Как проверить работу SEO-агентства и понять, что сайт действительно продвигают

Дисклеймер. Материал носит информационный и практический характер. Это не юридическая консультация и не гарантия результата. Конкретные условия проверки подрядчика, формулировки договора и решение о его смене всегда нужно соотносить с вашим договором, отраслью и рекомендациями юриста компании.

SEO-агентство каждый месяц присылает объёмный отчёт. В нём десятки графиков, позиции запросов, технические термины и список задач. Но трафик стоит на месте, заявок больше не становится, а на вопрос о результатах подрядчик отвечает: «SEO нужно время».

Знакомая ситуация?

Проверять работу SEO-агентства нужно по двум связанным блокам. Первый — что подрядчик обещал и действительно сделал. Второй — как выполненные работы повлияли на индексацию, поисковую видимость, целевой трафик, конверсии и заявки. Красивый SEO-отчёт без подтверждённых изменений на сайте ещё не доказывает, что проект продвигают.

Ниже — система проверки, которую может использовать владелец бизнеса, руководитель отдела маркетинга или специалист со стороны клиента. Для этого не нужно самостоятельно проводить полный SEO-аудит. Достаточно получить доступ к исходным данным, сопоставить план с фактическими изменениями и задать подрядчику конкретные вопросы.

Как понять, что SEO работает

Сайт действительно продвигают, если одновременно выполняются пять условий:

1. У проекта есть понятная стратегия и приоритетный план задач.
2. Каждую заявленную работу можно проверить по документу, системе управления задачами или изменению на сайте.
3. Подрядчик показывает исходные данные в системах аналитики, а не только в подготовленном PDF.
4. В отчёте связаны действия, промежуточные SEO-показатели и бизнес-результат.
5. После анализа отчётного периода агентство предлагает следующие действия и объясняет их приоритет.

Отдельный показатель ничего не доказывает. Позиции могут расти по нецелевым запросам. Органический трафик может увеличиться за счёт информационных страниц, которые не приносят заявки. Число лидов может измениться из-за сезонности, рекламы, ошибок аналитики или работы отдела продаж.

Поэтому контроль строится как цепочка:

задача → выполненное изменение → индексация → видимость и позиции → целевой трафик → конверсия → заявки и продажи.

Если одно звено пропущено, выясните причину.

Авторы исследования «SEO-аналитика веб-ресурсов электронной коммерции» (опубликованного ещё в 2015 году) О. Г. Чамина и Е. А. Бексаева предложили модель SEO-аудита с перечнем факторов, влияющих на продвижение e-commerce-ресурсов.

Для контроля удобно оценивать четыре группы метрик: позиции по целевым запросам, поисковую видимость, трафик и лиды. Их нужно рассматривать в контексте конкретного проекта.

Контрольная проверка за один рабочий день

Не пытайтесь проверить весь проект целиком. Возьмите один отчётный месяц, сделайте выборку и пройдите путь одного кластера — группы близких по смыслу запросов — от задачи до заявки. Это часто даёт больше, чем изучение всей презентации подрядчика.

Первое действие. Запросите план и отчёт за один период. Сопоставьте задачи по строкам. Для каждой укажите статус: выполнена, выполнена частично, перенесена, отменена или не найдена в отчёте.

Второе действие. Выберите пять завершённых задач. Попросите ссылки, документы или выгрузки, которые подтверждают результат. Проверьте изменения на сайте.

Третье действие. Откройте Яндекс Метрику, Яндекс Вебмастер и Google Search Console. Сверьте цифры с отчётом. Учитывайте различия в методиках и часовых поясах, но существенные расхождения должны быть объяснены.

Четвёртое действие. Проверьте целевые страницы. Посмотрите, появились ли новые URL, изменились ли нужные блоки, работают ли формы и доступны ли страницы из навигации.

Пятое действие. Выберите один выросший и один упавший кластер. Попросите агентство объяснить динамику. В хорошем ответе есть данные, гипотеза и следующее действие.

Шестое действие. Сопоставьте органические заявки с CRM. Проверьте источник, посадочную страницу и качество обращений.

Седьмое действие. Запросите план следующего месяца. Он должен учитывать выводы текущего отчёта.

Восьмое действие — «живая» отчётная встреча. Попросите подрядчика провести встречу не по презентации, а по исходным системам: плану задач, Яндекс Метрике, Яндекс Вебмастеру, Google Search Console и CRM. Выберите один кластер и прямо на экране пройдите его путь от выполненной работы до заявки.

Если команда понимает проект, специалисты смогут объяснить связь между задачами, страницами и метриками без заранее подготовленного сценария. При этом не требуйте мгновенного ответа на любой вопрос: сложное падение может потребовать анализа логов, истории выдачи и действий конкурентов. Хороший признак — специалист фиксирует вопрос, объясняет способ проверки и возвращается с подтверждённым выводом.

Такой аудит не заменяет профессиональную оценку SEO-стратегии. Он показывает другое: существует ли управляемый процесс и можно ли проверить работу SEO-специалиста.

На каком этапе что уже можно требовать

Универсального срока получения результата нет, но у контроля есть логичные этапы. Таблица показывает рабочие контрольные точки, а не обязательные сроки появления результата.

На ранних этапах оценивайте прежде всего качество процесса и внедрения. Чем больше накоплено данных, тем увереннее можно переходить к бизнес-метрикам.

Что требовать от SEO-агентства до начала продвижения

До старта нужно согласовать не обещание «вывести сайт в топ», а правила работы. Вы должны понимать, какую проблему решает SEO, какие страницы и направления приоритетны, как измеряется результат и кто отвечает за внедрение изменений.

Минимальный стартовый комплект включает:

• результаты первичного аудита;
• стратегию продвижения;
• список приоритетных направлений бизнеса;
• семантическое ядро или порядок его подготовки;
• план работ с ответственными и сроками;
• перечень необходимых доступов;
• согласованный набор KPI;
• описание формата отчётности;
• правила согласования технических заданий и контента;
• исходный срез показателей;
• список рисков и зависимостей;
• порядок фиксации выполненных работ.

Стратегия не обязана быть документом на сто страниц. Важно, чтобы она давала однозначные ответы на практические вопросы: какие категории, услуги и регионы продвигаются первыми, почему выбраны именно они, за счёт каких изменений ожидается рост и какие ограничения могут замедлить внедрение.

Для B2B это особенно важно. Высокочастотные запросы не всегда связаны с ценными сделками. В узкой нише целевой кластер может давать небольшой объём трафика, но приводить обращения от нужных компаний. Поэтому оценивать подрядчика только по общей посещаемости — опасная привычка.

В исследовании О. С. Крикуновой «Анализ инструментов интернет-маркетинга на рынке B2B» (2025) SEO, контент-маркетинг, e-mail-маркетинг, вебинары и CRM-автоматизация названы приоритетными для B2B-сегмента.

Для российского B2B SEO следует оценивать в связке с контентом, CRM и всей воронкой, а не как автономную закупку позиций.

Матрица ответственности: кто за что отвечает с самого начала

Часть конфликтов между клиентом и SEO-агентством возникает не из-за недобросовестности, а из-за неразделённой ответственности. Подрядчик подготовил технические задания, но разработка их не внедрила. Клиент изменил структуру каталога без предупреждения. Отдел продаж не заполняет источник сделки. Агентство не получает данные о качестве заявок.

Чтобы таких споров было меньше, зафиксируйте матрицу ответственности ещё на старте — до первого отчёта.

Матрица не снимает ответственность с подрядчика. Она делает ограничения видимыми. Если агентство зависит от действий клиента, это должно быть зафиксировано до того, как задержка повлияет на результат.

Какие вопросы задать SEO-агентству перед началом работы

Ответы лучше получить письменно. Они пригодятся при разборе первых отчётов и помогут заранее согласовать ожидания.

1. Какие бизнес-направления будут приоритетными и почему?
2. Какие типы поискового спроса уже существуют в нише?
3. Как агентство будет работать с продуктами, которые редко ищут напрямую?
4. Какие поисковые системы и регионы приоритетны?
5. Что мешает продвижению сайта сейчас?
6. Какие ошибки нужно исправить в первую очередь?
7. Какие задачи выполняет агентство, а какие — команда клиента?
8. Кто внедряет технические рекомендации?
9. Как будет фиксироваться факт внедрения?
10. Какие метрики считаются промежуточными, а какие — итоговыми?
11. Как агентство отделяет брендовый трафик от небрендового?
12. Как будут учитываться сезонность, реклама и другие каналы?
13. Какие цели настроены в Яндекс Метрике и системе аналитики?
14. Передаются ли SEO-источники и посадочные страницы в CRM?
15. Как проверяется качество заявок?
16. Каким будет SEO-отчёт?
17. Получит ли клиент доступ к исходным данным?
18. Что агентство делает при падении трафика или позиций?
19. Как подрядчик работает со ссылками?
20. Что произойдёт с созданными материалами и доступами после расторжения договора?

Подрядчик не обязан мгновенно назвать прогноз продаж. До аудита, анализа спроса и проверки аналитики такой прогноз остаётся гипотезой. Однако агентство должно объяснить метод расчёта, перечислить допущения и показать, какие данные нужны для уточнения.

Фраза «гарантируем топ-10 за месяц» — тревожный признак. Поисковую выдачу контролирует поисковая система, а не подрядчик. Агентство может гарантировать объём работ, соблюдение регламента, качество аналитики и прозрачность коммуникации. Конкретные позиции зависят от конкуренции, текущего состояния сайта, внедрения рекомендаций и изменений алгоритмов.

Планирование, состав работ и подтверждение выполнения

Проверка этого блока строится как единая цепочка:

что запланировано → что входит в реальную работу по каждому направлению → чем подтверждается выполнение задачи.

Разбирать эти элементы отдельно бессмысленно: план без подтверждений и работы без плана одинаково бесполезны для контроля.

Как проверить план SEO-работ

Хороший план показывает не только задачи, но и логику приоритизации. В нём должны быть срок, ответственный, статус, основание для выполнения, ожидаемый эффект и способ проверки.

Подойдёт таблица такого вида:

Приоритизация может строиться по RICE- или другой модели. Название метода не принципиально. Важно, чтобы агентство объясняло, почему одна задача выполняется раньше другой.

RICE учитывает четыре параметра:

• Reach — сколько страниц, пользователей или направлений затронет изменение;
• Impact — насколько сильным ожидается влияние;
• Confidence — насколько команда уверена в оценке;
• Effort — сколько ресурсов требует внедрение.

Модель помогает избежать ситуации, когда команда весь месяц исправляет малозначимые заголовки, а критическая проблема индексации остаётся в очереди. При этом RICE нельзя воспринимать как точный прогноз результата: баллы отражают рабочую оценку команды, не больше.

Попросите агентство показать:

• задачи текущего месяца;
• задачи, перенесённые с прошлого периода;
• причины переноса;
• блокеры со стороны клиента;
• задачи, снятые после дополнительного анализа;
• изменения приоритетов;
• план следующего периода.

В плане не должно быть бесконечно повторяющихся формулировок «анализ конкурентов», «мониторинг позиций» или «работа с семантикой» без результата. Анализ — не конечный продукт. После него должны появляться вывод, решение и действие.

Например, результат анализа конкурентов может включать найденные типы посадочных страниц, отсутствующие на сайте коммерческие блоки, новые кластеры запросов, сравнение структуры каталогов, требования к карточкам товара, гипотезы для повышения конверсии и перечень задач с приоритетами.

Какие работы должно выполнять SEO-агентство

Состав работ зависит от проекта, но реальное SEO обычно охватывает пять уровней: техническую основу, семантику и структуру, контент, внешние сигналы и аналитику. Если подрядчик месяцами работает только с метатегами, продвижение нельзя считать комплексным.

Технический блок может включать:

• проверку доступности сайта для поисковых роботов;
• анализ robots.txt и sitemap.xml;
• контроль кодов ответа;
• поиск битых ссылок;
• устранение циклических и лишних редиректов;
• поиск дублей страниц;
• настройку canonical;
• проверку пагинации и фильтров;
• анализ JavaScript-рендеринга;
• контроль мобильной версии;
• работу со скоростью загрузки;
• проверку Core Web Vitals;
• поиск страниц-сирот;
• проверку микроразметки;
• контроль HTTPS;
• устранение ошибок серверной части;
• анализ логов, если такая задача предусмотрена.

Семантика и структура включают сбор запросов, кластеризацию, сопоставление кластеров с URL и поиск недостающих страниц. Для интернет-магазина подрядчик отдельно прорабатывает категории, подкатегории, фильтры, карточки товаров и информационный раздел. Для B2B — услуги, отраслевые решения, оборудование, сферы применения, кейсы и экспертные материалы.

Контентная оптимизация — это не механическое добавление ключевых фраз. SEO-специалист должен определить интент запроса — цель, с которой человек ищет информацию, — требования к странице и недостающие сведения. Затем подготовить техническое задание, проверить материал и проконтролировать публикацию.

Ссылочная работа требует прозрачности. Клиенту нужен список приобретённых или размещённых ссылок с URL донора, целевой страницей, анкором, датой появления и статусом. Если подрядчик использует цифровой PR, гостевые материалы или аутрич, формат подтверждения может отличаться, но источник ссылки всё равно должен быть виден.

Темп и состав ссылочного профиля следует оценивать с учётом истории конкретного домена, ниши, конкурентов и естественного информационного фона. Универсальное количество ссылок на месяц здесь не работает.

Аналитический блок включает:

• проверку корректности счётчиков;
• настройку целей;
• исключение внутреннего и служебного трафика;
• сегментацию органических переходов;
• разделение брендовых и небрендовых запросов;
• контроль атрибуции;
• передачу источника и посадочной страницы в CRM;
• проверку форм и телефонии;
• сопоставление заявок с продажами;
• подготовку дашборда или отчёта.

Если агентство отвечает за рекомендации, а внедряет их клиент, это нужно учитывать при оценке. Нельзя требовать роста от исправлений, которые месяцами лежат в очереди разработки. Однако подрядчик должен фиксировать зависимость, напоминать о риске и предлагать альтернативу, если она существует.

Типичная ситуация: команда находит нужные кластеры, подготавливает страницы и технические задания, но внедрение останавливается на стороне клиента. В таком случае отчёт должен показывать не расплывчатое «работы ведутся», а конкретный статус: что подготовлено, что не опубликовано, кто отвечает и какую часть прогноза блокирует задержка. Это защищает обе стороны от спора на уровне впечатлений.

Как проверить выполненные SEO-работы

Каждое действие должно оставлять проверяемый след. Скриншот сам по себе — слабое доказательство: его нельзя обновить, отфильтровать или сопоставить с текущим состоянием сайта.

Подходящие подтверждения:

• ссылка на задачу;
• техническое задание;
• файл с перечнем затронутых URL;
• история изменений;
• комментарий разработчика;
• ссылка на опубликованную страницу;
• выгрузка из краулера;
• запись в системе аналитики;
• тестовая заявка;
• список ссылок;
• сравнение до и после;
• данные из Яндекс Вебмастера или Google Search Console.

Технические изменения можно проверять выборочно. Не нужно повторять весь аудит подрядчика — достаточно взять несколько задач из отчёта и запросить подтверждения.

Если указано «исправлены битые ссылки», нужны исходный список, перечень исправленных URL и повторное сканирование. Если написано «оптимизированы метатеги», запросите страницы и значения до и после. Если создан новый раздел, проверьте его наличие, доступность из навигации, включение в sitemap.xml и статус индексации.

Краулинг через Screaming Frog или аналогичный сервис — программу, которая обходит сайт как поисковый робот, — помогает проверить коды ответа, заголовки, метаописания, canonical, глубину вложенности и внутренние ссылки. Клиенту необязательно покупать отдельную лицензию: агентство может передать выгрузку и объяснить ключевые изменения.

Фраза «провели техническую оптимизацию» без списка исправлений ничего не доказывает.

Работу с контентом проверяют по четырём уровням:

1. Есть ли согласованный кластер запросов и интент?
2. Подготовлено ли задание для страницы?
3. Опубликован ли материал?
4. Появилась ли страница в индексе и начала ли получать показы?

Если текст написан, но не размещён, контентная задача не завершена. Если страница опубликована, но закрыта от индексации, результата в поиске не будет. Если URL индексируется, но не получает показов по целевым запросам, подрядчик должен предложить гипотезу: изменить структуру, расширить содержание, усилить перелинковку или пересмотреть соответствие интенту.

Ссылочные работы удобно проверять по таблице:

Количество ссылок следует оценивать в контексте текущего профиля, конкуренции, типа площадок и естественного информационного фона. Заявления вроде «каждому сайту нужно десять ссылок в месяц» игнорируют особенности конкретного проекта.

Как контролировать SEO-продвижение без микроменеджмента

Контроль не означает ежедневные просьбы показать позиции. Рабочий регламент состоит из короткой регулярной коммуникации, ежемесячного разбора результатов и доступа к исходным системам.

Удобный ритм работы:

• задачи и статусы доступны постоянно;
• критичные изменения объясняются по мере появления;
• раз в неделю или две стороны обсуждают блокеры;
• раз в месяц агентство сдаёт отчёт и план следующего периода;
• раз в квартал пересматриваются стратегия, приоритеты и KPI.

Частота зависит от масштаба проекта. При миграции сайта, резком падении трафика или крупном обновлении каталога контроль нужен чаще. В стабильный период ежемесячного разбора обычно достаточно.

У клиента должны быть собственные права доступа к Яндекс Метрике, Яндекс Вебмастеру, Google Search Console и другим используемым системам. Агентство получает доступ, но не должно оставаться единственным владельцем аккаунтов. То же правило действует для систем отслеживания позиций, коллтрекинга и рабочих документов, если их содержание оплачивает клиент.

PDF можно использовать как пояснительную записку. Он не заменяет исходные данные.

Хорошая схема контроля включает три уровня:

1. Операционный: какие задачи выполнены.
2. Аналитический: что изменилось в поиске и поведении пользователей.
3. Бизнесовый: как изменились заявки, их качество, стоимость клиента и продажи.

Эти уровни связаны, но эффект появляется не одновременно. Техническое исправление сначала влияет на обход или индексацию. Затем меняются показы, средняя позиция и видимость. После этого появляется трафик. Заявки зависят ещё и от предложения, интерфейса, цены, доверия и работы отдела продаж.

Отчёт, метрики и атрибуция результата

Этот блок объединяет то, что должно быть в отчёте, какие метрики имеют смысл, как их сегментировать и как связывать с заявками. Оценивать эти элементы по отдельности бессмысленно: отчёт без метрик — набор слов, а метрики без сегментации — источник ложных выводов.

Что должно быть в отчёте по SEO

Полезный SEO-отчёт начинается с выводов, а не с выгрузки всех доступных графиков. Руководитель должен за несколько минут понять, что сделано, что изменилось, почему и какие решения требуются от бизнеса.

Обязательные смысловые блоки:

• краткий итог периода;
• выполненные задачи;
• перенесённые и заблокированные задачи;
• изменения на сайте;
• статус индексации;
• динамика поисковой видимости;
• позиции целевых кластеров;
• органический трафик;
• конверсии и заявки;
• качество лидов, если данные доступны;
• ссылочные работы;
• выявленные проблемы;
• объяснение заметных изменений;
• план следующего периода;
• решения, которые нужны от клиента.

Показатели нужно сравнивать корректно. Значение за один месяц сопоставляют не только с предыдущим месяцем, но и с аналогичным периодом прошлого года, если доступны сопоставимые данные. Это помогает отделить сезонность от результата продвижения.

Для нового проекта нужен исходный срез. Полезно поднять данные из Яндекс Метрики и Google Analytics за длительный период — от нескольких месяцев до года, если такая история доступна и настроена корректно. Это помогает увидеть сезонность, изменения структуры спроса и последствия прошлых работ.

Сегментация: почему общая цифра трафика обманывает

Общий органический трафик может скрывать противоположную динамику: брендовый трафик вырос после рекламной кампании, информационный раздел получил больше переходов, коммерческие страницы потеряли видимость, а целевые заявки снизились. Без разделения по типам страниц и запросов отчёт покажет рост, хотя коммерческая часть проекта ухудшилась.

Минимальная сегментация включает:

• брендовые и небрендовые запросы;
• коммерческие и информационные страницы;
• приоритетные и второстепенные направления;
• регионы;
• устройства;
• новых и вернувшихся пользователей;
• типы конверсий.

Для B2B стоит отдельно показывать целевые действия с разной ценностью. Скачивание документа, переход в контакты и отправка заявки — не одно и то же. Микроконверсии помогают оценить прогрев, но не должны выдаваться за лиды.

Какие метрики показывают эффективность SEO

Метрики делятся на три уровня.

Первый уровень — технические и поисковые сигналы:

• количество индексируемых страниц;
• ошибки обхода;
• скорость индексации новых URL;
• показы;
• средняя позиция;
• видимость;
• доля запросов в заданных диапазонах выдачи;
• CTR сниппетов;
• состояние Core Web Vitals.

Второй уровень — поведение и целевой трафик:

• органические сеансы;
• пользователи из поиска;
• переходы на приоритетные страницы;
• доля небрендового трафика;
• вовлечённость;
• пути пользователей;
• микроконверсии.

Третий уровень — бизнес:

• заявки из органического поиска;
• квалифицированные лиды;
• коэффициент конверсии;
• стоимость лида;
• стоимость клиента;
• выручка;
• ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций, если атрибуция позволяет провести корректный расчёт.

Не каждый проект может сразу оценивать все показатели третьего уровня. Если CRM не получает источник обращения, а телефония не связана с аналитикой, данных будет недостаточно. Тогда настройка измерения становится отдельной задачей первого этапа.

Метрика должна быть связана с целью. Для e-commerce важны транзакции, выручка, добавления в корзину и конверсия карточек. Для B2B — заявки, звонки, запросы коммерческого предложения, скачивания спецификаций и качество обращений. Для информационного ресурса — охват целевых тем, глубина взаимодействия и переходы к коммерческим страницам.

Показатели из отдельных SEO-кейсов нельзя переносить на другие сайты без проверки исходных данных и методики расчёта. Оценка SEO должна соединять технические меры, видимость, трафик и конверсию.

Как оценивать позиции сайта

Позиции полезны, если запросы связаны с бизнесом, распределены по кластерам и отслеживаются в нужном регионе. Список случайных ключевых фраз легко использовать для красивого отчёта, но для бизнеса такая красота ничего не значит.

Попросите подрядчика разделить запросы:

• по продуктам и услугам;
• по коммерческому и информационному интенту;
• по регионам;
• по приоритету;
• по посадочным страницам;
• по частотности;
• по брендовому признаку.

Средняя позиция всего списка может вводить в заблуждение. Например, сто низкочастотных запросов улучшились с 80-го до 50-го места, а десять коммерческих запросов выпали из топ-10. Среднее значение покажет положительную динамику, но бизнес потеряет переходы.

Полезнее смотреть:

• долю приоритетных запросов в топ-3, топ-10 и топ-30;
• видимость по коммерческим кластерам;
• изменения посадочных страниц;
• появление новых запросов;
• динамику показов и кликов;
• соответствие URL интенту;
• конкуренцию страниц одного сайта между собой.

Единичное падение позиции не доказывает плохую работу. Выдача меняется из-за персонализации, региона, устройства, обновлений алгоритмов, действий конкурентов и изменения спроса. Подрядчик должен анализировать устойчивый паттерн, а не объяснять каждое колебание.

Как оценивать органический трафик

Трафик оценивают в динамике и по целевым сегментам. Общая цифра без структуры отвечает только на вопрос о количестве визитов.

Проверьте:

• растут ли переходы на коммерческие страницы;
• сохраняется ли небрендовый трафик;
• какие кластеры дали прирост;
• какие разделы потеряли переходы;
• не вызван ли рост одной популярной статьёй;
• совпадает ли динамика с поисковым спросом;
• нет ли ошибок счётчика;
• не попал ли в органику другой канал;
• как меняется доля новых пользователей;
• приводят ли посещения к целевым действиям.

Трафик может снизиться при хорошей работе агентства, если изменился спрос — например, закончился сезон или пользователи стали реже искать конкретную категорию. В таком случае нужно сопоставить посещаемость с частотностью запросов, показами и динамикой конкурентов.

Возможна и обратная ситуация: спрос вырос, а трафик сайта остался прежним. Формально показатель не упал, но доля видимости снизилась. Поэтому подрядчик должен давать контекст, а не просто показывать цифры.

Как оценивать заявки и конверсию

Заявки — важный итоговый KPI, но SEO-агентство не контролирует всю воронку. На конверсию влияют цены, наличие товара, форма заказа, доверие, скорость ответа, условия доставки и работа менеджеров.

Чтобы оценка была честной, разделите зоны ответственности:

• агентство отвечает за целевой поисковый спрос и качество посадочных страниц в согласованном объёме;
• разработчик — за корректную работу сайта;
• маркетинг клиента — за предложение и позиционирование;
• отдел продаж — за обработку обращения;
• аналитик — за передачу и качество данных.

Проверьте настройку целей. Отправьте тестовую форму, позвоните по номеру коллтрекинга и убедитесь, что источник записался правильно. Затем сопоставьте данные сайта и CRM.

Если Яндекс Метрика показывает сто целей, а CRM получила двадцать заявок, подрядчик должен объяснить расхождение. Возможные причины: повторные отправки, спам, клики по элементам вместо завершённых обращений, потеря данных или разные правила атрибуции.

Для B2B одного количества лидов мало. Нужен статус качества:

• целевой;
• нецелевой;
• спам;
• партнёрское обращение;
• соискатель;
• действующий клиент;
• квалифицированная возможность;
• продажа.

Без обратной связи из CRM SEO-специалист видит лишь начало воронки. Агентство может привлекать заявки по формально релевантным запросам, но не знать, что компании не подходят по масштабу, региону или бюджету.

Как учитывать вклад других каналов

SEO редко работает изолированно. Медийная и контекстная реклама может повышать брендовый спрос. PR может создавать упоминания и ссылки. Email помогает возвращать пользователей. Хорошая карточка товара может повышать конверсию и органического, и платного трафика.

Поэтому рост брендовых переходов нельзя автоматически приписывать SEO. Аналогично нельзя считать, что техническая доработка принесла пользу только органическому каналу: ускорение сайта, улучшение навигации и переработка карточек могут повысить эффективность рекламы. Это и есть кросс-канальная ценность SEO-продвижения.

Для оценки используйте:

• временную шкалу маркетинговых активностей;
• брендовые и небрендовые сегменты;
• модели атрибуции трафика;
• данные CRM;
• посадочные страницы;
• ассоциированные конверсии;
• эксперименты, если их можно провести корректно.

UTM-метки нужны для рекламных и управляемых размещений, но органические переходы из поисковых систем обычно определяются по источнику и каналу аналитической системы. Внутренние ссылки сайта с UTM-метками могут мешать корректной атрибуции и дробить данные в отчётах, поэтому использовать их внутри сайта следует осторожно.

За какой период оценивать результат

Скорость результата зависит от возраста домена, состояния сайта, конкуренции, частоты внедрения, сезонности и масштаба изменений.

Оценивать работу можно с первого месяца, но на разных этапах — по разным признакам:

1. Сначала — по качеству аудита, стратегии и настройки аналитики.
2. Затем — по внедрённым изменениям и индексации.
3. После этого — по показам, видимости и позициям.
4. Далее — по целевому трафику и конверсиям.
5. При достаточном объёме данных — по лидам, продажам и стоимости клиента.

Оценка позиций, трафика и конверсии обычно требует наблюдения за несколькими периодами. Это рабочий ориентир, а не гарантия: некоторые изменения отражаются быстрее, другим нужен более длинный цикл.

Сравнивать периоды нужно с учётом сезонности. Месяц к месяцу и год к году отвечают на разные вопросы. Первый срез показывает оперативную динамику, второй помогает убрать сезонное смещение.

Диагностика: признаки реальной работы и формального обслуживания

Этот раздел объединяет признаки, которые помогают отличить настоящее продвижение от активности «для отчёта»: причины отсутствия роста, характеристики хорошего и плохого агентства, сравнительную таблицу и уровни риска нарушений.

Почему SEO-агентство может не показывать результат

Отсутствие роста не всегда означает отсутствие работы. Но подрядчик обязан назвать причину, подтвердить её данными и предложить решение.

Возможные причины:

• рекомендации не внедряются;
• сайт имеет критические технические ограничения;
• аналитика настроена неверно;
• выбраны нецелевые запросы;
• созданные страницы не соответствуют интенту;
• спрос снизился;
• конкуренты усилили сайты;
• изменилась поисковая выдача;
• сайт попал под ограничения поисковой системы;
• разработка создала новые ошибки;
• контент публикуется слишком медленно;
• ассортимент или предложение уступают конкурентам;
• агентство работает без приоритетов;
• задачи выполняются формально.

Разница между честным объяснением и отговоркой — в проверяемости.

«Результата нет, потому что SEO нужно время» — отговорка.

«Коммерческие страницы опубликованы 12 июня, вошли в индекс 18 июня, получили первые показы по 74 запросам, но пока находятся за пределами топ-20; в июле усиливаем перелинковку и дополняем блоки с условиями поставки» — рабочее объяснение. Числа в таком отчёте должны подтверждаться исходными данными проекта.

Если подрядчик несколько месяцев сообщает только об ожидании, запросите разбор причин. Ответ должен включать затронутые страницы, кластеры, даты изменений, данные до и после, гипотезу и следующий план.

Признаки хорошего SEO-агентства

Хорошего подрядчика отличает не отсутствие ошибок, а прозрачная система управления ими:

• агентство задаёт вопросы о бизнесе и продажах;
• стратегия связана с приоритетными продуктами;
• задачи имеют сроки и ответственных;
• клиент видит рабочую систему;
• выполненные работы подтверждаются;
• отчёт построен на исходных данных;
• трафик сегментируется;
• позиции оцениваются по целевым кластерам;
• заявки сверяются с CRM;
• прогнозы содержат допущения;
• подрядчик объясняет падения;
• команда меняет план при получении новых данных;
• технические рекомендации учитывают ресурсы клиента;
• ссылочные методы раскрываются;
• доступы принадлежат клиенту;
• отчёт завершается решениями и планом.

Хорошее агентство спокойно относится к проверке. Запрос исходной выгрузки, списка URL или пояснения методики не воспринимается как недоверие. Это обычная часть работы.

Плохое SEO-продвижение: признаки

Формальное обслуживание можно заподозрить по повторяющимся несоответствиям:

• план состоит из общих формулировок;
• одинаковые задачи переносятся каждый месяц;
• в отчёте нет ссылок на результаты;
• подрядчик показывает только скриншоты;
• клиент не имеет доступа к аналитике;
• позиции отслеживаются по неизвестному списку;
• рост строится на нецелевых запросах;
• брендовый трафик выдаётся за результат SEO;
• заявки не сверяются с CRM;
• технический аудит не приводит к внедрениям;
• метатеги переписываются без работы со структурой;
• статьи создаются без семантики и бизнес-задачи;
• ссылки скрываются;
• резкое падение остаётся без объяснения;
• агентство гарантирует конкретные позиции;
• подрядчик не показывает следующий план;
• отчёт не меняется от месяца к месяцу;
• любые вопросы встречаются фразой «алгоритмы непредсказуемы».

Один признак ещё не доказывает недобросовестность. Например, задача может переноситься из-за разработки клиента. Риск возникает, когда подрядчик не фиксирует причину и не управляет зависимостью.

Какие действия нельзя считать результатом сами по себе

Некоторые пункты часто попадают в SEO-отчёт, но не являются завершённым результатом:

• «проверили позиции»;
• «собрали запросы»;
• «проанализировали конкурентов»;
• «подготовили рекомендации»;
• «проверили сайт»;
• «написали текст»;
• «провели встречу»;
• «контролировали индексацию».

Это полезные действия, но у каждого должен быть выход. Проверка позиций заканчивается выводом и решением. Сбор запросов — кластеризацией и распределением по страницам. Анализ конкурентов — списком гипотез. Рекомендации — постановкой задач и контролем внедрения. Текст — публикацией и проверкой индексации.

Не нужно обесценивать аналитику. Без неё команда будет вносить изменения вслепую. Но аналитическая работа должна сокращать неопределённость и влиять на план.

Сравнение реальной SEO-работы и формального обслуживания

Главное различие — наличие причинно-следственной связи. Реальное продвижение можно восстановить по документам и данным: что сделали, где изменили, когда поисковая система увидела правку и как повели себя показатели. При формальном обслуживании отчёт существует отдельно от сайта.

Классификация нарушений по уровню риска

Не все несоответствия одинаково серьёзны. Прежде чем принимать решение, оцените уровень риска.

Чек-лист для проверки SEO-агентства

Отметьте каждый пункт ответом «да», «частично» или «нет».

1. Есть ли стратегия, связанная с целями бизнеса?
2. Указаны ли приоритетные продукты, услуги, регионы и страницы?
3. Есть ли план работ со сроками и ответственными?
4. Объясняет ли подрядчик приоритет каждой крупной задачи?
5. Проведён ли технический аудит?
6. Составлен ли список критичных ошибок?
7. Можно ли проверить изменения в robots.txt и sitemap.xml?
8. Проверяются ли индексация, коды ответа, дубли и внутренние ссылки?
9. Контролируются ли мобильная версия, скорость и Core Web Vitals?
10. Есть ли карта запросов и посадочных страниц?
11. Создаются ли недостающие коммерческие страницы?
12. Связан ли контент с задачами бизнеса?
13. Доступен ли список внешних ссылок и доноров?
14. Проверяется ли динамика ссылочного профиля?
15. Есть ли доступ к исходной аналитике?
16. Разделяются ли брендовый и небрендовый трафик?
17. Показаны ли позиции по целевым кластерам?
18. Отслеживается ли поисковая видимость?
19. Проверяются ли конверсии и заявки?
20. Передаётся ли источник обращения в CRM?
21. Сопоставляются ли заявки с их качеством?
22. Объясняются ли заметные изменения показателей?
23. Указаны ли блокеры со стороны клиента и агентства?
24. Есть ли план следующего отчётного периода?

Если большинство ответов положительные и подтверждены данными, работа прозрачна. Если много ответов «частично», запросите недостающие документы и установите срок. Если преобладают отрицательные ответы, потребуется отдельный аудит процесса и стратегии.

Не оценивайте результат по сумме баллов механически. Отсутствие одного критического элемента — например, доступа к аналитике или контроля индексации — может быть важнее нескольких оформленных документов.

Помните: этот чек-лист оценивает прозрачность и управляемость процесса, но не подтверждает правильность всей SEO-стратегии и не заменяет полноценный технический аудит.

Что делать, если появились сомнения в подрядчике

Сначала зафиксируйте вопросы письменно. Не начинайте с обвинения в бездействии. Запросите подтверждения и дайте агентству возможность объяснить данные.

Рабочий запрос может выглядеть так:

Просим по итогам отчётного периода предоставить план и статусы задач, перечень изменённых URL, подтверждения технических работ, динамику целевых кластеров, сегментированный органический трафик, данные по конверсиям и заявки из CRM. Для каждого существенного изменения показателей просим указать предполагаемую причину и следующие действия.

После ответа разделите проблемы на четыре группы:

1. Данных нет.
2. Работа не выполнена.
3. Работа выполнена, но не внедрена.
4. Работа внедрена, но пока не дала ожидаемого эффекта.

Для каждой группы требуется своё решение. Отсутствие данных требует настройки аналитики. Невыполненная задача — нового срока или пересмотра договора. Задержка внедрения — назначения ответственного со стороны клиента. Слабый эффект — анализа гипотезы и стратегии.

Порядок действий, если ситуация не меняется

1. Есть подозрение → запросите письменные подтверждения по шаблону выше.
2. Подтверждения получены и понятны → продолжайте работу, зафиксируйте договорённости на следующий период.
3. Подтверждений нет или они противоречивы → установите срок исправления, равный одному отчётному периоду.
4. Срок прошёл, ситуация не изменилась → заказывайте независимый аудит.
5. Аудит подтвердил системное невыполнение обязательств → пересматривайте договор или меняйте подрядчика. Сохраните доступы, семантическое ядро, тексты технических заданий и историю переписки: они понадобятся новой команде.

Если ответы остаются размытыми, закажите независимый аудит. Его задача — не перепроверить каждый метатег, а оценить стратегию, фактический объём работ, качество внедрения, аналитику и риски.

Не передавайте новому специалисту вывод «предыдущее агентство ничего не делало» как готовый факт. Попросите подтвердить его данными. Иначе аудит может превратиться в способ продать замену подрядчика.

Иллюстративный пример

Задача. Компания из B2B-сегмента полгода получала отчёты с растущим общим трафиком, но без роста заявок.

Решение. При разборе выяснилось, что рост обеспечивали информационные статьи, не связанные с продуктовыми кластерами. При этом три ключевые страницы услуг не индексировались из-за ошибки в canonical, которую никто не проверял. Техническую ошибку исправили, страницы услуг переработали, а передачу источника в CRM настроили.

Результат. В течение следующих отчётных периодов появилась возможность отдельно видеть небрендовый трафик на коммерческих страницах и его переход в квалифицированные обращения.

Пример показывает, зачем нужны сегментация трафика и связка с CRM.

Как выбрать подрядчика по SEO после неудачного опыта

Проверяйте не презентацию, а будущий процесс работы.

Попросите показать обезличенный рабочий отчёт. Посмотрите, есть ли в нём выполненные задачи, объяснение динамики и план. Запросите кейсы с доменами, которые можно проверить. Уточните роль конкретных специалистов, а не только общий опыт агентства.

Оцените ответы на практическую задачу. Например: «Коммерческий трафик падает, а общий органический растёт. Что будете проверять?»

Сильный специалист спросит о сегментах, брендовом спросе, типах страниц, изменениях сайта, сезонности, позициях, выдаче и настройке аналитики. Слабый сразу предложит больше текстов или ссылок.

Проверьте экспертизу в техническом SEO. Для крупного e-commerce важны фильтры, дубли, пагинация, индексация и производительность. Для B2B — структура спроса, отраслевые страницы, экспертный контент, аналитика лидов и длинная воронка продаж.

Цена сама по себе не определяет качество. Стоимость SEO в России в 2026 году различается в разы и зависит от масштаба сайта, ниши, региона, состава команды и включённых работ. Низкий тариф сам по себе не доказывает нехватку ресурсов: оценивать нужно фактический объём и состав услуги.

Сравнивайте стоимость с составом команды и работ:

• сколько часов заложено;
• кто участвует в проекте;
• входит ли аналитика;
• кто готовит контент;
• входит ли разработка;
• оплачиваются ли ссылки отдельно;
• сколько страниц анализируется;
• как часто обновляется план;
• кто отвечает за коммуникацию.

Низкая цена может соответствовать небольшому сайту с ограниченным объёмом задач. Проблема возникает, когда за неё обещают комплексную работу команды без указания ресурсов.

Эволюция подхода к контролю SEO

Раньше отчёт часто строился вокруг количества запросов в топ-10. Такой формат был понятен, но позволял выбирать удобные ключевые фразы и не показывал ценность для бизнеса.

Затем в отчётах появился органический трафик. Это улучшило оценку, однако общий рост посещаемости тоже можно получить за счёт нецелевых информационных материалов или брендового спроса.

Следующий уровень — конверсии и заявки. Он приблизил SEO к бизнесу, но выявил проблемы атрибуции и качества лидов.

Зрелая система контроля должна соединять фактически выполненные работы, техническое состояние, целевую видимость, небрендовый трафик, конверсии, квалифицированные лиды, стоимость привлечения и влияние SEO-доработок на другие каналы. В этом направлении развивается практика контроля подрядчиков.

Комплексный подход отражён и в упомянутых исследованиях. Модель SEO-аналитики для e-commerce рассматривает факторы, связанные с позициями, трафиком и конверсией, а B2B-анализ — SEO вместе с контентом, email и CRM.

Итоговая оценка работы SEO-подрядчика

Чтобы понять, что SEO работает, не ищите одну решающую метрику. Проверьте всю цепочку: стратегию, план, фактические изменения, индексацию, поисковую видимость, целевой трафик, конверсии и заявки.

Хороший подрядчик показывает не активность, а управляемый процесс. У каждой задачи есть причина, результат и способ проверки. У каждого заметного изменения метрик — объяснение и следующее действие.

Если агентство присылает подробный отчёт, но не может показать изменённые страницы, исходные данные и связь работ с результатами, отчёт становится декорацией. Если подтверждения доступны, ограничения названы, а план регулярно пересматривается на основе аналитики — сайт действительно продвигают.

Если нужна помощь с проверкой

Когда собственных ресурсов на такой разбор не хватает, можно привлечь сторонний взгляд. Команда ORWO разбирает стратегию, выполненные SEO-работы, техническое состояние сайта и систему аналитики. По итогам вы получаете перечень проблем, приоритеты исправления и критерии дальнейшего контроля.

Подход ORWO ориентирован на B2B и e-commerce: целевые кластеры, коммерческие страницы, качество заявок, стоимость лида и влияние SEO-доработок на другие каналы.

Для обсуждения проекта:

• abc@orwo.ru
• Самара — +7 (846) 211-12-10
• Санкт-Петербург — +7 (812) 777-12-65