Как удвоить B2B-заявки, если считать звонки как конверсии

В B2B — в стройке, производстве, оптовых продажах — часто всё решается по звонку. Человек заходит на сайт, смотрит товар и звонит, не оставляя заявку. Это быстрее: уточнил наличие, обсудил цену, договорился — всё за пару минут.

Но если реклама настроена только на заявки с сайта — эти звонки в статистику не попадают.

Что происходит:

➖ вы платите за рекламу, которая привела звонок,

➖ клиент позвонил и купил,

➖ но система это не зафиксировала,

➖ и в отчётах его нет.

У клиента один месяц конверсий 0, хотя продаж 53. Бюджет — от 300000₽.

В результате реклама делает вывод: «Этот пользователь ничего не сделал», и учится приводить других — не тех, кто покупает, а тех, кто просто кликает и уходит.

📉 Масштабировать рекламу становится рискованно: данные искажены.

➡️ Рекламная система не видит половину воронки;

➡️ Продолжает приводить трафик, который не звонит;

➡️ Бюджет уходит на действия, не приводящие к сделкам. 

КЕЙС. Компания «Строймашкомплект» — оптовая продажа канатов, стропов и такелажа

К нам пришёл клиент, у которого уже шла реклама в Яндекс Директе. Всё было неплохо: заявки с сайта поступали, прайс-листы скачивали.

Но при этом клиент знал: многие его покупатели просто звонят — особенно когда заказ срочный или сложный.

До настройки сквозной аналитики это выглядело так:

📞 В неделю — 4–5 звонков с рекламы;

📊 В отчётах — только формы с сайта;

⚠️ Звонки не считались заявками, а значит, не использовались для настройки и обучения рекламы. 

Система оптимизировалась на тех, кто скачал прайс, а не на тех, кто реально звонил и покупал. А это — принципиальная разница.

🛠 Что мы сделали и почему это сработало:

1️⃣ Подключили Calltouch

Начали отслеживать все звонки, пришедшие с рекламы. Включая повторные и даже пропущенные — чтобы ничего не ускользнуло.

2️⃣ Настроили передачу данных в Яндекс Директ через API

Каждый звонок стал учитываться как полноценная конверсия. Это изменило поведение рекламной системы.

3️⃣ Обновили цели в стратегиях

Вместо «скачивание прайса» целевым действием стало «обратный звонок».

Теперь система обучалась на действиях, которые действительно ведут к продажам.

4️⃣ Проанализировали кампании по количеству и качеству звонков

Например, выяснили, что товарная кампания, которая автоматически создает объявления по товарам на сайте, даёт больше всего тёплых обращений. Раньше это было незаметно — делали ставку на другие целевые действия, которые можно было отследить без сквозной аналитики.

5️⃣ Учли сезонность и перераспределили бюджет

На графике звонков стало ясно, когда растёт спрос. Это помогло правильно распределить рекламный бюджет: больше вкладываться весной и осенью, меньше — в межсезонье.

📈 Что получилось: 

➡️ Звонки: с 4–5 до 8–10 в неделю;

➡️ Лидов в системе: с 31 до 93 в месяц;

➡️ Стоимость лида — в пределах нормы;

➡️ Распределение обращений: 50% звонки, 50% формы;

➡️ Реклама теперь ориентируется на тех, кто реально покупает.

⚠️ 95% B2B-компаний до сих пор обучаются на скачивании прайса — системе всё равно, позвонил клиент или нет. Мы переворачиваем модель: учим алгоритм находить тех, кто звонит.