Оптимизация рекламных расходов: снижение стоимости кликов и лидов в Яндекс Директе

Не секрет, что конкуренция в Яндекс Директе повысилась в последние годы, в том числе из-за ухода Google Ads. Вопрос об оптимизации кампаний и снижении стоимости кликов и лидов как никогда актуален. В этой статье разберем, от чего зависит CPC, как формируется и что можно сделать, чтобы снизить стоимость клика в Яндекс Директе.

Как формируется цена клика в Яндекс Директе

Чтобы определить цену за клик (CPC, Cost Per Click), платформа Yandex.Direct использует систему аукционов. Это означает, что рекламодатель платит не ту сумму, которую он указал в качестве максимальной ставки, а цену, достаточную для того, чтобы превзойти ставку конкурента, находящегося на позиции ниже.

Стоимость клика в Яндекс Директе зависит от нескольких факторов:

1. Ставки рекламодателей. Чем выше ставка, тем больше вероятность занять высокую позицию и получить клик. Но высокая ставка не гарантирует низкую цену клика, поскольку она зависит от ставок конкурентов.

2. Показатели качества:

• CTR, Click-Through Rate. Повышенная кликабельность объявления дает понижение цены клика. Яндекс поощряет рекламодателей, которые делают релевантные и привлекающие внимание объявления.
• Конверсия. Чем выше конверсия на сайте рекламодателя, тем ниже может быть цена клика. Яндекс Директу важна успешность рекламных кампаний.
• Релевантность. Соответствие ключевых слов, текста объявления и посадочной страницы поисковому запросу пользователя. Чем выше релевантность, тем ниже цена клика.

3. Конкуренция. Чем больше рекламодателей конкурируют за показ по определенному ключевому слову, тем выше будет СPC.

4. Время показа. Стоимость клика может меняться в зависимости от времени суток, дня недели и сезона. Например, в рабочие часы и предпраздничные дни конкуренция и стоимость клика обычно выше.

5. География. В разных регионах может быть разная конкуренция и, как следствие, разная стоимость клика.

6. Тип устройства. Стоимость клика может отличаться для пользователей компьютеров, смартфонов или планшетов.

7. Настройки рекламной кампании. Выбранные стратегии показов, ограничения бюджета, временные таргетинги и другие настройки также влияют на формирование цены клика.

Рассчитать приблизительную стоимость клика в Директе можно во вкладке «Инструменты» — «Прогноз бюджета». Учтите, что цифры там часто завышены, итоговая цена бывает меньше прогноза.

Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) всегда выше стоимости клика. Как правило, CPL коррелирует со стоимостью клика, так что, снижая CPC вы оптимизируете все показатели воронки.

Советы по уменьшению стоимости клика в контекстной рекламе Яндекс Директа

Стратегии ставок, повышение качества объявлений и посадочных страниц, использование инструментов Яндекс Директа помогут сэкономить на CPC и повысить эффективность рекламных кампаний. Разберем, что можно сделать, чтобы добиться нужной стоимости.

Исключить показы по нерелевантным запросам

Чтобы рекламные объявления не показывались по нецелевым запросам и бюджет не расходовался впустую, нужно использовать минус-слова и минус-фразы.

Составьте список слов и фраз в запросах пользователей, при наличии которых ваше объявление не будет показываться.

Минус-слова можно добавить в разделе «Параметры» на уровне кампании. Тогда по ним не будут показываться никакие рекламные объявления. А можно указать минус-слова для каждой группы объявлений.

Используйте разные типы соответствия:

• Широкое: исключает показы по словам, которые содержат минус-слово в любой форме.
• Фразовое: исключает показы по фразам, включающим минус-слово в указанной форме и порядке слов.
• Точное: исключает показы только по запросам, полностью совпадающим с минус-словом.

Регулярно анализируйте отчет «Статистика поисковых запросов» в Директе, чтобы выявить нерелевантные запросы, по которым показывались ваши объявления, и добавляйте их в минус-слова. Так можно добиться дополнительной экономии при закупке кликов или лидов.

Исключить нерентабельные площадки на РСЯ

Не все рекламные площадки рекламной сети Яндекса (РСЯ) работают одинаково эффективно. Бывает, что проблема связана с местом или способом размещения рекламы — пользователь кликает на нее случайно. Могут быть сайты, которые работают не в вашем регионе, или же просто их аудитория не соответствует вашим требованиям.

В отчете «По площадкам» в Директе вы найдете площадки, которые приносят мало трафика и/или конверсий или генерируют трафик со слишком высокой ценой клика. Такие источники трафика нужно добавить в блок «Запрет показов».

Улучшить рекламное объявление

Подсказки по корректировке объявлений можно найти в разделе «Рекомендации и уведомления»:

Разберем основные способы улучшения качества контекстного объявления:

• Проверьте, чтобы в заголовке содержались слова из ключевого запроса.
• Посмотрите, насколько контент посадочной страницы соответствуют тому, что написано в объявлении.
• Заполняйте все поля и используйте максимальное количество символов, когда создаете объявление.
• Используйте быстрые ссылки и не забывайте регистрировать свои кампании в Яндекс Справочнике (Яндекс Бизнесе). Свяжите аккаунты Бизнеса и Директа, тогда контактные данные подтянутся из Бизнеса в расширенный сниппет директа.
• Говорите о самых привлекательных преимуществах в тексте рекламы: скидках, подарках, бесплатной доставке, долгой гарантии и пр.
• Используйте в объявлениях изображения и видео. В смарт-центре РСЯ можно задать область изображения, которая не будет обрезаться при автоматической адаптации объявления.

Изменить стратегию управления ставками

Вот несколько стратегий управления ставками, которые помогут снизить стоимость кликов и лидов:

1. Ручное управление ставками с оптимизацией: максимальный контроль, но требует времени и анализа. Позволяет устанавливать индивидуальные ставки для каждой фразы, объявления и площадки, а также использовать корректировки ставок.

2. Автоматические стратегии с ограничением по CPC:

• Средняя цена клика: система стремится показать объявления по средней цене, которую вы указали.
• Максимальная конверсия: ставки корректируются автоматически для получения максимального количества конверсий в рамках заданного недельного бюджета.
• Максимальная ценность конверсий: аналогично предыдущей, но учитывает ценность каждой конверсии, например сумму покупки.

3. Оптимизация ставок на основе данных:

• Анализ ключевых слов: отключайте неэффективные ключевые слова с высоким CPC и низкой конверсией.
• Использование корректировок ставок: повышайте ставки для целевых аудиторий (пол, возраст, интересы, устройства) и времени суток с высокой конверсией.
• A/Б тестирование объявлений: создавайте несколько вариантов объявлений и сравнивайте их эффективность, выбирая те, которые привлекают больше кликов по более низкой цене.
• Мониторинг конкурентов: анализируйте ставки и позиции конкурентов, чтобы корректировать свои собственные.

До того как корректировать стратегию управления ставками в Директе, рекомендуем проверить настройки целей в Яндекс Метрике. Важно оценивать результаты кампаний на корректных данных по конверсии.

В отчете «По площадкам» в Директе вы найдете площадки, которые приносят мало трафика и/или конверсий или генерируют трафик со слишком высокой ценой клика. Такие источники трафика нужно добавить в блок «Запрет показов».

Отключить показы для ключей с низкой вовлеченностью

В Директе нет функции прямого отключения ключей с низкой вовлеченностью, поскольку нет метрик вовлеченности по ключевым словам. Но отслеживать реакцию пользователей на объявления по определенным ключевым словам можно по другим метрикам:

1. CTR (кликабельность): низкий CTR говорит о том, что объявление не релевантно запросу пользователя. Проанализируйте ключевые слова с низким CTR и подумайте, соответствуют ли им ваши объявления. Возможно, стоит скорректировать текст объявления или подобрать более релевантные ключевые слова.

2. Конверсии: если по каким-то ключевым словам нет целевых действий на сайте, это также может быть признаком низкой вовлеченности. Отключите неэффективные ключевые слова или попробуйте скорректировать стратегию ставок.

3. Показатель отказов (BR, Bounce Rate): высокий BR говорит о том, что пользователи не находят на вашем сайте то, что ищут. Проанализируйте эти ключевые слова и убедитесь, что содержание вашего сайта им соответствует.

Расширить семантическое ядро

Очевидная стратегия работы с семантикой в контексте — использовать самые популярные высокочастотные ключи. Показы по таким словам и фразам стоят дороже из-за высокой конкуренции.

Чтобы сэкономить на CPC, рекомендуем максимально расширять семантику. Нужно использовать не сотню, а тысячи слов и фраз. Можно увеличивать число слов, а можно работать с длинными низкочастотными фразами.

Устраните дубли ключевиков

Используйте приложение Яндекс Коммандер — оно показывает задвоения ключевых запросов. Например, клики по запросам «смартфон недорого» и «недорогой смартфон» будут конкурировать друг с другом, и это повысит стоимость покупки на аукционе в рамках одной кампании.

Чтобы найти дубли в Коммандере, перейдите на вкладку «Фразы». Выберите фразы, которые нужно проверить на дубли или используйте комбинацию ctrl+A, чтобы выделить все фразы. Нажмите «Редактировать» — далее «Оптимизировать фразы» — далее «Кромм-минусовка и склейка дублей»:

Скорректируйте ставки по времени, полу и возрасту

Еще один способ настроить рекламную кампанию более точно и получать клики и лиды дешевле — дополнительные настройки по времени, полу и возрасту.

Как уже говорили, бывает время, в которое аукцион позволяет понижать стоимость клика. Может быть и так, что вам принципиально важно получать заявки от лидов только в то время, когда работает колл-центр или менеджеры по продажам. Чтобы настроить время показа рекламы, перейдите на вкладку «Настройки кампании» м найдите раздел «Расписание показов». В нем раскройте блок «Время показа».

Далее выберите тип корректировки:

• Расписание по часам: позволяет установить ставки для каждого часа суток с понедельника по воскресенье.
• Дни недели: можно установить ставки для каждого дня недели.
• Рабочие/выходные: устанавливаются отдельные ставки для будних и выходных дней.

Пол и возраст устанавливаются в настройках кампании в разделе «Дополнительные настройки» — «Корректировки» — «Добавить корректировку» — «Пол и возраст».

Начните с небольших корректировок. Постепенно увеличивайте или уменьшайте ставки, основываясь на полученных результатах. Пробуйте разные варианты корректировок, чтобы найти оптимальное решение для рекламной кампании.

Что не стоит делать

Бывает, что возникает соблазн «перехитрить» Яндекс и добиться нужных показателей с помощью уловок. Не стоит этим увлекаться. Что не нужно делать, чтобы избежать ошибок:

• Не нужно искусственно завышать клики на собственные рекламные объявления. Во-первых, вы расходуете бюджет впустую. Во-вторых, Яндекс умеет выявлять недействительные клики, и в дальнейшем вашим кампаниям это только повредит.
• Не фокусируйтесь на околотематических запросах. Есть соблазн использовать высокочастотные ключи, которые косвенно относятся к вашей категории. Чаще всего они оказываются малоэффективными. Вы будете тратить бюджет на нецелевой трафик.
• Не начинайте экономить, показывая рекламу в регионах, в которых вы не работаете. Есть такая тактика — сначала открутиться в городах с небольшой конкуренцией, чтобы увеличить CTR, а потом переходить в свой регион. Яндекс учитывает не только CTR, но и уровни конверсии.
• Не отключайте сразу все ключевые слова с низкими показателями. Дайте им время на «раскачку» и соберите больше данных для анализа.

Помните, что снижение цены клика не должно быть самоцелью. Важно достичь бизнес-целей: лиды, продажи, ROI. Чаще всего снижение CPC в РСЯ дает оптимизацию стоимости лида, но есть нюансы. Например, если вы возьмете много дешевых, но нецелевых каналов, стоимость лида может даже повыситься. Поэтому все показатели лучше анализировать в комплексе и выявлять их взаимосвязи.

Важно делать А/Б тесты и постоянно искать новые возможности для оптимизации. Держите руку на пульсе и узнавайте, что нового появилось в инструментарии Яндекс Директа.

Снижение стоимости кликов и лидов — это постоянный процесс. Лучше заранее планировать ресурсы и делать план мероприятий по оптимизации рекламных кампаний.