Что делать, если ваша B2B-кампания в Директе перестала приносить лиды, а бюджет ограничен

Представьте ситуацию: у вашей B2B-компании небольшой рекламный бюджет. Вы самостоятельно ведёте контекстную рекламу, которая приносит редкие, но стабильные заявки.

Но в какой-то момент результаты просто сошли на нет. Проходит месяц, реклама расходует деньги, но не приносит ни одного целевого обращения. 

Это происходит, потому что ваши конкуренты не спят: оптимизируют рекламные кампании и забирают себе самый тёплый трафик. Алгоритмы Директа при падении спроса начинают тратить ваш скромный бюджет на нецелевую аудиторию. 

КЕЙС. Именно с такой проблемой к нам обратился производитель металлоконструкций.

Рекламу клиент вёл самостоятельно. Ежемесячный бюджет — 50 000 ₽. Директ приводил редкие, но дорогие заявки (по 13 000 – 15 000 ₽), которые в целом устраивали бизнес. Но за последние полтора месяца поступил всего один звонок, и тот оказался нецелевым.

Перед нами встала задача: оптимизировать действующую кампанию, не выходя за рамки ограниченного бюджета, и добиться, чтобы реклама снова начала приносить целевые B2B-лиды.

Что показал аудит кампании

На первом этапе мы проанализировали, как распределяется бюджет в Директе: основная часть средств уходила на общие фразы и показы в рекламной сети, где пользователи ещё не готовы к заказу. 

• Поисковые запросы.

Большая доля расходов приходилась на фразы вроде «виды металлоконструкций» и «ГОСТ металлоконструкции» — по ним не было ни одной конверсии.

• Площадки и устройства.

Около 40% кликов из РСЯ приходились на мобильные приложения и сайты с низким качеством трафика.

Конверсия с них была в пять раз ниже, чем с десктопов.

В итоге реклама расходовала бюджет, но не приводила реальных клиентов.

Как перестроили рекламу под реальный спрос

Чтобы кампания снова начала работать на бизнес-результат, мы перестроили стратегию: 

Шаг 1. Перенесли фокус на поиск.

Мы временно отключили рекламные сети и оставили только поиск — там, где пользователи уже формулируют конкретный запрос и готовы рассматривать предложения.

Это позволило убрать случайный трафик и направить бюджет в зоны реального спроса.

Шаг 2. Сформировали «горячее ядро» запросов.

Провели аудит семантики и выделили 15–25 ключевых фраз с высокой коммерческой ценностью — «заказать», «производство», «цена», «под ключ».

Информационные запросы вроде «виды», «ГОСТ», «фото» отключили.

Так реклама начала работать с пользователями, находящимися в стадии выбора подрядчика.

Шаг 3. Перешли на ручное управление ставками.

Из-за ограниченного охвата автостратегиям не хватало данных для обучения, поэтому первые 1–2 недели ставки требовалось регулировать вручную.

Это позволило быстро стабилизировать кампанию и зафиксировать реальную стоимость обращения.

Шаг 4. Настроили время показов.

В B2B решения принимаются в рабочие часы (Пн–Пт, 9:00–18:00), поэтому показы ночью и в выходные мы отключили.

Бюджет перестал расходоваться впустую.

Результат через 2 недели:

• 2 целевых обращения при том же бюджете;
• рост микроконверсий: просмотры контактов, скачивания прайсов;
• реклама стала управляемой и прозрачной по расходам.