Как очистить PPC/B2B трафик от мелких заявок и зарабатывать больше

Наш клиент – крупный B2B-дилер, у которого тысячи товаров на сайте. Среди них есть мощные станки с ЧПУ за 5–7 млн рублей, а есть сопутствующая мелочь или бытовые дровоколы.

С точки зрения бизнеса, продавать дорогое оборудование выгоднее и интереснее. Но убрать мелочёвку с сайта нельзя: она нужна для ассортимента и по условиям договоров с поставщиками.

На контекстную рекламу клиент тратил внушительную сумму, 800-900 тыс. ₽ в месяц. Лиды были, но отдел продаж жаловался, что по ощущениям, приходит много запросов от частников, которым интересны дешёвые инструменты. После внедрения Roistat, информация подтвердилась: львиную долю продаж составляли продажи с низким чеком, в то время как собственнику хотелось получать заказы от заводов.

Клиент чётко сформулировал запрос: «Нам не нужно просто много лидов. Нам нужны те, кто купит оборудование за 5 миллионов. Мы готовы к тому, что цена заявки вырастет, лишь бы она была целевой».

Почему нельзя было решить проблему за один день?

Казалось бы, просто отключи рекламу на дешёвые товары. Но на практике мы столкнулись с техническими нюансами:

• Яндекс Директ любит охват. Если на сайте есть товар с ценой и наличием, алгоритмы через общий фид будут его показывать. Даже если вы пытаетесь ограничить это в настройках кабинета, система все равно подмешивает бюджетные позиции, чтобы обеспечить поток кликов.
• Нестандартная структура сайта. Один и тот же станок мог лежать в трёх разных категориях. Попытка настроить автоматический фильтр могла привести к тому, что вместе с дровоколами из рекламы исчезли бы и нужные нам флагманские модели. Гарантий у автоматики здесь просто не было.

Что мы сделали

Мы выбрали путь точечной настройки:

1. Ручная сегментация. Вместе с клиентом прошли по всей структуре каталога: вручную пометили категории, которые приносят основную прибыль, и те, что служат лишь для полноты ассортимента.
2. Кастомный технический фид. Наши разработчики переписали логику выгрузки (YML-фида). Теперь в рекламу попадали только те товары, которые прошли наш жесткий фильтр. Мы перестали полагаться на алгоритмы Яндекса и взяли управление на себя.
3. Итерационная чистка. Раз в месяц аналитики ORWO находили в отчетах позиции, которые всё же ухитрялись просочиться в выдачу, а контекстологи вручную их блокировали.

Результаты через 6 месяцев

Мы сознательно пошли на риск увеличения стоимости клика, чтобы выиграть в качестве:

• Чистота трафика. Расходы на нецелевые категории упали до символических 2 000 ₽ в месяц.
• Фокус на миллионниках. Весь освободившийся бюджет был перенаправлен на продвижение сложного промышленного оборудования.
• Рост среднего чека. Клиент подтвердил: средний чек ощутимо вырос. Отдел продаж сфокусировался на крупных контрактах вместо консультаций розничным покупателям.

Вывод. Если ваш маркетинг приносит много дешевых заявок, которые только отвлекают отдел продаж — возможно, пришло время перестать доверять автоматике Яндекса. В сложном B2B результат дает системная работа с данными и фидами.