Как выполнить план по лидам во время сезонного спада

В каждом B2B-бизнесе есть сезонное снижения спроса.

Звонков становится меньше, заявок тоже, а реклама продолжает расходовать средства в прежнем темпе.

В такие моменты автостратегии Директа часто дают сбой: объём конверсий падает, алгоритм теряет данные для обучения и начинает показывать объявления менее релевантной аудитории.

Большинство реагирует стандартно: повышают CPA или увеличивают бюджет.

На практике это делает каждый лид дороже, при этом без роста количества заявок.

💡 Ручная корректировка ставок помогает сохранить поток заявок

Это временная тактическая мера, которая помогает стабилизировать результаты в несезон.

➡️ Когда системе не хватает данных для обучения, ручная корректировка ставок позволяет уменьшить неэффективные расходы и удержать результат до внесения системных изменений — например, обновления креативов или стратегии.

🗃 Как провести почасовую коррекцию ставок

1️⃣ Собираем данные для анализа

Чтобы понять, в какие часы реклама приносит целевые конверсии, а в какие просто расходует бюджет, нужно рассчитать CPA по часам.

Для этого объединяем данные о расходах из Директа и конверсиях из Метрики.

Так можно определить часы с низкой эффективностью и выделить периоды, когда реклама работает лучше всего.

🔘 В Яндекс.Метрике: откройте Отчеты → Источники → Директ, сводка. Выберите цель, модель атрибуции — «Последний переход из Директа». В группировках добавьте «Час визита». Выгрузите отчёт с полями [Час, Визиты, Конверсии].

🔘 В Яндекс.Директе: откройте отчёт Источники → Директ, расходы, включите отображение по часам. Добавьте метрику «Расходы», скачайте данные и сгруппируйте строки по часам.

(Важно: Директ выгружает почасовую статистику максимум за месяц. Для большего периода объедините несколько выгрузок.)

🔘 В Google Таблицах или Excel: импортируйте оба отчёта и объедините таблицы по полю «Час» — через Power Query или ВПР/ПОИСКПОЗ. На основе объединённых данных постройте сводную таблицу по часам.

2️⃣ Оцениваем вклад в конверсии

Цель — не просто снижать ставки в часах с высокой стоимостью лида, а учитывать периоды, которые влияют на путь пользователя к заявке.

Поэтому оцениваем не только CPA по last-click, но и вклад часов в первые переходы (first-click). Так можно сохранить часы, которые подогревают клиентов, даже если они не приносят заявки напрямую.

🔘 В Яндекс.Метрике откройте Источники → Директ, сводка и переключите атрибуцию на «Первый переход».

🔘 Добавьте группировку «Время визита (час)».

🔘 Сравните результаты двух моделей — «Первый переход» и «Последний переход». Если час выглядит дорогим по last-click, но активен по first-click, не отключайте его — примените мягкую корректировку (–30…–50%).

3️⃣ Вносим корректировки

Теперь можно перераспределить расходы, сосредоточив показы на временных интервалах с наилучшей отдачей.

К часам с высоким CPA и минимальным вкладом в конверсии

применяем понижающие коэффициенты (–70%…–90%).

Так реклама активнее работает в периоды, когда аудитория чаще конвертируется, а затраты в низкоэффективные часы снижаются. В итоге кампания достигает плановых показателей без роста расходов.

📊 Пример: поставщик РТИ

У производственной компании в низкий сезон количество заявок упало почти вдвое.

План — 140 лидов за три недели, но автостратегия не справлялась: до 80% бюджета тратилось впустую.

После почасового анализа мы снизили ставки на 70–90% в неэффективных интервалах.

📈 Результат:

• 145 лидов (план перевыполнен)
• +26% к конверсиям
• –16% к стоимости лида

Без увеличения бюджета и без изменения целевого CPA.