Битва за лиды: как автодилер Haval вернул долю лидов и обошёл конкурентов на 34%

Рынок авто в 2024-м стал ареной жестокой борьбы: аукционы кипят, трафик дорожает, а доля выкупаемых лидов у дилера Haval начала падать под напором конкурентов. Казалось, шансов удержаться мало — но мы переломили ситуацию. В итоге не просто вернули потерянную долю лидов, а получили на 34% больше заявок, чем в среднем по конкурентам, и снизили их стоимость на 27%. Как нам это удалось в перегретой нише? Читайте кейс — разбираем шаг за шагом.

Клиент — сеть дилерских центров Haval

Наш клиент — сеть автосалонов «Самара Авто», официальный дилер Haval. В ноябре 2023 года обратились с запросом: запустить контекстную рекламу так, чтобы заявки шли стабильно, а их стоимость оставалась в заданных рамках. Бюджет был разумный — на эффективности не экономили, но и сливать деньги на воздух не планировали. Нужна была схема, которая работает и приносит заявки от людей, готовых купить машину, а не просто покликать объявления.

Рынок Haval — настоящее поле битвы

Вот два ключевых вызова, с которыми мы столкнулись:

• Жесткая конкуренция среди дилеров

  Haval — один из самых востребованных китайских брендов, а значит, за клиентов идет ожесточенная борьба. Покупатели ищут, где дешевле, обзванивают всех подряд и часто выбирают по цене. Мы не стали играть в демпинг — это приводит к некачественным лидам, которые сложно довести до сделки. Вместо этого сфокусировались на целевых клиентах с высокой вероятностью покупки.

• Конкуренция не только внутри бренда, но и с другими китайскими марками

  Автолюбители выбирают не только между дилерами Haval, но и между Chery, Geely, Tank. Конкуренты активно переманивают клиентов, а ставки в контекстной рекламе из-за этого растут. Просто повышать бюджет — тупиковый путь, поэтому мы выстроили стратегию, которая позволила получать заявки без необоснованных затрат.

Когда поняли, что пора менять стратегию

Мы запустили рекламу в ноябре 2023 года, настроили и обучили кампании, а уже через короткое время вышли на плановые показатели. Лиды шли стабильно, CPA держался в рамках бюджета — клиент был доволен.

Но в мае 2024 года на рынке началось обострение: конкуренты стали активно перехватывать брендовый трафик, запускать рекламу с упором на название дилерской сети и поднимать ставки в аукционе.

Чтобы не действовать наугад, мы запросили отчет от Яндекса — регулярный мониторинг метрик всегда помогает вовремя зафиксировать проблему. Данные показали тревожную тенденцию:

• Часть пользователей, которые раньше кликали на наши объявления, теперь уходили к конкурентам.
• Из-за перегретого аукциона стоимость заявки начала расти.

Если бы мы не отреагировали, ситуация продолжила бы ухудшаться. Нужно было срочно пересматривать стратегию и адаптироваться к новым условиям.

Как оптимизировали рекламную кампанию

Чтобы обойти конкурентов и стабильно привлекать качественные лиды, мы не стали изобретать велосипед, а просто грамотно покрутили настройки.

1. Настроили стратегию на Поиске

Сначала провели тесты:

• Часть кампаний перевели на ручное управление и самостоятельно рулили ставками.
• Часть запустили с автоматической оптимизацией конверсий и недельным бюджетом.

По итогу отобрали кампании, которые реально приносят результат, и начали их качать. Это помогло увеличить количество заявок без лишних трат.

2. Перенастроили алгоритмов под качественные лиды

Сначала кампании работали по старинке — заточены на простые действия вроде «оставить заявку». Но мы копнули глубже: а давайте настроим их не просто на заявки, а на тех, кто реально готов купить? Настроили передачу в Метрику данные по заявкам с определенным тегом, которым менеджеры размечали качественные звонки в коллтрекинге. Переобучили рекламу, чтобы она выцепляла не просто любопытных, а горячих клиентов. Итог — меньше пустых звонков, больше реальных сделок.

3. Докрутили до результата

Мы прикинули: одной рекламы мало, людям надо чаще видеть бренд, чтобы решиться на покупку. Поэтому:

• Зашли в Мастер кампаний и там красиво разложили по полочкам плюсы каждой модели — чтобы аудитория прогрелась и захотела машину прямо сейчас.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

• Перезапустили рекламу в РСЯ, выцепляя тех, кто уже поглядывал на Haval, но пока не решился оставить заявку.

• Протестировали геотаргетинг, ориентируясь на людей, которые регулярно бывают рядом с дилерским центром или салонами конкурентов.

  

В итоге заявки подросли, а мы не просто выстояли в мясорубке конкуренции, а начали стабильно притягивать клиентов, даже когда другие дилеры давили со всех сторон.

Что пошло не так, и как мы это исправили

Август нас крепко потрепал — стал настоящей проверкой на прочность. Мы перепробовали кучу настроек, а лиды всё равно застряли на 20%, почти без движения. Позже стало ясно: оптимизации сработали, но с задержкой — в сентябре доля лидов подросла до 25%. Но в тот момент ждать было некогда, пришлось действовать на опережение. 

Вот что мы сделали:

1. Сосредоточились на лучших кампаниях:

• Оставили только Мастер кампаний для продвижения топовых моделей, убрав лишние расходы.
• РСЯ урезали, оставив минимальный объем для поддержки бренда.

2. Перебрали ключевые слова. Вычистили запросы, которые тянули бюджет вниз, и взяли в работу только самые точные — те, что бьют прямо в цель покупки.

Перезапустили Поиск с умом. Аукцион там был раскалённый, клики дорожали, но мы настроили товарные кампании и подкрутили автостратегии, чтобы выхватывать тех, кто уже готов брать.

В итоге август прошли без потерь, а в сентябре начали собирать урожай — доля выкупаемых лидов выросла до 25%, к октябрю дошли до 31%. Не просто вернулись на прежний уровень, а шагнули дальше!

Что мы получили в итоге

Оптимизация стратегии сработала на ура: мы не только вернули себе прежнюю долю лидов, но и подтянули её вверх:

И вот что круто:

• Стоимость лида для нас осталась на сентябрьском уровне, а у конкурентов она подскочила на 30%.

  

• Мы решили бить на качество трафика — да, он стоил дороже на старте, но зато конвертился как надо.

• В итоге выхлоп: мы выкупили на 34% больше лидов, чем в среднем по конкурентам и на 27% ниже, чем их средний показатель.

  

Этот кейс доказал: когда аукцион кипит, гнаться за дешёвыми кликами — себе дороже. Ставка на качественный трафик — вот что держит лиды в кармане, даже если вокруг всё дорожает.

Почему наши лиды оказались дешевле, хотя трафик был дороговат

На первый взгляд звучит странно: CPC взлетел на 509% выше, чем у конкурентов, а лиды мы всё равно выкупали дешевле. Но тут есть пара железных причин.

1. Фокус на тех, кто уже готов брать

Мы не разменивались на всех подряд, а били точно в цель — в тех, кто уже на низу воронки. Да, клик обходился дороже, зато эти пользователи оставляли заявки, а не просто смотрели. Конкуренты же сливали деньги на дешёвый, но беполезный трафик — случайных гостей много, а лидов кот наплакал.

2. Лендинг, который делает своё дело

Привести качественный трафик — полдела, надо ещё его дожать. Наша посадочная страница работала как часы: всё продумано, чтобы пользователь не сбежал, а оставил заявку. Чем мы брали:

• Главный баннер сразу цеплял уникальными предложениями.

  Офферы — чёткие, как выстрел, чтобы сразу захотелось нажать:

  

  Таймер обратного отсчёта подгонял: думай быстро, или упустишь:

  

• Навигация — проще некуда.

  • Модели переключаются легко;
  • Характеристики короткие и понятные;
  • Условия кредита снимают вопросы про цену;
  • Кнопка «Оставить заявку» — яркая, привлекает внимание.

  Плюс можно зафиксировать цену или прикинуть кредит прямо там. УТП на баннере — чтобы не рыться в поисках выгоды:

  

• Связь на любой вкус:

  звони, пиши, заказывай звонок, стучи в мессенджеры — всё компактно и не раздражает:

  
  

• Социальное доказательство:

  реальные отзывы с Яндекс.Карт повышали доверие к дилеру:

  

3. Баланс трафика с мобильных и ПК

📌 Ещё мы грамотно раскидали трафик между телефонами и десктопными устройствами.

📌 У конкурентов 84% лидов приходилось на мобильные, хотя там CPA выше.

Мы выстраивали стратегию так, чтобы 34% лидов поступало с ПК, что дало нам более сбалансированное распределение и снижение CPA.

Что в сухом остатке

Конкуренты полезли в аукцион, как в бой, и мы на время просели по лидам. Но мы выкрутились — вернули свою долю лидов, не вливая лишних денег, а просто грамотно перераспределив ресурсы.

И ещё раз кратко, что сделали:

• Провели тесты и подтянули рекламные кампании до ума.
• Перекроили стратегию закупки трафика, целясь только в тех, кто реально готов покупать.
• Подружились с инструментами контекста заново — ставки и бюджет теперь работали на нас, а не вхолостую.
• Докачали лендинг, чтобы он не просто встречал, а сразу дожимал до заявки.

Результат: