Нужна ли контекстная реклама в B2B

Контекстная реклама — один из быстрых способов увеличения продаж. Платишь за лиды — и получаешь их в нужном количестве. Но не всё так просто, когда дело касается сферы B2B. Кажется, что когда речь о крупных покупках и сложном цикле принятия решений, люди не купят ничего по объявлению контекстной рекламы.

Отчасти так и есть: вряд ли владелец клиники купит медицинское оборудование, перейдя по ссылке в контекстном объявлении. Но есть нюансы: контекстная реклама работает в поддержку SEO, помогает увеличить знание бренда, а иногда при правильной настройке позволяет генерировать лиды даже в самых узких и сложных нишах.

Разберём особенности контекстной рекламы в B2B и покажем, как сделать её полезным и эффективным инструментом, даже если ваш рынок — несколько десятков компаний.

Ключевые особенности рекламных кампаний в B2B

Реклама для B2B существенно отличается от рекламы потребительских товаров и услуг. В компаниях решения принимаются коллегиально, цикл продаж длиннее, а стоимость привлечения клиента значительно выше. Решение о покупке шоколадки человек принимает моментально, над покупкой кофеварки он может думать несколько дней, а вот закупка оборудования для медицинского центра или ПО для ритейлера займет не одну неделю.

Тем не менее, и в компаниях решения о закупке принимают люди. Реклама в B2B должна быть точно направлена на этих людей — лиц, принимающих решения (ЛПР). Например, для компании, продающей промышленное оборудование, целевой аудиторией могут быть главные инженеры предприятий, технические директора и руководители производств. Продвижение должно учитывать их профессиональные привычки, язык и специфику отрасли.

Поэтому чаще всего в поисках ЛПР-ов маркетологи идут на отраслевые мероприятия, специализированные онлайн-площадки, ведут блоги, поднимая актуальные для индустрии темы. Важен и постоянный прогрев воронки — в этом помогают email-рассылки, SMM и ивенты для клиентов.

Пример продвижения Битрикс24:

---

Кейс в блоге на VC.ru. Источник

---

Продвижение подкаста о том, как Битрикс24 использует ИИ. Источник

---

Продвижение HR-бренда в Telegram-канале. Источник

А при чём тут контекст?

Контекстная реклама для B2B — не главный способ продвижения. И это имеет основания, потому что для компаний при покупке услуг и продуктов решающее значение имеет репутация в профессиональном сообществе, рейтинги, рекомендации.

Кажется, что генеральный или коммерческий директор не пойдёт гуглить, какую CRM-систему лучше ему установить. Отчасти это так, но путь клиента в B2B длиннее и сложнее, чем при покупке потребительских товаров. И на каком-то этапе он всё равно будет делать запросы в поисковике. Просто их меньше, чем в B2C.

Особенность контекста в B2B — это работа со специфическими низкочастотными запросами. Много лидов по ним привлекать не получится, но и цена вопроса при продаже продуктов компаниям выше. Если ваш рынок — несколько десятков или сотен компаний, каждый поисковой запрос будет важен.

---

Пример контекстной рекламы оборудования для молочных заводов.

Пошаговая настройка рекламной кампании для B2B

Разберём по шагам, как настроить контекстные кампании для услуг и продуктов в B2B.

Шаг 1. Фокус на поисковых кампаниях

Поисковая реклама — главная точка приложения в контекстных кампаниях для B2B-сегмента. Производитель промышленных станков может настроить показ объявлений по запросам «купить токарный станок с ЧПУ» или «поставщик металлообрабатывающего оборудования». Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) вряд ли будет иметь смысл для людей, которые пришли в поиск с точным специфическим запросом.

По этой же причине важно использовать в объявлениях профессиональные термины: вместо общего «станок для металла» — «координатно-расточной станок с ЧПУ».

Исключением здесь будут два случая:

• У вас инновационный продукт, на который ещё не сформирован спрос, нужно формировать знание о нём.
• Вы делаете ретаргетинг на тех, кто уже интересовался вашим продуктом.

Шаг 2. Подбор ключевых слов с коммерческим намерением

В B2B работа с семантикой имеет особое значение. Cпециалисту по контекстной рекламе нужно собрать с экспертов компании профессиональную лексику и проверить все вариации запросов в специальных сервисах, например Яндекс.Вордстат.

---

Проверка частоты запроса в Яндекс Вордстат.

И в B2B существуют коммерческие запросы, на которых желательно сделать фокус — они приносят самые «горячие» лиды. Например, для компании, предоставляющей услуги облачного хранения данных, релевантными ключевыми словами будут: «корпоративное облачное хранилище», «облачный сервер для предприятия», «защищённое облачное хранение документов». А чтобы проверить коммерческие запросы, к этим ключам нужно добавить: «скидка», «цена», «подписка», «дёшево» и пр.

Шаг 3. Расширение списка минус-слов для фильтрации трафика

Работа с минус-словами в B2B часто заключается в том, что нужно отсечь розничных клиентов. Например, поставщику офисной мебели стоит добавить в минус-слова: «дёшево», «бу», «своими руками», «для дома».

Производителю промышленного оборудования нужно исключить запросы с словами «ремонт», «запчасти», если компания не предоставляет такие услуги.

Также учтите, что запросы по узкоспециализированным темам могут делать студенты или кандидаты в поиске вакансии. Поэтому в минус-слова стоит добавить «обучение», «реферат», «работа», «вакансии» и т.п.

Шаг 4. Внедрение умных стратегий управления кампаниями

Рекламные платформы предлагают таргетинги для управления рекламными кампаниями. Например, можно настроить показы рекламы только в рабочее время (с 9:00 до 18:00) в будние дни, когда целевая аудитория наиболее активна. Можно делать геотаргетинг — например, на промышленные регионы или города с высокой концентрацией целевых предприятий.

Шаг 5. Оптимизация бюджета через оплату за конверсии (CPA)

При настройке CPA-модели важно правильно определить значимые действия. Для производителя промышленного оборудования конверсией может быть заполнение формы запроса коммерческого предложения. Для IT-компании — скачивание технической документации или запись на демонстрацию программного обеспечения. Средняя стоимость конверсии в B2B может составлять от 5000 до 50 000 рублей, но и средний чек значительно выше — от сотен тысяч до сотен миллионов рублей.

Шаг 6. Анализ микроконверсий для оценки вовлечённости

Поскольку путь клиента в B2B долгий и состоит из многих этапов, важно отслеживать промежуточные действия — микроконверсии. Например, для поставщика строительных материалов микроконверсиями могут быть: просмотр технических характеристик продукции, скачивание каталога, просмотр сертификатов качества, изучение условий доставки. Для консалтинговой компании — чтение кейсов, просмотр презентаций, изучение методологии работы.

Кроме того, при недостаточном количестве конверсий, автостратегии на платформах будут работать плохо. Им нужны большие данные, чтобы обучаться и эффективно оптимизировать рекламу. Отслеживание микроконверсий поможет увеличить объём данных.

Чтобы отслеживать микроконверсии, нужно сделать настройки в системе веб-аналитики — Яндекс Метрике. Нужно будет задать все цели и разместить на сайте коды отслеживания.

---

Отчёт по конверсиям в Яндекс Метрике.

Шаг 7. Акцент на решение задач целевой аудитории

Реклама должна демонстрировать решение конкретных бизнес-задач. Например, для системы автоматизации склада: «Сокращение времени обработки заказа на 60% благодаря внедрению WMS-системы» или «Снижение количества ошибок в комплектации на 95%». Нужно подкреплять заявления конкретными цифрами и фактами из реальных кейсов.

Шаг 8. Дополнительные опции для повышения эффективности

Используйте все возможности контекстной рекламы — например, дополнительные элементы в объявлениях. Так потенциальный клиент быстро найдёт всё, что его интересует, ещё на этапе просмотра рекламы. Клиенты в B2B, как правило, хорошо знают, что им нужно, и кратчайший путь к полезной информации имеет ценность.

Например, вы можете добавить к объявлению быстрые ссылки, которые будут вести в разделы: «Техническая документация», «Портфолио проектов», «Отзывы клиентов», «Сертификаты» и пр. Это повышает кликабельность объявлений и опыт первого касания клиента с вашей компанией.

Заключение

Контекстная реклама может быть эффективным инструментом привлечения клиентов в B2B-сегменте. При её правильной настройке ROI может достигать 300-400% — при сравнительно небольших затратах средний чек в B2B может быть крупным, а проект — долгосрочным.

Ключ к успеху — понимание специфики целевой аудитории, тщательная работа с семантикой и постоянный анализ эффективности рекламных кампаний. Практика показывает, что инвестиции в контекстную рекламу окупаются в среднем за 3-6 месяцев при правильном подходе к организации кампаний.