Рекламный бюджет расходовался, заявки были, но… что с ними дальше? Клиент запускал контекст по привычке, но без аналитики и глубокой проработки. Сейчас это уже не срабатывает. Мы подключили аналитику — цели, коллтрекинг, дашборд, — предложили стратегию и попробовали разные подходы. Выстрелили товарные кампании — снизили стоимость заявки на 75% и увеличили лиды в 6 раз. Рассказываем, как мы этого добились.
Содержание статьи:
Как измерить эффект от рекламы спецтехники?
Осенью 2024 года компания «СтройИмпортТехника», эксклюзивный дистрибьютор спецтехники SHANTUI (бульдозеры, экскаваторы, погрузчики, асфальтоукладочные и другие спецмашины), столкнулась с задачей, знакомой многим в B2B. Они работают на рынке, где всё непросто: узкая аудитория, дорогой продукт, долгий путь от интереса до покупки. Спецтехника — это не смартфон, её не берут сходу. Клиентам нужно время, чтобы разобраться в характеристиках, сравнить предложения и принять решение. А вокруг — десятки конкурентов, каждый из которых старается выделиться.
Проблема была в рекламе. «СтройИмпортТехника» уже запускала кампании через стороннего подрядчика и вложила в это приличные бюджеты. Но результат оставался туманным:
- стоимость лидов была высокой;
- как реклама влияет на продажи — непонятно.
- Привлечь внимание к новинкам на этапе их запуска.
- Увеличить трафик на сайт: в период медийной кампании увеличивается прямой трафик и оптимизируется платный.
В таком бизнесе, где каждая сделка на вес золота, это стало серьёзным барьером. Компании нужен был чёткий подход, чтобы не просто тратить деньги, а видеть отдачу.
Осознав это, «СтройИмпортТехника» не стала ждать чуда от текущего подрядчика. Они объявили тендер, чтобы найти тех, кто выстроит продвижение с нуля и обеспечит стабильный поток заявок. И тут началась наша история.
На этапе тендера мы проанализировали прошлые кампании клиента, нашли точки роста и предложили стратегию с чётким медиапланом. Дали «СтройИмпортТехнике» не просто обещания, а инструмент для контроля эффективности рекламы. Это сработало — клиент выбрал нас, и мы приступили к запуску. Что было дальше — расскажем подробнее.
Как мы превратили рекламу в результат
Первые шаги: что было не так
Ещё на этапе тендера разобрали прошлые кампании клиента и увидели, где возникали сложности у предыдущего подрядчика. Проблемы оказались серьёзными, но решаемыми:
-
Аналитика нуждалась в доработке
Настройка аналитики была неполной: цели в Яндекс.Метрике работали с перебоями, коллтрекинг передавал данные некорректно, а отчётов для клиента не хватало. Из-за этого эффективность рекламы оставалась неясной, и принимать решения было сложнее.
-
Реклама не раскрывала весь потенциал
Подрядчиком были запущены только базовые РК на поиске и на РСЯ. Семантика строилась на общих запросах: трафик шёл, но конкуренция забирала своё, а конверсия оставалась низкой. Низкочастотные запросы и спрос на конкретные модели спецтехники оставались без внимания. Товарные кампании не использовались, а автостратегии требовали корректировок. В итоге лиды обходились дороже, чем могли бы.
Проблемы с настройками рекламы — частая причина низкой рентабельности кампаний. Хотите проверить, нет ли подобных ошибок у вас?
Скачайте чек-лист проверки рекламы в Яндекс.Директ — 60 пунктов, которые помогут выявить слабые места и повысить эффективность.
Аналитика: сделали базу для работы
Мы всегда начинаем с данных — без них реклама как рулетка. Правильная аналитика помогает кампаниям учиться и даёт нам возможность вовремя всё корректировать. Вот что мы сделали:
- Настроили цели в Яндекс.Метрике. Теперь видно, когда пользователь оставляет заявку или заполняет форму. Например, отдельно отслеживаем кнопку «Заказать звонок» и форму «Узнать цену» — так понятнее, что людям нужно на сайте.
- Настроили коллтрекинг. Раньше звонки терялись или приходили с ошибками. Мы перенастроили систему, и теперь каждый звонок отображается в Метрике чётко и без пропусков.
- Сделали дашборд в Yandex DataLens. Это отчёт, который обновляется раз в неделю. Клиент видит всё важное — сколько лидов, откуда пришли, сколько стоили — прямо в удобной таблице. Не нужно копаться в куче цифр или ждать сводок от нас.
С такой аналитикой мы и клиент всегда знаем, что происходит, и можем быстро реагировать.
Корректная аналитика — ключ к эффективной рекламе. Если у вас нет чёткого понимания, как работает реклама и куда уходит бюджет, важно настроить процессы.
Получите консультацию по аналитике и узнайте, как правильно измерять эффективность рекламы и принимать обоснованные решения.
Реклама: запустили с умом
Мы решили начать с самого горячего спроса — тех, кто уже ищет спецтехнику. Это нижний уровень воронки, где проще всего получить лиды. Потом планировали идти вверх и масштабироваться.
Вот как это сделали:
1. Выбрали нужные инструменты:
- Поисковые кампании. Ловим и общие запросы вроде «купить бульдозер», и точные — например, «SHANTUI SD16 цена».
- Товарные кампании. Показываем конкретные модели — например, товарный запрос «экскаватор shantui se215lcw» — тем, кто уже знает, что хочет. Это дало быстрые лиды с первых дней.
- Мастер кампаний. Его мы запустили как дополнительный инструмент касания с аудиторией в процессе выбора спецтехники.
2. Собрали семантику для поиска.
- Проработали все запросы: от широких до узких. Например, не только «спецтехника для стройки», но и «автогрейдер shantui sg21a 3», «shantui sg21 c6 awd автогрейдер», «дорожный каток shantui sr14mpa».
3. Создали фид для товарных кампаний.
- У клиента десятки моделей, вручную всё не настроишь. Фид — это файл с данными о технике, который сам подтягивает нужное в рекламу. Так проще управлять ассортиментом и меньше шансов ошибиться.
Чтобы кампании быстрее заработали, мы с клиентом договорились сначала договорились приводить валовые лиды, чтобы смотреть на динамику. Это помогло рекламе собрать данные, обучиться и выйти на стабильные результаты. А клиент сразу получил заявки и начал отлаживать работу с ними внутри компании.
Тест товарных кампаний: выбрали лучший вариант
Нам важно было не просто запустить рекламу, но и следить, чтобы она училась на правильных данных. Поэтому мы решили протестировать товарные кампании в двух форматах:
- через Мастер кампаний (МК)
- через Единую перфоманс-компанию (ЕПК).
Хотели понять, что даст больше качественных заявок. Думали, ЕПК выиграет — у него настройки гибче.
Но в деле всё пошло не совсем по плану.
Кампания в ЕПК начала тянуть спам — куча лидов приходила через одну форму обратной связи, но это были «пустышки». Алгоритм подхватил эти данные и стал оптимизироваться на них. Пришлось её выключить.
Зато кампания в МК обучалась на нормальных заявках — её мы оставили и начали масштабировать.
Результаты: что получилось
Мы подвели итоги запуска — вот как распределились лиды и что это дало клиенту.
Распределение лидов по инструментам:
- Без лишних кампаний в РСЯ. На старте мы решили не дробить бюджет на отдельные кампании в сетях. Мастер кампаний и товарные уже показываются там, так что присутствие в РСЯ осталось. Это упростило обучение алгоритмов — больше данных, быстрее результат.
- Товарные кампании — главный герой. Они показали себя лучше всех: лиды шли стабильно и стоили дешевле. Мы увеличили их масштаб и направили туда основную часть бюджета. Итог — больше заявок и выше конверсия в продажи.
- Поисковые кампании — дорого, но нужно. Лиды отсюда выходят дороже, но отказываться нельзя. Поиск и товарные работают в связке: человек видит модель в товарной рекламе, потом ищет в поиске — и шанс покупки растёт. Плюс это подогревает интерес к бренду и укрепляет его имя на рынке.
Такой подход дал мощный эффект: клиент получил стабильный поток лидов, а мы — доказательство, что синергия инструментов работает.
(бюджет)
(лиды)
Мы помогли «СтройИмпортТехнике» снизить стоимость заявки в 4 раза и увеличить поток лидов в 6 раз. Хотите понять, какие точки роста есть в ваших кампаниях?
Закажите аудит рекламы в Яндекс.Директ и получите:
- Анализ настроек рекламного кабинета
- Ошибки, которые мешают росту
- Конкретные гипотезы по увеличению рентабельности
Результаты в сравнении с прошлым подрядчиком
Наша стратегия и точная аналитика дали свои плоды. Вот что получилось:
- Бюджет вырос почти в 2 раза — клиент доверил нам больше, видя результат.
- Лидов стало в 6 раз больше — с десятков до сотен заявок.
- Стоимость лида упала в 4 раза — теперь каждая заявка обходится дешевле, чем раньше.
Это показало, что мы выбрали верный путь: от настройки аналитики до акцента на горячий спрос. Клиент получил не просто цифры, а реальный рост.
Выводы: что мы получили и куда идём дальше
Наша работа дала результат, который говорит сам за себя:
- Точная аналитика помогла видеть, что работает, а что нет.
- За 2,5 месяца лидов стало в 6 раз больше, чем у прошлого подрядчика.
- Стоимость заявки упала на 75% — теперь каждый рубль приносит больше.
- Конверсия выросла — мы подтянули инструменты и лучше попали в целевую аудиторию.
Что дальше:
- Тестируем новые идеи в кампаниях, чтобы найти ещё больше точек роста.
- Оптимизируем текущую рекламу — выжимаем максимум из каждого инструмента.
- Усиливаем аналитику и переходим на работу с квалифицированными лидами, как только клиент наладит их обработку у себя.
Это только начало — впереди ещё больше возможностей для роста. О продолжении этой истории обязательно расскажем, подписывайтесь на наш блог.
