

Brand Onion

Данная модель представляет торговую марку в виде луковицы, каждый слой которой отражает основные принципы компании. Подходит для проектов, где нужно подчеркнуть, как глубинные смыслы взаимодействуют с вербальными и зрительными проявлениями торговой марки.

Kapferer Brand Identity Prism

Узнать идентичность и RTB компании позволяет призма Капферера. Она показывает, как торговая марка может быть воспринята ЦА. Подходит для фирм, бренд которых формируется на образах, где важное значение имеет айдентика.

Minimum Viable Brand Platform

Эта модель представляет собой базовый набор элементов, который можно использовать для создания и продвижения торговой марки на рынке. Подходит для небольших фирм, а также для бизнес-проектов на начальных стадиях.

Разработка бренд-платформы

Для каждой компании разрабатывается своя платформа. Она может включать образ, идеологию, ценности и RTB компании, описание ее преимуществ, ЦА и конкурентов. Рассмотрим поэтапный процесс создания бренд-платформы.

Шаг 1: Определение цели

Цель должна быть четкой и отражать идею, миссию и RTB организации. Достаточно использовать 1-2 фразы, в которые будет вложен глубокий смысл.

Шаг 2: Формулировка обещания

Обещание нужно сдерживать. Торговая марка должна оправдывать ожидания клиентов. Даже малейшее нарушение этого правила может привести к потери доверия и осуждению со стороны потребителей.

Шаг 3: Поиск своего позиционирования

Бренд должен иметь свою уникальную ценность. Следует определить вашу ЦА, рыночную нишу, RTB, а также ответить, почему именно вашу торговую марку стоит выбрать.

Шаг 4: Определение личности

Чтобы создать тесную эмоциональную связь с клиентами, нужно понять, какие характерные черты будут у вашей торговой марки.

Шаг 5: Разработка визуальной айдентики

Элементы дизайна должны обеспечивать доверие и формировать правильное восприятие компании.

Шаг 6: Подготовка ключевых сообщений

Сообщения не должны вызывать лишних вопросов. Их основная задача – поддержка позиционирования.

Шаг 7: Составление стратегии коммуникации

Следует определиться с тем, каких каналов связи вы будете придерживаться для общения с ЦА. При этом не стоит забывать соблюдать последовательность и периодичность такого взаимодействия.

Шаг 8: Систематизация в документ

Все основные элементы, в том числе RTB, должны быть объединены в один формат. Это будет своего рода инструкция для сотрудников организации и партнеров.

Шаг 9: Реализация и контроль внедрения

Для эффективного использования коммуникационной пирамиды бренда следует ознакомить с ней сотрудников фирмы. Также важно придерживаться всех аспектов, изложенных в данном документе. При необходимости вносите поправки на основе изменений рынка и пользовательского опыта.

Примеры платформ

Вот несколько примеров популярных брендов с необычными платформами:

Пример 1: «Билайн». Миссия компании заключается в улучшении жизни пользователей с помощью передовых цифровых технологий. Дерзкий слоган тому подтверждение: «Живи на яркой стороне».

---

Источник фото

Пример 2: Rich. Цель компании – вдохновить на создание прекрасных, запоминающихся моментов. Все это и было отражено в слогане: «Наполни жизнь вкусом».

---

Источник фото

Пример 3: Авиакомпания S7. Компания выбрала оригинальную бренд-стратегию, суть которой заключается в поддержке людей при поиске счастья. Слоган так и гласит: «Займитесь счастьем».

---

Источник фото

Известные торговые марки создают отличные коммуникационные пирамиды, которые являются определением их идентичности и создают надежную эмоциональную связь с ЦА. Тщательный анализ платформ позволит узнать, что лежит в основе их успеха.

Распространенные ошибки при разработке платформы

Рассмотрим несколько ошибок, которые часто делают при создании бренд-платформы.

Ошибка 1: Неопределенная цель

При создании коммуникационной пирамиды важно поставить цель и RTB. Без четкого смысла торговая марка не сможет вызвать лояльность ЦА и не сформируется с ней эмоциональная связь.

Ошибка 2: Неточное позиционирование

В надежде стать «всем для всех» вы не сможете выделиться среди конкурентов. Ваш бренд просто затеряется и не будет иметь четкого лица.

Ошибка 3: Копирование чужого слогана

Используя позиционирование конкурента, вы не получите хороший результат. Только уникальный слоган, основанный на реальных данных в соответствии с вашей ЦА и пользовательским опытом, приведет к успеху.

Ошибка 4: Несоответствие реальности

Часто бренды отражают одно, а на деле представляют из себя совершенно другое. Например, обещают комфорт, а сервис хромает. Это негативно сказывается на лояльности ЦА. Поэтому тестируйте каждый компонент пирамиды, в том числе и RTB, чтобы пользователи в вас не разочаровались.

Ошибка 5: Несоблюдение интересов аудитории

Вы должны четко понимать, для кого разрабатываете коммуникационную бренд-платформу. Составьте детальный портрет вашей ЦА, выясните, какие у людей потребности, боли, пожелания. И тогда вы найдете эффективные рычаги общения с вашей аудиторией.

Ошибка 6: Передача разных образов

При несогласованности текста и визуальной айдентики потребитель теряется в догадках и у него пропадает интерес к торговой марке.

Подведем итоги

Платформа бренда – эффективный инструмент, с помощью которого компания сохраняет свою идентичность и становится узнаваемой на рынке. Сегодня в мире лидируют бренды с голосом – и коммуникационная платформа влияет на его формирование. Пирамида не только подчеркивает уникальность и RTB компании, но и ускоряет продвижение бизнеса.