Стратегии развития интернет-магазина: какие бывают и как выбрать

Объем рынка розничной интернет-торговли в России в 2023 году вырос на 44% и составил 7,8 трлн рублей. Это пример растущего рынка, на который думают зайти многие бизнесмены. С чего начинать, какие бывают e-commerce предприятия и маркетинговые стратегии их развития — расскажем в этой статье.

Разновидности интернет-магазинов

Единой классификации интернет-магазинов не существует. Есть разные варианты в зависимости от того, кому продаем, что продаем и как.

Кто аудитория интернет-магазина?

• В2С — продажи конечному клиенту, физлицу.
• В2В — работа с компаниями, другими бизнесами. Компания продвигает товар другой компании.

Что продают?

• материальные товары: продукты питания, техника, строительные материалы и пр.;
• цифровые товары: курсы и лекции, фильмы, игры и пр.;
• услуги: красота и здоровье, клининг, транспорт и пр.

Как продают?

• Интернет-магазин. Классический вариант, когда компания-производитель начинает продавать свою продукцию, имея при этом оффлайн бизнес. Или же магазин является площадкой для многих предприятий. Пример: магазины техники, детских товаров, одежды.
• Маркетплейс. Целый онлайн-рынок, где свои товары продают множество разных компаний. Он дает весь необходимый инструментарий: готовую платформу для раскрутки, способы продвижения, инфраструктуру логистики.
• Службы доставки. Курьеры, которые привозят заказы, сделанные в других компаниях, или транспортные услуги. Пример: Яндекс.Еда или служба такси.
• Сайты и приложения финансовых компаний: банки, криптовалютные биржи, страховые услуги.
• Платформы разработки и продажи ПО: Google Play, App Store и пр.

Это не исчерпывающие классификации интернет-магазинов. Сейчас интернет-продажи захватили буквально каждую сферу. Поэтому, что бы вы ни продавали, в первую очередь думайте о том, как это делать онлайн.

Что такое стратегии маркетинга для интернет-магазина и какие они бывают

Маркетинговая стратегия (англ. marketing strategy) — это план развития бизнеса. Смысл стратегии, как правило, сводится к нескольким целям: увеличение объемов продаж и/или прибыли, увеличение доли рынка, рост клиентской базы, рост капитализации бренда. На разных этапах развития бизнеса какая-то из целей будет ключевой, а какие-то — второстепенными.

Пример: для небольшого нишевого интернет-магазина спортивного питания скорее важно будет решать насущные проблемы объемов продаж и прибыли. А для гигантов вроде Wildberries или Ozon существенными будут вопросы доли рынка и формирования капитала бренда.

Посмотрим, какие есть пути разработки стратегии управления интернет-магазином и какие бывают стратегии маркетинга.

Стратегия работы интернет-магазина по отдельным сегментам

Поиск нужного сегмента рынка должен быть в основе — это стратегическая задача маркетинга. При этом, и на более позднем этапе развития e-commerce бизнеса нужно заниматься сегментацией текущих пользователей, разработкой новых перспективных сегментов.

Перед тем как открыть онлайн-бизнес, исследуйте рынок, выберите стратегическую нишу. Она должна быть перспективной — растущий рынок, небольшое число конкурентов. Или у вас будет особое конкурентное преимущество на уже зрелом рынке, вы предложите что-то новое. Чтобы «прощупать» рынок, следуйте этому алгоритму:

• проанализируйте поисковый спрос;
• проведите опросы аудитории, чтобы узнать, что для нее ценно, чего не хватает на рынке;
• исследуйте профессиональные форумы и онлайн-сообщества, чтобы нащупать боли рынка и клиентов;
• проанализируйте примеры маркетинговых стратегий потенциальных конкурентов.

После этого вы утвердитесь в выборе стратегического сегмента. Если ваш интернет-магазин существует не один год, это упражнение все равно полезно будет проделать, чтобы разрабатывать и развивать новые интересные сегменты.

Допустим, вы продаете книги. Изначально вы вышли на рынок с широким ассортиментом для всех: художественная и научная литература, публицистика, книги про хобби, детская литература и многое другое. Ваш анализ рынка и запросов аудитории показал, что в последнее время развивается интерес к комиксам. Это направление можно выделить в отдельный сегмент и развивать его — сделать под него свой раздел. Пример внедрения в главном меню нового популярного раздела в магазине «Читай-город»:

Конкурентные стратегии интернет-магазина

В основе этого подхода лежит модель экономиста Майкла Портера. Ключевое здесь — отталкиваться от конкурентов. В зависимости от того, в чем ваши сильные стороны и каковы возможности, может быть три типа стратегий маркетинга:

• лидерство по издержкам (или ценовая конкуренция)
• дифференциация (или конкуренция по ассортименту)
• фокус на издержках или дифференциации

Лидерство по издержкам, как правило, подходит крупным игрокам с большим объемом сбыта. Такой бизнес будет развиваться, экономя на объемах закупок и удерживая нужный уровень рентабельности при больших объемах продаж. Покупатель найдет здесь самые низкие цены.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает разработку неценовых преимуществ. Допустим, у вас уникальный ассортимент и лучшее качество обслуживания. Вы сможете продавать по более высоким ценам, и ваши клиенты будут ценить вас за удобство или персональный подход. Пример: магазин вина может продавать не много разного вина по сниженным ценам, а собирать уникальные тематические сеты, вводить в ассортимент позиции, которых нет ни у кого.

Фокусировка на одной из вышеперечисленных стратегий маркетинга — это еще один тип стратегии. Она предполагает или наличие уникального доступа к ресурсам, что может снизить цену. Или же фокусирование на очень узком сегменте и представление кастомизированных услуг или очень специфических товаров. Как правило, это рынки премиальных товаров или B2B: оборудование или ПО.

Стратегии интернет-магазина на основе разработки позиционирования

Проанализировать ситуацию на рынке и составить позиционирование своего магазина — не отменяет использования предыдущих подходов к маркетинговой стратегии. Это метод более всеобъемлющего анализа, который не исключает и сегментного подхода, и конкурентного.

Нужно будет исследовать конкурентов, спрос, аудиторию, свои сильные и слабые стороны и ответить на эти стратегически важные вопросы:

• Кому мы будем продавать
• Какова потребность аудитории
• Каковы достоинства и недостатки нашего продукта, наше предложение
• Кто мы для аудитории (эксперт, друг, партнер и пр.)
• Кто наши конкуренты
• Чем мы отличаемся от них
• Какую конкретно выгоду мы можем предложить клиентам

Результатом такой работы станет формулирование уникальной ценности для клиента. Это позволит отстроиться от конкурентов, лучше коммуницировать с аудиторией, изменять и развивать имиджевые характеристики бренда.

Долгосрочный план развития интернет-магазина

Это не отдельный тип стратегии маркетинга, а скорее подход к планированию. Важные элементы, которые входят в него: ассортимент, качество сервиса, эффективность привлечения новых клиентов, система удержания существующих клиентов и повышение лояльности.

Как создать хороший интернет-магазин

Перейдем к практике. Следующий этап — это собственно разработка интернет-магазина. Разберем его по шагам.

Шаг 1. Структуризация сайта

• Определите основные категории товаров и подкатегории для удобной навигации по сайту.
• Создайте логичную структуру меню, чтобы пользователи могли легко найти нужный товар.
• Разместите на главной странице акции, спецпредложения и новинки.

Для планирования структуры используйте данные анализа семантики, который делали в рамках стратегического маркетинга. Проведите кластеризацию запросов — она и станет основой вашей структуры.

Шаг 2. Создайте товарные карточки

• Используйте качественные фотографии товаров с разных ракурсов.
• Делайте видео о продукте с примерами его использования.
• Напишите качественные тексты о товаре, укажите все его характеристики. Это особенно важно для сложных товаров типа оборудования. Но даже для одежды или туалетной бумаге будут важны характеристики: вес и габариты упаковки, состав, размерная сетка и пр.
• Внедрите функцию создания отзывов и оценки товаров.

Шаг 3. Проработайте коммерческие факторы

• Проверьте наличие на сайте информации о компании: контакты, сертификаты, лицензии, реквизиты. Это повысит доверие и клиентов, и поисковых роботов.
• Укажите условия доставки и оплаты, возврата и гарантии на товары.
• Актуализируйте информацию о наличии товара, отметки о дисконтах
• Проверьте путь клиента: он должен должен быть максимально коротким от знакомства с товаром до корзины.

Шаг 4. Сделайте мобильное приложение

Возможно, это не самая актуальная рекомендация для компании в вашей категории. Но лучше сразу включить это в планирование, если ваши конкуренты уже есть в магазинах приложений.

Продвижение в e-commerce: ключевые инструменты

В плане развития интернет-магазина еще на этапе его создания нужно продумать о разработке стратегии маркетингового продвижения. Без рекламы наладить нужный клиентов на коммерческий сайт невозможно. Вот каналы привлечения трафика:

• Перформанс. Это топливо онлайн-бизнеса. Покупать лидов можно в контексте и через CPA. Задачей здесь будет — оптимизация стоимости привлечения. Расширять семантику и искать новые каналы придется постоянно.
• SEO. Даже если вы сделали правильный сайт, идеальный с точки зрения поисковиков, работать над SEO-продвижением вам тоже придется постоянно. Регулярные технические аудиты, конкурентный анализ, обогащение контента, корректировка метатегов, линкбилдинг — сразу закладывайте это ключевым пунктом в продвижении.
• Охватная реклама. Может быть как в диджитал-каналах, так и в оффлайн. Она нужна скорее для крупных предприятий, помогает в развитии бренда.
• Социальные сети. Собственные социальные сети — это не только еще один канал для контента, но и канал общения с пользователями. Работайте с комментариями и вопросами, исследуйте вашу аудиторию в группах соцсетей.
• Блогеры, инфлюенсоры. Не самый дешевый способ заявить о себе, но попробовать его стоит. Этот канал один из топовых по уровню доверия аудитории.
• CRM. Собственная аудитория покупателей — это еще один источник развития бизнеса. Втягивать клиентов в воронку и повышать LTV помогут триггерные цепочки рассылок.

Как настроить и использовать аналитику данных

Сделать идеальный интернет-магазин невозможно. Суть вашей работы — постоянно что-то улучшать, делать воронку продаж эффективнее. Чтобы заниматься всем этим не вслепую, а опираясь на надежные данные, настройте сквозную аналитику. Это самый верный способ фиксировать источники бизнеса и конверсию. Вот что рекомендуем предусмотреть:

Веб-аналитика

Проверьте или установите в коде сайта счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики. Например, чтобы данные в отчетах на задваивались, нужно избегать дублей кодов счетчика на сайте. Проверяйте, чтобы в системах аналитики были настроены одинаковые цели. Практические советы по настройке систем:

• Устанавливайте актуальный код счетчика.
• Счетчик должен быть как можно ближе к началу страницы.
• В случае Яндекс.Метрики активируйте поля «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм».

Электронная коммерция в Яндекс.Метрике

Подключите инструмент аналитики интернет-магазинов — электронную коммерцию в Яндекс.Метрике. Учтите категории товаров — так вы сможете исследовать не просто отдельные покупки или товары, а интерес к их подкатегориям и категориям. Также вы сможете отслеживать путь пользователя по ключевым этапам: просмотр списка товаров и его карточки, добавление товара в корзину и его удаление, покупка.

Коллтрекинг

Если большая доля продаж идет через звонки с сайта, настройте их отслеживание. Для этого установите на сайт скрипт коллтрекинга. Что нужно учесть:

• Подмену номеров клиентов на номера, закрепленные за рекламными каналами.
• Закрепите статические номера для остальных источников.
• Подключите рекламные кабинеты для выгрузки расходов.
• Проверьте корректность UTM-меток, чтобы источник звонка попадал в отчет.
• Подключите передачу звонков в Яндекс Метрику.

CRM-система

Это обязательный пункт для любого бизнеса. Помимо хранения данных о товарах и клиентах, она будет автоматизировать процессы и отслеживать источник каждого заказа. В CRM вы будете видеть финансовые результаты и статистику продаж в разбивке по каналам привлечения клиентов.

Сквозная аналитика

Связать все инструменты аналитики и выстроить единую отчетность поможет сквозная аналитика. Она поможет проследить путь клиента от первого контакта до продажи. Вы будете отслеживать ключевые метрики бизнеса: объем продаж в разных разрезах, средний чек, рентабельность продуктов и рекламных кампаний, Lifetime value клиентов и многое другое.

Чтобы построить систему сквозной аналитики, лучше обратиться к специалистам. Узнайте подробнее об этом в другой нашей статье.

Какую бы маркетинговую стратегию развития интернет-магазина вы не выбрали, рекомендуем постоянно ее верифицировать и развивать. Важно регулярно мониторить конкурентов, проводить опросы клиентов и следить за трендами в вашей нише. Постоянный поиск новых возможностей и удержание своих позиций — сочетая эти подходы, вы выиграете в долгосрочной перспективе.