Кейс Garantex: как мы адаптировали продвижение криптобиржи под запрет рекламы

Когда вступил в силу закон о запрете рекламы криптовалютных сервисов, продвижение пришлось перестраивать: под запрет попали привычные формулировки и подходы. Мы продолжили работу — потому что заранее инвестировали в узнаваемость бренда, SEO и выстроенную контентную воронку. Делимся стратегией, которая сработала, даже когда в рекламе стало запрещено использовать слова «криптобиржа» и «торговля криптой».

Что уже было сделано — и почему это важно

Garantex — это российская криптовалютная биржа, которая специализировалась на P2P-торговле (прямые сделки между пользователями) и OTC-операциях (внебиржевые сделки). Биржа была ориентирована на клиентов из России и СНГ и предоставляла доступ к торговле криптовалютой (BTC, ETH, USDT, USDC, DAI) в парах с фиатными валютами: рублями (RUB), долларами (USD) и евро (EUR)

Мы — Performance-команда, которая занималась продвижением биржи Garantex в интернете. С командой Garantex мы начали работать ещё в 2022 году. Тогда развивали сразу несколько направлений: P2P-платформу, NFT-академию с курсами по блокчейну и сеть представителей в 50+ городах.

Чтобы закрепить статус Garantex как источника знаний в сфере крипты, мы продвигали новостной портал с аналитикой, инструкциями и кейсами. На нём было опубликовано свыше 3000 статей, охватывающих всё: от основ безопасности до прогнозов по рынку.

Этот комплексный подход позволил укрепить бренд Garantex и доверие аудитории к нему, обеспечить бирже устойчивое лидерство в условиях быстро меняющегося рынка.

Новый закон вступил в силу

К августу 2024 года маркетинг Garantex был выстроен: стабильно работали перформанс-каналы, развивалось собственное медиа, шёл рост.

19 августа вступил в силу закон, запрещающий рекламу криптовалют и связанных с ними услуг. Продвижение привычными способами оказалось невозможным:

• нельзя вести трафик на биржу,
• нельзя упоминать саму биржу,
• нельзя говорить о торговле — даже на баннерах.

После вступления закона в силу стало важно быстро разобраться, какие форматы и подходы остаются допустимыми. Мы решили действовать сразу — чтобы сохранить трафик и продолжить развитие бренда, нужно было чётко понимать новые правила игры и найти законные возможности для продвижения.

Что ещё можно рекламировать — и как мы это использовали

Первым делом запросили у модерации список форматов, которые остаются разрешёнными. Продвигать напрямую криптобиржу нельзя — но можно продвигать всё, что её окружает:

• оборудование и облачные сервисы для майнинга,
• образовательные статьи, обзоры и мероприятия,
• юридические консультации,
• торговые сигналы,
• товары и услуги, оплачиваемые в криптовалюте,
• мерч с криптосимволикой,
• вакансии в криптокомпаниях.

С командой Garantex мы выбрали продвижение через информационные статьи. Это был легальный формат, который проходил модерацию и позволял решать несколько задач:

• доносить ценность продукта,
• усиливать знание бренда,
• формировать лояльную аудиторию.

Также наш многолетний опыт сотрудничества с криптокомандой Яндекса сыграл важную роль в оперативном решении технических моментов, включая сложности с прохождением модерации.

Почему стратегия сработала даже под запретами

1. Блог как основной канал вовлечения

Задолго до изменений в законодательстве SEO-отдел ORWO развивал блог Garantex:

• создавали SEO-оптимизированные статьи,
• выводили их в топ по криптозапросам,
• наращивали стабильный органический трафик.

Благодаря SEO-оптимизации и серии полезных статей, была создана мощная база качественного контента, который теперь становится отправной точкой для новой стратегии.

2. Нативные переходы вместо прямых призывов

Когда запретили вести трафик на биржу напрямую, мы использовали уже работающий механизм:

• в статьях размещались ненавязчивые CTA-кнопки,
• они логично предлагали продолжить путь на платформу,
• переходы отслеживались: мы видели тему входа, путь пользователя и его действия на сайте.

Так мы сохранили возможность приводить тёплый трафик — без нарушений.

3. Узнаваемость бренда сработала как буфер

Ещё на старте проекта мы делали ставку на узнаваемость и доверие:

• запускали медийные кампании (кейс об этом можно почитать здесь),
• работали на охваты,
• формировали эмоциональную связь с брендом.

Когда в рекламе больше нельзя было использовать слова «криптобиржа» или «криптовалюта», пользователи всё равно считывали, о чём речь — бренд уже был им знаком.

Динамика по брендовым запросам (от Яндекса)

4. Креативы — под новые правила

Мы адаптировали рекламные материалы:

• убрали запрещённые формулировки,
• сохранили фирменную визуальную айдентику,
• избежали блокировок и модерационных проблем.

За счёт этого реклама продолжала работать, оставаясь в рамках законодательства — но не теряя связь с биржей Garantex.

ДО

ПОСЛЕ

Как строили стратегию перфоманс-рекламы

1. Сделали ставку на тёплую аудиторию

Мы сфокусировались на тех, кто уже знал Garantex:

• эта аудитория не требовала объяснений,
• быстрее вовлекалась,
• лучше конвертировалась, даже при ограничениях в формулировках.

2. Аккуратно расширили использование автотаргетинга

Чтобы находить новых пользователей, мы расширили автотаргетинг в Яндексе. Он позволил алгоритмам адаптироваться к новым условиям и находить релевантных пользователей — без прямых упоминаний криптовалюты или биржи.

3. Внесли изменения в сценарий ремаркетинга

Для тех, кто уже взаимодействовал с брендом через блог или контент, работал ремаркетинг. Он дожимал интерес и возвращал пользователей на платформу.

4. Следили за качеством трафика

Мы не просто запускали рекламу, а отслеживали:

• кто именно переходит по объявлениям,
• как ведёт себя на сайте,
• насколько вовлечён в продукт.

Это позволило отсеивать нерелевантные сегменты и сохранить баланс между масштабом и качеством.

Что в итоге — на фоне запрета

После вступления закона в силу и адаптации кампаний:

• визиты и регистрации практически не изменились,
• конверсия осталась стабильной,
• доля нерелевантного трафика не выросла.

В условиях, когда рынок сжался, и многие поставили продвижение на паузу — это уже успех.

Почему это сработало

• Мы не бросились перестраивать всё, а доработали уже существующую систему.
• Контент, бренд и тёплая аудитория — оказались надёжной базой.
• Поддержка перформанс-инструментов дала нужную точность в работе с трафиком.

С самого начала мы строили продвижение не только на перформанс-инструментах, но и на долгосрочных инвестициях в бренд и контент. Это позволило сохранить устойчивость: при изменении условий нам не пришлось кардинально перестраивать стратегию — достаточно было адаптировать отдельные элементы. Благодаря работе по всей воронке мы продолжили привлекать аудиторию даже в новых рекламных реалиях.

Мы уже применяем этот подход в продвижении других криптопроектов — и скоро расскажем, как он работает на новых кейсах.