Как снизить стоимость заявки на 75% в B2B с помощью товарных кампаний: кейс спецтехники

Как измерить эффект от рекламы спецтехники?

Осенью 2024 года компания «СтройИмпортТехника», эксклюзивный дистрибьютор спецтехники SHANTUI (бульдозеры, экскаваторы, погрузчики, асфальтоукладочные и другие спецмашины), столкнулась с задачей, знакомой многим в B2B. Они работают на рынке, где всё непросто: узкая аудитория, дорогой продукт, долгий путь от интереса до покупки. Спецтехника — это не смартфон, её не берут сходу. Клиентам нужно время, чтобы разобраться в характеристиках, сравнить предложения и принять решение. А вокруг — десятки конкурентов, каждый из которых старается выделиться.

В таком бизнесе, где каждая сделка на вес золота, это стало серьёзным барьером. Компании нужен был чёткий подход, чтобы не просто тратить деньги, а видеть отдачу.

Осознав это, «СтройИмпортТехника» не стала ждать чуда от текущего подрядчика. Они объявили тендер, чтобы найти тех, кто выстроит продвижение с нуля и обеспечит стабильный поток заявок. И тут началась наша история.

На этапе тендера мы проанализировали прошлые кампании клиента, нашли точки роста и предложили стратегию с чётким медиапланом. Дали «СтройИмпортТехнике» не просто обещания, а инструмент для контроля эффективности рекламы. Это сработало — клиент выбрал нас, и мы приступили к запуску. Что было дальше — расскажем подробнее.

Как мы превратили рекламу в результат

Первые шаги: что было не так

Ещё на этапе тендера разобрали прошлые кампании клиента и увидели, где возникали сложности у предыдущего подрядчика. Проблемы оказались серьёзными, но решаемыми:

• Аналитика нуждалась в доработке

  Настройка аналитики была неполной: цели в Яндекс.Метрике работали с перебоями, коллтрекинг передавал данные некорректно, а отчётов для клиента не хватало. Из-за этого эффективность рекламы оставалась неясной, и принимать решения было сложнее.

• Реклама не раскрывала весь потенциал

  Подрядчиком были запущены только базовые РК на поиске и на РСЯ. Семантика строилась на общих запросах: трафик шёл, но конкуренция забирала своё, а конверсия оставалась низкой. Низкочастотные запросы и спрос на конкретные модели спецтехники оставались без внимания. Товарные кампании не использовались, а автостратегии требовали корректировок. В итоге лиды обходились дороже, чем могли бы.

Аналитика: сделали базу для работы

Мы всегда начинаем с данных — без них реклама как рулетка. Правильная аналитика помогает кампаниям учиться и даёт нам возможность вовремя всё корректировать. Вот что мы сделали:

• Настроили цели в Яндекс.Метрике. Теперь видно, когда пользователь оставляет заявку или заполняет форму. Например, отдельно отслеживаем кнопку «Заказать звонок» и форму «Узнать цену» — так понятнее, что людям нужно на сайте.
• Настроили коллтрекинг. Раньше звонки терялись или приходили с ошибками. Мы перенастроили систему, и теперь каждый звонок отображается в Метрике чётко и без пропусков.
• Сделали дашборд в Yandex DataLens. Это отчёт, который обновляется раз в неделю. Клиент видит всё важное — сколько лидов, откуда пришли, сколько стоили — прямо в удобной таблице. Не нужно копаться в куче цифр или ждать сводок от нас.

С такой аналитикой мы и клиент всегда знаем, что происходит, и можем быстро реагировать.

Реклама: запустили с умом

Мы решили начать с самого горячего спроса — тех, кто уже ищет спецтехнику. Это нижний уровень воронки, где проще всего получить лиды. Потом планировали идти вверх и масштабироваться. 

Вот как это сделали:

1. Выбрали нужные инструменты:

• Поисковые кампании. Ловим и общие запросы вроде «купить бульдозер», и точные — например, «SHANTUI SD16 цена».
• Товарные кампании. Показываем конкретные модели — например, товарный запрос «экскаватор shantui se215lcw» — тем, кто уже знает, что хочет. Это дало быстрые лиды с первых дней.
• Мастер кампаний. Его мы запустили как дополнительный инструмент касания с аудиторией в процессе выбора спецтехники.

2. Собрали семантику для поиска.

• Проработали все запросы: от широких до узких. Например, не только «спецтехника для стройки», но и «автогрейдер shantui sg21a 3», «shantui sg21 c6 awd автогрейдер», «дорожный каток shantui sr14mpa».

3. Создали фид для товарных кампаний.

• У клиента десятки моделей, вручную всё не настроишь. Фид — это файл с данными о технике, который сам подтягивает нужное в рекламу. Так проще управлять ассортиментом и меньше шансов ошибиться.

Чтобы кампании быстрее заработали, мы с клиентом договорились сначала договорились приводить валовые лиды, чтобы смотреть на динамику. Это помогло рекламе собрать данные, обучиться и выйти на стабильные результаты. А клиент сразу получил заявки и начал отлаживать работу с ними внутри компании.

Тест товарных кампаний: выбрали лучший вариант

Нам важно было не просто запустить рекламу, но и следить, чтобы она училась на правильных данных. Поэтому мы решили протестировать товарные кампании в двух форматах: 

• через Мастер кампаний (МК)
• через Единую перфоманс-компанию (ЕПК). 

Хотели понять, что даст больше качественных заявок. Думали, ЕПК выиграет — у него настройки гибче.

Но в деле всё пошло не совсем по плану. 

Кампания в ЕПК начала тянуть спам — куча лидов приходила через одну форму обратной связи, но это были «пустышки». Алгоритм подхватил эти данные и стал оптимизироваться на них. Пришлось её выключить. 

Зато кампания в МК обучалась на нормальных заявках — её мы оставили и начали масштабировать.

Результаты: что получилось

Мы подвели итоги запуска — вот как распределились лиды и что это дало клиенту.

Распределение лидов по инструментам:

• Без лишних кампаний в РСЯ. На старте мы решили не дробить бюджет на отдельные кампании в сетях. Мастер кампаний и товарные уже показываются там, так что присутствие в РСЯ осталось. Это упростило обучение алгоритмов — больше данных, быстрее результат.
• Товарные кампании — главный герой. Они показали себя лучше всех: лиды шли стабильно и стоили дешевле. Мы увеличили их масштаб и направили туда основную часть бюджета. Итог — больше заявок и выше конверсия в продажи.
• Поисковые кампании — дорого, но нужно. Лиды отсюда выходят дороже, но отказываться нельзя. Поиск и товарные работают в связке: человек видит модель в товарной рекламе, потом ищет в поиске — и шанс покупки растёт. Плюс это подогревает интерес к бренду и укрепляет его имя на рынке.

Такой подход дал мощный эффект: клиент получил стабильный поток лидов, а мы — доказательство, что синергия инструментов работает.

---

(бюджет)

---

(лиды)

Результаты в сравнении с прошлым подрядчиком

Наша стратегия и точная аналитика дали свои плоды. Вот что получилось:

• Бюджет вырос почти в 2 раза — клиент доверил нам больше, видя результат.
• Лидов стало в 6 раз больше — с десятков до сотен заявок.
• Стоимость лида упала в 4 раза — теперь каждая заявка обходится дешевле, чем раньше.

Это показало, что мы выбрали верный путь: от настройки аналитики до акцента на горячий спрос. Клиент получил не просто цифры, а реальный рост.

Выводы: что мы получили и куда идём дальше

Наша работа дала результат, который говорит сам за себя:

• Точная аналитика помогла видеть, что работает, а что нет.
• За 2,5 месяца лидов стало в 6 раз больше, чем у прошлого подрядчика.
• Стоимость заявки упала на 75% — теперь каждый рубль приносит больше.
• Конверсия выросла — мы подтянули инструменты и лучше попали в целевую аудиторию.

Что дальше:

• Тестируем новые идеи в кампаниях, чтобы найти ещё больше точек роста.
• Оптимизируем текущую рекламу — выжимаем максимум из каждого инструмента.
• Усиливаем аналитику и переходим на работу с квалифицированными лидами, как только клиент наладит их обработку у себя.

Это только начало — впереди ещё больше возможностей для роста. О продолжении этой истории обязательно расскажем, подписывайтесь на наш блог.