Ретаргетинг в Яндекс.Директе – один из ключевых инструментов performance-маркетинга. В 2025 году его эффективность выросла за счет новых алгоритмов машинного обучения и более гибкой сегментации аудитории. Теперь можно учитывать поведение пользователей не только на сайте, но и за его пределами.

Такой подход позволяет рекламодателям точнее настраивать кампании, сокращать расходы и повышать возврат инвестиций. Как работает ретаргетинг? Какие сегменты аудитории показывают лучший результат? Какой частотности показов придерживаться? Разбираем ключевые принципы настройки, анализируем успешные кейсы и даем рекомендации по повышению эффективности ретаргетинга.

Сущность ретаргетинга и цифровой маркетинг

Что такое ретаргетинг? Это маркетинговая технология, которая позволяет повторно взаимодействовать с аудиторией, уже проявившей интерес к вашему бренду. Многие путают его с таргетингом или другими рекламными инструментами, но важно правильно понимать, какое значение имеет это слово.

Например, пользователь посетил сайт, просмотрел товар, добавил его в корзину, но не завершил покупку. Ремаркетинг (альтернативное название ретаргетинга) «догоняет» таких клиентов, напоминая о продукте через рекламу на сторонних площадках.

Эти данные формируют сегменты аудитории, на которые можно нацеливать рекламные кампании. Например, динамический ретаргетинг автоматически генерирует персонализированные объявления с товарами, которые пользователь ранее просматривал.

Ретаргетинг vs. таргетинг: сравнительный анализ

Таргетинг и ретаргетинг — это два взаимодополняющих инструмента, но с разными задачами.

Таргетинг ориентирован на привлечение новой аудитории. Он нацелен на пользователей, которые еще не взаимодействовали с брендом, но соответствуют заданным критериям: демография, интересы, геолокация. Например, реклама спортивной обуви показывается молодым людям, которые ищут товары для бега.

Ретаргетинг работает с «теплой» аудиторией — теми, кто уже знаком с брендом. Его цель — напомнить о продукте, стимулировать завершение покупки или предложить сопутствующие товары. Ретаргет показывает лучшие результаты при правильной оценке метрик. Например, пользователь, который добавил кроссовки в корзину, но не оплатил заказ, увидит баннер с этими кроссовками и скидкой 10%.

Эффективная рекламная стратегия сочетает таргетинг и ретаргетинг. Первый привлекает новую аудиторию, второй возвращает пользователей, уже знакомых с брендом. Грамотное распределение бюджета между этими инструментами позволяет снижать стоимость конверсии и повышать рентабельность рекламы. Анализ аудитории, тестирование сегментов и точная настройка помогают достичь максимальной результативности. Чтобы сделать кампанию эффективнее, важно постоянно анализировать показатели.

Классификация ретаргетинговых технологий

В Яндекс.Директе доступны несколько форматов ретаргетинга, каждый из которых решает специфические задачи:

• Классический ретаргетинг.

  Показывает объявления пользователям, которые посещали сайт, но не совершили целевое действие. Например, тем, кто провел на странице товара более 30 секунд. Подходит для напоминания о бренде и стимулирования повторного визита.

• Динамический ретаргетинг.

  Автоматически генерирует объявления на основе товарного фида. Если пользователь просматривал зеленое платье, система создаст баннер именно с этим товаром. Эффективен для интернет-магазинов с большим ассортиментом.

• Поисковый ретаргетинг.

  Объявления показываются в поисковой выдаче Яндекса, когда пользователь вводит запрос, связанный с вашим продуктом, и при этом ранее посещал ваш сайт. Например, клиент искал «купить диван», зашел на ваш сайт, но не купил. Повторный поиск – и ваше объявление в топе выдачи.

• Мобильный ретаргетинг.

  Нацелен на аудиторию, взаимодействующую с мобильным приложением. Например, пользователи, которые установили приложение, но не активировали premium-подписку.

Каждый формат ретаргетинга решает свою задачу. Классический возвращает посетителей, динамический показывает актуальные товары, поисковый напоминает о бренде в момент спроса, а мобильный мотивирует к действию внутри приложения. Комбинация этих инструментов позволяет точнее работать с аудиторией и повышать эффективность рекламы.

Преимущества использования ретаргетинга в Яндекс.Директе

• Повышение конверсии. Ретаргетинг увеличивает вероятность завершения покупки на 40-60%, так как аудитория уже заинтересована в продукте.
• Снижение стоимости клика. За счет высокой релевантности объявлений система снижает цену за клик на 20-30%.
• Увеличение среднего чека. Технология позволяет предлагать сопутствующие товары (например, чехол для телефона к только что купленному гаджету) или премиальные продукты.
• Гибкость форматов. Доступны текстово-графические баннеры, видеообъявления, смарт-баннеры с автоматической подгрузкой товаров.
• Интеграция с аналитикой. Данные из Яндекс.Метрики помогают сегментировать аудиторию по поведению, времени на сайте, количеству просмотренных страниц.

Целевые сегменты для ретаргетинговых кампаний

Эффективность ретаргетинга зависит от правильного выбора аудитории. Вот ключевые сегменты, которые стоит учитывать:

• Пользователи, не завершившие покупку

Те, кто добавил товар в корзину, но не оплатил заказ. Для них подойдут объявления со скидкой или бесплатной доставкой.

• Посетители определенных страниц

Например, те, кто просматривал раздел «Акции» или «Новинки». Это сигнализирует о высоком интересе к конкретным категориям товаров.

• Клиенты с повторным потенциалом

Покупатели, которые уже совершали покупки, но давно не возвращались. Им можно предложить программу лояльности или эксклюзивные условия.

• Аудитория с низким временем на сайте

Пользователи, которые провели на сайте менее 15 секунд. Для них стоит создать упрощенные объявления с четким УТП.

Алгоритм работы ретаргетинга в системе Яндекс.Директ

Эффективность ретаргетинга зависит от точности настройки и последовательности действий. Ошибки на любом этапе могут привести к потере бюджета или нерелевантным показам. Как настроить ретаргетинг? Чтобы кампания приносила максимальный результат, важно провести аналитику, сегментировать аудиторию и правильно задать параметры рекламы.

Ретаргетинг в Яндекс.Директе — не просто инструмент для возврата клиентов, а стратегия, которая увеличивает LTV (пожизненную ценность клиента) и укрепляет лояльность. Используйте его для точечного воздействия на аудиторию, которая уже готова к диалогу с вашим брендом.

Этап 1. Формирование аудитории для ретаргетинга

Успех ретаргетинга в Яндекс.Директе начинается с точного выделения целевых сегментов. Современные инструменты позволяют гибко работать с аудиторией, учитывая ее поведение, демографию и историю взаимодействия с брендом.

Настройка через цели Яндекс.Метрики

Цели в Яндекс.Метрике — базовый способ сегментирования. Например, можно настроить цели для пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку, или провели более 5 минут на странице продукта.

Система автоматически собирает таких пользователей в отдельные группы, которые затем используются для показа персонализированной рекламы. Важно задавать цели с учетом этапов воронки продаж: от первого посещения до повторных покупок.

Ручное создание сегментов в Яндекс.Метрике

Для более тонкой настройки используются ручные сегменты. Например, можно выделить женщин 25-35 лет из Москвы, которые просмотрели минимум три товарные страницы за последнюю неделю. Для простой настройки важно правильно задать условия показа. Параметры фильтрации:

• геолокация;
• пол;
• возраст;
• время на сайте;
• количество посещений.

Это позволяет создавать гипертаргетированные аудитории, например, для продвижения сезонных товаров или локальных акций.

Сегментирование через Яндекс.Аудитории

Яндекс.Аудитории расширяет возможности за счет интеграции с внешними данными. Например, можно загрузить список email-адресов постоянных клиентов из CRM и настроить рекламу для них. Другой вариант — создать геосегменты: показать объявления пользователям, которые посещали ваш офлайн-магазин или находились в определенном районе. Это особенно эффективно для локального бизнеса.

Использование автоматических аудиторных сегментов

Система предлагает готовые сегменты, такие как «Вернувшиеся посетители» (те, кто заходил на сайт дважды за 90 дней) или «Трафик с мобильных устройств». Автоматические сегменты экономят время, но требуют дополнительной фильтрации.

• Например, для интернет-магазина можно комбинировать «Брошенные корзины» с условием «Женщины 18-35 лет», чтобы повысить релевантность объявлений.

Этап 2. Конфигурация параметров ретаргетинга

После формирования аудитории важно правильно задать условия показа:

• Тип ретаргетинга.

  Динамический ретаргетинг автоматически генерирует объявления с товарами из просмотренных категорий. Поисковый ретаргетинг повышает ставки для пользователей, которые ранее искали ваш продукт в Яндексе.

• Период действия.

  Для товаров длительного цикла (недвижимость, авто) устанавливайте период до 540 дней. Для импульсных покупок (цветы, услуги сантехника) ограничьте срок 7-14 днями.

• Корректировка ставок.

  Повышайте ставки на 20-30% для «горячих» сегментов (например, тех, кто бросил корзину). Для «холодной» аудитории используйте минимальные ставки, чтобы не переплачивать за низкоконверсионные клики.

Настройки ретаргетинга должны учитывать не только тип продукта, но и поведение аудитории. Для сегментов с высокой вероятностью покупки важно не просто повысить ставки, а протестировать разные креативы и офферы. В нишах с длинным циклом сделки полезно чередовать рекламный формат: сначала прогрев через контентные объявления, затем прямые офферы. Такой подход снижает выгорание аудитории и увеличивает вероятность конверсии.

Этап 3. Создание рекламной кампании с ретаргетингом

При создании кампании учитывайте:

• Цель кампании.

  Для повышения узнаваемости используйте видеобаннеры или инфографику с USP бренда. Для конверсий — текстово-графические объявления с прямым призывом к действию («Заберите товар из корзины со скидкой 15%»).

• Связка с Яндекс.Метрикой.

  Убедитесь, что аккаунты Директа и Метрики синхронизированы. Это позволит автоматически импортировать сегменты и отслеживать конверсии в реальном времени.

• Формат объявлений.

  Смарт-баннеры в РСЯ подходят для динамического ретаргетинга. Они адаптируются под устройство пользователя и показывают актуальные товары из фида.

При запуске кампании важно не только выбрать правильные инструменты, но и тестировать гипотезы. Разделите аудиторию на сегменты и попробуйте разные форматы объявлений: например, для пользователей, бросивших корзину, сравните скидочный оффер и напоминание без дисконта. Анализируйте, какие креативы дают лучший CTR и конверсию, и перераспределяйте бюджет в пользу эффективных связок. Такой подход помогает снизить стоимость лида и повысить возврат инвестиций.

Этап 4. Оптимизация групп объявлений

Постоянная оптимизация — ключ к снижению стоимости клика и повышению ROI:

• A/B-тестирование.

  Создавайте 3-5 вариантов объявлений для каждого сегмента. Тестируйте разные заголовки («Забыли завершить покупку?» vs. «Ваша корзина ждет!»), изображения и призывы к действию.

• Анализ эффективности площадок.

  Используйте отчет «Места размещения» в Метрике, чтобы отключать сайты-партнеры с низким CTR или высокой стоимостью конверсии.

• Корректировка ставок.

  Для аудитории, которая просматривала товары, но не добавляла их в корзину, снижайте ставки на 10-15%. Для тех, кто посещал страницу оплаты, увеличивайте на 25-40%.

Оптимизация должна быть непрерывной, но важнее всего правильно интерпретировать данные. Не ограничивайтесь поверхностными метриками (CTR или CPC) — анализируйте LTV клиентов из разных сегментов. Иногда выгоднее повысить ставку для дорогих лидов, если они приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе. Также стоит учитывать сезонность: в пиковые периоды тестируйте более агрессивные стратегии, а в межсезонье — снижайте бюджеты на менее активные аудитории.

Этап 5. Разработка рекламных макетов

Креативы для ретаргетинга должны быть персонализированными и эмоционально вовлекающими:

• Персонализация.

  Включайте в заголовок название товара («Кожаное кресло Model X»), который пользователь просматривал. Используйте динамические подстановки из фида.

• Срочность.

  Добавляйте таймеры обратного отсчета («Скидка 20% действует 24 часа») или ограниченные предложения («Осталось 3 штуки»).

• Визуальная идентичность.

  Сохраняйте единый стиль с сайтом. Шрифты, цвета, логотипы. Это усиливает узнаваемость бренда.

При разработке макетов важно учитывать не только визуальную привлекательность, но и поведенческую логику аудитории. Пользователь, который просмотрел товар несколько раз, лучше реагирует на напоминание с выгодой, а тот, кто бросил корзину, — на аргумент о надежности доставки или гарантии.

Тестируйте разные комбинации визуалов и офферов для каждого сегмента, анализируя не только кликабельность, но и глубину вовлечения — время на сайте, просмотры страниц, повторные визиты.

Проектирование креативов для ретаргетинга

Дизайн объявлений зависит от этапа воронки:

• Для «холодной» аудитории (первый визит на сайт) используйте образовательный контент. Гиды, чек-листы, вебинары.
• Для «горячей» (брошенные корзины) делайте акцент на выгодах. Бесплатная доставка, гарантия возврата, подарки за покупку.
• Для постоянных клиентов предлагайте программы лояльности или эксклюзивные условия («Только для вас — персональная скидка»).

Эффективность креативов зависит от точности сегментации. Один и тот же оффер может по-разному работать для разных групп. Например, скидка в 10% может подтолкнуть к покупке новых клиентов, но не повлиять на лояльных. Важно тестировать не только содержание объявления, но и формат: баннеры могут быть эффективнее для вовлечения, а карусели — для демонстрации ассортимента.

Метрики анализа эффективности ретаргетинговых кампаний

Оценивайте результаты по четырем ключевым показателям:

• CTR (кликабельность).

  Оптимальный CTR для ретаргетинга — 2-5%. Если значение ниже, пересмотрите креативы или сегменты аудитории.

• Стоимость конверсии.

  Сравнивайте с аналогичным показателем в таргетинговых кампаниях. В среднем ретаргетинг дает на 30-50% более дешевые конверсии.

• Глубина вовлечения.

  Анализируйте, сколько страниц просматривает пользователь после перехода по рекламе. Значение ниже 1,5 страниц сигнализирует о нерелевантности объявления

• ROI (окупаемость инвестиций).

  Рассчитывайте по формуле. (Доход от ретаргетинга − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%. Целевой ROI — от 150%.

Регулярный аудит этих метрик позволяет корректировать стратегию, перераспределять бюджет между сегментами и увеличивать общую эффективность кампаний.

Заключение

Ретаргетинг в Яндекс.Директе – это не просто способ вернуть ушедших пользователей, а инструмент, который позволяет выстраивать точечные рекламные стратегии для разных сегментов аудитории. Правильная настройка, регулярная оптимизация и персонализированные креативы повышают конверсию, сокращают расходы на привлечение клиентов и увеличивают LTV. Комплексный подход к ретаргетингу позволяет не только снижать стоимость лида, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.