Как масштабировать сложный B2B-продукт, когда прямая реклама запрещена? Кейс TokenSpot в ПромоСтраницах

Сложный B2B-продукт, новая для рынка тема, прямая реклама под запретом — и при этом нужен поток регистраций. Знакомая ситуация для многих ниш с юридическими и финансовыми рисками. В кейсе криптобиржи TokenSpot показываем, как ПромоСтраницы стали инструментом, который формирует спрос вместо того, чтобы его «ловить»: 71 000+ переходов и -44% CPL за 3 месяца.

О клиенте

TokenSpot — лицензированная криптобиржа, которая предлагает решения как для бизнеса, так и для частных пользователей. Компании используют платформу для международных расчётов через цифровые активы с официальным сопровождением и документацией, а частные лица — для операций с криптовалютой.

В 2025 году перед командой встала задача: не просто привлечь трафик, а познакомить российский B2B-сегмент с легальными способами использования криптовалюты для международных расчётов. Совместно с агентством ORWO была разработана стратегия, где ПромоСтраницы стали дополнительным источником формирования знаний об инструментах криптобиржи для B2B-сегмента и поддержкой для остальных рекламных каналов

Цели на старте проекта

Криптовалюта для бизнеса в России в 2025 году всё ещё была новинкой для рынка. У ЛПР (директоров, владельцев бизнеса, финдиров) она вызывала массу вопросов: как это работает, насколько легально, безопасно ли использовать для расчётов, что с налогами.

На старте мы столкнулись с проблемами:

• Сложность продукта. Аудитории было непонятно, как это работает и зачем им вообще нужна криптовалюта в B2B-расчётах.
• Новизна темы. Сформированного спроса на рынке практически не было — большинство ЛПР даже не рассматривали такой вариант.
• Низкая конверсия в performance-каналах. Прямые рекламные кампании в Директе приводили трафик, но не справлялись с главной задачей — объяснить продукт. В коротком объявлении невозможно снять возражения по легальности, безопасности и налогам.

Дополнительный фактор: прямая реклама криптовалюты в России запрещена, поэтому даже в performance-форматах мы могли вести трафик только на информационный портал бренда — не на саму биржу.

Вывод напрашивался сам: нужен инструмент, который не просто «ловит» существующий спрос, а формирует его — заинтересовывает аудиторию и развёрнуто объясняет, зачем выбирать криптовалюту для международных переводов.

Зафиксировали 3 ключевые цели:

1. Информирование: рассказать B2B-аудитории о возможностях международных расчётов через стейблкоины.
2. Лидогенерация: получить качественные переходы на сайт и регистрации на бирже.
3. Формирование спроса: повысить узнаваемость бренда TokenSpot среди тех, кто ищет альтернативы SWIFT — с быстрыми платежами и минимальными комиссиями на переводы.

Почему выбрали ПромоСтраницы

Для сложного продукта нужен «длинный» контакт. ORWO стало первым агентством, которое вывело криптовалютный продукт в ПромоСтраницы — до нас этот формат для криптобирж не использовался.

Решение опиралось на наш опыт продвижения криптобирж в условиях рекламных ограничений — например, в кейсе для бренда Garantex мы адаптировали продвижение под запрет прямой рекламы. Этот опыт показал, что в нише работает «длинный» контакт с аудиторией: ей нужно объяснять, прогревать и снимать возражения. Гипотеза была такой: ПромоСтраницы возьмут на себя задачу прогрева и усилят остальные каналы. Вот по каким причинам:

• Глубина погружения: формат статей позволяет пошагово разобрать механику работы, снять возражения по безопасности и налогам.
• Работа с «холодной» аудиторией: мы не ждали, пока пользователь сам пойдет искать «криптобиржу для юрлиц», а предлагали решение проблемы (задержки платежей, высокие комиссии) там, где он потребляет контент.
• Точный таргетинг: использовали LAL-аудитории на основе кастомных сегментов Яндекса (интерес к криптовалютам и финансам).

Как мы строили работу: контент и воронка

ПромоСтраницы — не тот инструмент, где можно один раз заплатить копирайтеру, разместить статью и ждать результата. Это системная работа: тестирование гипотез, аналитика поведения аудитории и оптимизация на каждом этапе воронки.

Контент под три сегмента и разные задачи

В «Журнале TokenSpot» запустили серию материалов для сегмента «Бизнес». Статьи снимали барьеры доверия ещё до регистрации: закрывали возражения про легальность, безопасность и налогообложение. В работу пошли три формата:

• Образовательные инструкции: «Инструкция с нуля для бизнеса: как работает криптобиржа».
• Экспертные советы: «На что смотреть при выборе криптобиржи для бизнеса», «6 правил работы с криптой».
• Решение проблем ВЭД: «Как бизнесу безопасно платить за рубеж», «6 мифов о крипте, которые мешают снизить расходы».

Перестроили воронку по данным

Изначально вели трафик по очевидному пути: статья → переход на Журнал →  переход на биржу → регистрация → подтверждение. Но на этапе заполнения формы был высокий отток — только 5,9% переходов доходили до подтверждённой регистрации.

После анализа сменили фокус: начали вести аудиторию сразу на биржу, минуя Журнал. Контент адаптировали — добавили больше CTA и переработали статьи так, чтобы они подводили читателя к регистрации, а не просто информировали. Параллельно отключали неэффективные стратегии и перераспределяли бюджеты в пользу конверсионных сегментов. Стоимость подтверждённой регистрации снизилась на 24%.

Результаты

За 3 месяца работы ПромоСтраницы показали рекордно низкую стоимость вовлечения для B2B-сегмента — и, что важнее, кратно усилили эффективность других рекламных каналов.

Бизнес-результат:

• CPA «Переход на биржу» в Директе: -44% (199 ₽ против 353 ₽), если путь клиента начинался с ПромоСтраницы.
• CPA подтверждённой регистрации: -24% после оптимизации воронки.
• Стоимость перехода: в 2,5 раза ниже среднего по B2B-сегменту.

Объём и качество трафика:

• Показы обложек: > 30 000 000.
• Дочитывания: 86 728 (средняя цена — 70 ₽).
• Переходы на сайт: 71 758 (CPA — 84 ₽).
• Конверсия в переход лучших статей: до 83% от дочитавших.
• Доля новых пользователей на сайте: 77%.

Главная ценность: синергия каналов

Самое интересное обнаружилось при анализе цепочек конверсий. ПромоСтраницы сработали как катализатор для всей остальной рекламы: пользователи, прошедшие через статьи, дешевле конвертировались в Директе. То есть формат не отбирал лиды у других каналов, а делал их эффективнее.

На заметку маркетологам

1. Тестируйте посадочные. Не бойтесь менять вектор с «почитать» на «зарегистрироваться», если видите, что аудитория готова к действию. В кейсе TokenSpot этот ход снизил стоимость подтверждённой регистрации на 24%.
2. Работайте с сегментами отдельно. Один контент на всех — слабый ход. Готовьте разные сообщения и заходы под каждый сегмент аудитории.
3. Используйте LAL-аудитории. В B2B важно выходить на узкие сегменты, и кастомные данные Яндекса здесь работают лучше всего.
4. Снимайте страхи через контент. В сложных нишах главные барьеры — легальность, безопасность, риски. Статьи должны отвечать на эти вопросы в первую очередь, до призыва к действию.
5. Считайте цепочки конверсий, а не отдельные каналы. ПромоСтраницы могут не давать прямых регистраций, но кратно усиливать другие каналы. Без сквозной аналитики этот эффект не увидеть.

Выводы

Кейс TokenSpot подтверждает: даже самый сложный продукт можно эффективно продвигать через контент-маркетинг — особенно когда прямая реклама ограничена или просто не работает на короткой дистанции.

Этот подход применим к любым нишам, где аудитория сталкивается с рисками — юридическими, финансовыми, репутационными. Сложный B2B-софт, финансовые сервисы, юридические и медицинские услуги, инвестиционные продукты, страхование — везде, где решение о покупке требует доверия и понимания, а не импульса.

Главное — не пытаться продать «в лоб», а стать для клиента проводником и экспертом. ПромоСтраницы помогли нам не просто получить клики, а сформировать доверие к бренду, которое конвертировалось в реальные регистрации и снижение стоимости привлечения клиента по другим каналам.