«Чем выше ставка, тем больше трафика» — учат нас «Яндекс» и Google. Но всегда ли это так? Сейчас мы покажем, почему этот совет неэффективен при ограниченном бюджете.
Дано: сайт металлопроката, регион — Москва и область, сумма бюджета — до 1200 рублей в день.
Цель — больше трафика.
Итак, погнали.
Мы сделали хорошую семантическую карту: взяли только самые маржинальные товары, распределили товар по категориям, добавили названия и ГОСТы товаров. Проработали ключевики, посмотрели на конкурентов, удалили откровенный мусор и все расфасовали по полочкам.
В итоге был достигнут большой охват, в том числе за счет низкочастотных фраз, которых было около 80%. Кстати, конкурентов довольно много, поэтому сделали ставку повыше (как и рекомендуют поисковые системы), но все-таки ограничили её 60 рублями.
И получили примерно 18 кликов по цене ~51 рубль. Дороговато. Тогда мы сделали самое простое, что только может прийти в голову — снизили максимальную цену клика до ~35 рублей. Было опасение, что трафика станет меньше (потому что первая рекомендация у рекламных систем — поднять ставки, а не уменьшать их).
Однако картина стала намного лучше: количество кликов увеличилось на 157% до ~47 кликов в день. CTR увеличился на 44%, цена клика уменьшилась на 56% — до 22,2 рублей. Общий бюджет остался примерно тем же.
Мы снизили ставки, а количество трафика практически пропорционально увеличилось. Парадокс?
А случилось вот что: из-за широкого охвата дневного бюджета не хватало для показа по всем ключам. И объявления показывались только по дорогим фразам, тратя весь бюджет за пару часов. Для низкочастотников же не хватало ни времени, ни бюджета.
Во время понижения ставки её (ставки) стало не хватать для показа на высокочастотных ключах. Таким образом, объявления по дорогим горячим запросам (например, «металлопрокат Москва») отключались, бюджет освобождался и давал дорогу не менее горячим, но уже средне- или низкочастотным запросам (например, «металлопрокат размеры + цены»).
Но есть ситуации, в которых эта тактика не действует от слова «совсем» и является в корне неверной. В основном это происходит тогда, когда позарез нужен трафик. И неважно, по какой цене.
Рассмотрим еще один кейс.
Задача: увеличить целевой трафик на сайт, чтобы успеть попасть в сезон, ниша — компрессорное оборудование.
Мы сделали экспресс-настройку рекламной кампании, при этом сделали упор на средние и низкочастотные запросы. Хотели дать целевой трафик по низкой цене.
Как итог — трафика мало. Да, он дешевый, но его крайне мало (в среднем 20 переходов день). Ни нас, ни клиента это не устраивает. Решение — поднимаем ставки и активируем высокочастотные ключевики.
Количество трафика увеличилось в 2,5 раза! Впрочем, цена клика тоже увеличилась почти в два раза, но это неважно, потому что клиента эта цифра устраивает. Осталось добавить РСЯ для лучшего эффекта — но это уже отдельная история.
Вместо вывода
Да, универсального ответа на вопрос «Какие ставки ставить: большие или маленькие?» нет и быть не может. Но вот ориентиры, на которые можно опираться:
Если бюджет ограничен и ниша конкурентная, то лучше всего проработать низкочастотные запросы и сделать ставки поменьше. Скорее всего, вы получите как минимум такое же количество трафика (если не больше) по низкой цене.
Когда ниша узкая или бюджет большой, тут лучше не скупиться на ставки и выжимать все соки из самых популярных запросов.
В каких-то случаях можно сделать ставки ниже, чтобы получить более качественный трафик. В других ситуациях дешевизна не имеет значения, важно количество трафика. Всё зависит от конкретных данных, конкретных задач и конкретных клиентов. Главное — подходить к этому вопросу с холодной головой.
