KPI для сайта: как оценить эффективность продвижения

Какими критериями оценить эффективность и отдачу сайта? На ум приходит трафик, позиции в поиске, звонки и заказы с сайта. Хорошие и правильные критерии — мы их рассмотрим в статье, а также поговорим о том, как создать систему (набор) параметров, которые дадут понимание, туда или не туда вы двигаете сайт.

Что должно быть в системе параметров — давайте разбираться.

Откуда брать аналитику по сайту

Есть две бесплатные и популярные системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Как правило, владельцы сайтов ставят счётчики обеих систем. Отчёты в них хоть и очень похожие, но есть различия в нюансах, ради которых имеет смысл настроить обе системы статистики.

Мы в дальнейшем покажем скриншоты из Яндекс.Метрики как более популярной системы.

Какие существуют KPI для сайта

Условно можно все критерии разделить на несколько групп.

SEO-показатели сайта

Видимость сайта покажет, насколько легко пользователи находят ваш сайт. Это относительный показатель, который учитывает позиции и частотность запросов. Похоже на среднюю температуру по больнице, но всё-таки позволяет оценить “уровень продвинутости” сайта.

Так выглядит измерение видимости в одном из SEO-сервисов

Позиции в поиске по ключевым запросам. Это уже не одна усреднённая цифра, а целая таблица, позволяющая точечно посмотреть — какая страница, в какой поисковой системе, по какому региону и на каком месте находится. Как правило, эта информация востребована SEO-специалистами, но иногда и руководители смотрят в такие таблицы.

Так мы продвигали производителя порошковых красок

Остальные SEO-показатели носят технический характер: количество обратных ссылок, статистика индексации страниц, ответы сервера и так далее.

Так выглядит кусочек SEO-аудита для наших клиентов.

Поведенческие факторы сайта

Трафик. В этот параметр включено всё семейство показателей, связанных с посетителями сайта. Сюда может входить:

• Общий трафик. Показатель общего характера, нужен как ориентир (растём или падаем?) и не более того. Для взвешенной аналитики нужно больше данных.
  
• Уникальные посетители. Тоже показатель общего характера, но очищен от повторных визитов и поэтому чаще востребован среди маркетологов.
• Просмотры страниц. Ещё один показатель общего характера. Часто востребован среди маркетологов, работающих с рекламными системами — им важны прогнозы показов баннеров или объявлений.
  
  
• Источники трафика. Позволяет увидеть цифры и динамику по источникам — органическому поиску, рефералам, прямым заходам, рекламе, соцсетям и иным каналам. Полезный и детальный отчёт, который должен быть под рукой.
  

  Годовой отчёт из Метрики по источникам для продвигаемого сайта.

Также в трафиковых показателях могут быть узкие выборки:

• трафик на определённый лендинг или раздел сайта;
• трафик из нужного города;
• иные срезы.

Длительность сессии — время, проведённое пользователями на сайте.

Показатель отказов — сколько посетителей покинуло сайт после просмотра одной страницы.

Конверсия сайта — процент посетителей, достигших цели (купили, подписались, заполнили форму, скачали, нажали “показать номер телефона”, прошли тест и т. д.).

Отслеживание целей на сайте — информация для расчёта итоговой конверсии

Характеристики аудитории сайта

Пол, возраст, устройства, демография, интересы.

Подобные данные вряд ли могут быть неким KPI, но всегда являются ценной информацией для изучения ЦА. Компании может быть важен определённый регион продаж или желание попасть в аудиторию женщин 30+ и так далее. Поэтому такие критерии маркетинг может специально отслеживать.

Отчёты по географии, возрасту и полу из Метрики

Маркетинговые показатели сайта

ROMI (Return on Marketing Investment) — отношение прибыли к затратам на маркетинг и продвижение. Метрика показывает, окупаются ли наши затраты в развитие сайта или нет.

Если у бизнеса есть онлайн и офлайн-продажи, то метрику может быть сложно посчитать, т. к. трудно отделить онлайн от офлайна. 

Формула расчёта ROMI:

Пример расчёта ROMI:

• Вложили в маркетинг 250 000 руб.
• Продали на 400 000 руб.
• ROMI = (400 000 – 250 000) / 250 000 * 100% = 60%

CPC (Cost per Click) — стоимость привлечения посетителя. Один из важнейших промежуточных показателей эффективности маркетинга. Чтобы посчитать метрику, мы делим потраченный бюджет на количество пришедших посетителей. Обычно метрики считают по каждому каналу привлечения трафика, чтобы сравнивать каналы между собой.

CPA (Cost per Action) — стоимость достижения цели. Цели могут быть разные, но, как правило, их делят на:

• коммерческие — покупка или лид (заказ, обратный звонок и иные формы передачи контактных данных). В случае с лидами мы высчитываем CPL (Cost per Lead);
• информационные — подписка, скачивание, нажатие кнопки “показать номер телефона” и другие.

CPA даёт вам понимание рентабельности трафика. В частном случае вы знаете стоимость лида, и если кто-то предложит “лиды по Х рублей”, вы сможете оценить, стоит ли их покупать или дешевле вложиться в свой канал и оттуда взять лиды.

В определении CPA есть та же сложность, что и у расчёта ROMI — отделение онлайн от офлайн-действий (покупок и лидов).

Посетитель может начать взаимодействие на сайте, а потом просто приехать в офис — такая продажа легко может уйти в офлайн-продажи и повлиять на метрику CPA. Это, в свою очередь, исказит показатель, и можно ошибочно решить, что канал привлечения трафика слабый.

Количество лидов с сайта — абсолютная метрика, показывающая общий объём обращений. Это часто одна из главных метрик, которые дают подрядчику по SEO или контекстной рекламе.

Количество продаж с сайта — из всех продаж важно уметь выделять те, что принёс именно сайт и интернет-маркетинг. В этом процессе есть нетривиальные моменты — например, модель атрибуции лидов. Одна из частых моделей, last-click атрибуция, предполагает, что лид принадлежит последнему каналу, с которого пришёл пользователь.

Надо сказать, что такая модель имеет очевидный недостаток. Она “предлагает” инвестировать только в последний канал (в нашем примере — в развитие VK-группы), хотя впервые мы пользователя зацепили контекстом.

При этом обратная модель атрибуции, first-click, имеет похожие проблемы: мы вкладываемся в захват клиентов, но не вкладывается в дожим и закрытие на сделку. Поэтому у обоих подходов есть минусы и плюсы.

Мы в этом вопросы заняли позицию data-driven подхода. Если ультракоротко, это продвижение бизнеса на основе сбора и анализа данных. В это входит настройка сквозной аналитики, выбора системы KPI, расчёта юнит-экономики, создания отчётов для менеджеров разного уровня и так далее. Иными словами, принимаем решения на основе цифр, а не абстрактных идей и предположений.

Какие сервисы помогут узнать проблемы сайта?

Есть две бесплатные и популярные системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Обычно владельцы сайтов обходятся одной из этих систем или обеими сразу. Однако есть ещё масса систем, которые могут дополнить статистику по сайту и бизнесу. Пару слов о каждой из них скажем.

Распространённые системы аналитики для сайтов

Яндекс.Метрика имеет все базовые отчёты для маркетинга и SEO. Незаменима, если вы запускаете рекламу Яндекс.Директ. Про неё написано много хороших, полезных статей и руководств, есть форумы и каналы по теме. В общем, система удобная, доступная и развивающаяся.

Google Analytics чуть сложнее для новичков, но в некоторых аспектах сложнее и глубже, поэтому востребована опытными аналитиками. Незаменима, если вы запускаете рекламу Google Ads — именно по причине отключения этой рекламы в 2022 году в России Google Analytics стал терять популярность, но всё равно остался мощной системой аналитики.

Calltouch многое знает и умеет, но чаще обычного подключается для отслеживания звонков, выстраивания сквозной аналитики и дополнения Яндекс.Метрики. Имеет много возможностей объединения различных рекламных активностей, данных из CRM и прочей информации в понятные дашборды. Эта аналитика платная, но тарифы есть для разных кошельков и запросов.

Roistat — многофункциональная система, которая позволяет настроить сквозную аналитику в компании. Инструментарий позволяет подгружать данные из CRM-системы, А/В-тесты, коллтрекинг, сведение рекламы и многое другое. Система платная, но с хорошим функционалом и техподдержкой.

На этом списке системы аналитики не заканчиваются, но мы решили не описывать их все, т. к. систем много специфичных, созданных под узкие задачи маркетинга и анализа.

Также хотим рассказать о полезных инструментах для глубокой аналитики от Яндекс.Метрики.

Тепловые карты в Яндекс.Метрике

Тепловая карта (или карта кликов) помогает визуализировать активность пользователей на веб-страницах. Карта отображает участки страницы, на которые пользователи кликают чаще (горячие зоны) и реже (холодные зоны). Этот инструмент позволяет определить, какие элементы страницы привлекают больше внимания пользователей, а какие игнорируются. Часто именно это помогает повысить конверсию сайта.

По этой диаграмме мы можем сказать, что чаще всего люди с главной переходят в “Контакты”, что-то ищут в поиске или сразу идут в “Каталог”. Но никто не заказывает звонок.

Вебвизор от Яндекс.Метрики

Если тепловая карта показывает статичную информацию, то вебвизор показывает видеозаписи пользователей сайта. Вебвизор фиксирует активность посетителей сайта от начала и до конца визита. Маркетологи видят движения мышкой, клики, копирования, заполнение форм и т. д. Одним словом, это мощный инструмент точечной аналитики выборочных страниц.

Особенности KPI для разных типов сайтов

У разных сайтов в приоритете различные KPI. Рассмотрим частые виды сайтов.

Интернет-магазины

Главными метриками можно считать:

• Онлайн-продажи.
• Онлайн-заказы.
• Целевой трафик.

Эти три показателя приближённо показывают воронку от входа на сайт до покупки. Другие показатели тоже важны, но будут, скорее, вспомогательными.

Сайты услуг

Главными метриками можно считать:

• Продажи с сайта.
• Количество лидов.
• Конверсия сайта.
• Целевой трафик.

Набор этих данных показывает вам воронку от трафика к продажам. На основе этой воронки вы можете заглядывать глубже и разбираться с каждым этапом — конверсией, трафиком, обработкой лидов.

Информационные сайты и блоги

Главными метриками можно считать:

• Целевой трафик.
• Просмотры страниц.
• Показатель отказов.

Такой набор продиктован тем, что инфосайты часто зарабатывают не на продажах чего-либо, а на рекламе в той или иной форме. А для продажи рекламы важны показы и охваты.

Создание системы KPI

Единичные аудиты — это полезные вложения, но регулярное отслеживание системы KPI важнее. Следить стоит не только за конечными метриками (например, количества продаж с сайта), но и за промежуточными (позиции сайта в поиске). Именно такие метрики покажут узкие места.

Создать систему KPI вы можете своими силами, нашими или чьими-то ещё. Важно её создать — простую и понятную. Вот несколько рекомендаций для системы KPI.

Не включайте в неё все известные параметры. На первом этапе постарайтесь сделать простую систему и только затем её расширять. Иначе вы рискуете потеряться в цифрах и забыть, для чего вообще всё это надо.

Продажи с сайта будут с погрешностями. Мы на практике постоянно сталкиваемся с тем, что бизнесу сложно понимать, откуда пришла продажа (CRM-система не полностью настроена, клиенты часто звонят и не помнят, где увидели рекламу). Поэтому не нужно ударяться в перфекционизм и изучать под микроскопом источник лида или продажи. Пусть где-то будут ошибки, неизвестные продажи. Да, это исказит немного статистику, но основная информация будет для вас опорой в динамики — вы сможете текущие цифры сравнивать с прошлыми и на основе этого действовать.

Подумайте, как вы KPI свяжете с работой сотрудников. Работу маркетолога можно оценивать объёмом лидов, работу SEO-специалиста — видимостью сайта, работу копирайтера — конверсией созданного лендинга. Это будут непрямолинейные оценки эффективности сотрудников (мы ведь не землекопов оцениваем), но это будут ориентиры и механизмы мотивации.

Помните, понятная аналитика — одно из лучших вложений в бизнес.