В трудные времена многие предприниматели принимают решение сократить расходы и дождаться изменения ситуации. Часто в первую очередь экономят на маркетинге и рекламе, в том числе на продвижении в интернете, что является не лучшей стратегией (конечно, если ваша сфера в принципе выжила).
Вообще экономия на рекламе — это не всегда экономия. Почему? Объясняет Сергей Кленкин, основатель и директор digital-агентства Original works.
На примере наших клиентов мы видим, что последние события в стране и мире негативно сказались на многих бизнесах. Одни заказчики просят нас поставить проект «на паузу» и вернуться к нему, когда ситуация более менее прояснится, другие урезают бюджет рекламных кампаний. Мы понимаем, что клиенты пытаются спасти свой бизнес, перераспределяя ресурсы. Однако мы всегда объясняем, что отказ от продвижения — не всегда правильное и дальновидное решение. Для рынка кризис — не конец света, а изменяющаяся среда, поэтому действовать нужно с прицелом на будущее.
Предположим, в вашей компании все же было принято решение пожертвовать онлайн-рекламой. Не всегда понятно, какие digital-инструменты лучше не трогать, а без каких можно на время обойтись. Например, контекстная реклама и таргет дают более быстрый эффект по сравнению с SEO, поэтому в плане «включил/выключил» они удобны. Экономить на контексте и таргете проще — цена ошибки не так высока.
Рассмотрим каналы привлечения трафика, от которых торопятся отказаться в период кризиса.
SEO
Что произойдет, если остановить работы по SEO? Остановится развитие сайта в плане поисковой оптимизации. Это не значит, что поисковый трафик сразу станет нулевым. Долгий старт SEO окупается долгим пост-эффектом. Но если вы отключите SEO, а ваши конкуренты этого не сделают, то вы впоследствии окажетесь в положении догоняющего. А в условиях схлопнувшегося рынка и высокой конкуренции вернуть прежние позиции будет очень не просто.
Останавливать работы по SEO имеет смысл только бизнесу, который прогнозирует жесткую просадку месяцев на шесть и при этом не имеет финансовой подушки. В данном случае экономия на оптимизации сайта может быть значительной.
Допустим, у вас такая ситуация. Вы платите за SEO 150 тысяч рублей. Если отключить его на шесть месяцев, в итоге можно сэкономить 900 тысяч рублей. Через полгода запускаете SEO заново, и месяца за три трафик может восстановиться до определенного уровня.
Если же сфера вашего бизнеса «долгоиграющая» или высококонкурентная, либо стоимость чека по SEO не настолько высока, то это бессмысленно. Например, вы продаете товары для дачи. Скорее всего, после карантина спрос быстро восстановится. Поэтому сейчас прекращать продвижение сайта нет никакого смысла.
Если же вы занимались организацией мероприятий, то даже после прекращения режима самоизоляции маловероятно, что ваша отрасль быстро восстановится. Тогда имеет смысл поставить SEO на паузу.
Контекстная реклама и таргетинг
В каком случае разумно отключать контекстную рекламу? Если вы продаете «с колес», и нет возможности работать сейчас или сразу после карантина. К примеру, вы продаете чехлы для мобильных телефонов. Как только закончится карантин, и люди вернутся к прежнему образу жизни, вы заново включите рекламу, и бизнес снова заработает.
Но отключать рекламу тем компаниям, у которых длинный цикл сделки, невыгодно. Например, вы занимаетесь продажей оборудования. Переговоры могут длится несколько месяцев, а то и год, поэтому сейчас отключать рекламу нельзя. Иначе по окончанию текущих сделок у вас образуется «дыра», и, как следствие, — кассовый разрыв.
Что делать компаниям, которые не занимаются продажей товаров первой необходимости, но и не продают «заводы-пароходы»? Если вы сейчас продолжаете работать хотя бы в ноль или в маленький плюс, то решение об отключении рекламы нужно принимать исходя из следующего.
Если вы сохраняете рабочие места и при этом не отключаете рекламу, то можете уйти в небольшой минус. Но если вы решите отключить рекламу, то вы не получите заказов вообще. А потом можете и потерять персонал. Другими словами, при отключении какого-либо рекламного канала нужно учитывать не только прямые потери, но и косвенные.
Что касается таргетированной рекламы, то она очень схожа с контекстной в плане принятия решения о покупке. Поэтому принцип будет тот же.
Разработка или доработка сайта
Опираясь на свой опыт, могу сказать, что время, проведенное на карантине, лучше потратить с пользой для бизнеса. Займитесь улучшением сайта. На него, как правило, всегда не хватает времени.
Наверняка, у вас накопились недоработки, которые требуют времени и определенных усилий. Сейчас для этого подходящий момент, так как важно, с какого уровня вы стартанете после кризиса.
Когда ситуация на рынке нормализуется, какой-то трафик на сайте все равно будет. И тогда многое будет зависеть от того, насколько высока конверсия на вашем сайте. На самом деле это критичный момент. После выхода из кризиса денег у людей будет не так много, а критерии выбора станут жестче. На рынке начнется настоящая битва за клиента, к которой нужно готовиться уже сейчас.
Посмотрите на ваш сайт критично. Возможно, нужно переписать описание товаров и услуг, обновить раздел «О компании» или заняться созданием актуального контента. Эти действия в совокупности позволят увеличить конверсию на сайте. Помните, что у вас должно быть лучше, чем у конкурентов.
Если вы прогнозируете тяжелые времена, то будет важна скорость реакции. Например, в сайт можно интегрировать страницы с офферами на Tilda, тогда их можно будет править за пять минут «на коленке». Скорость станет важным преимуществом.
Аналитика и мультиканальные продажи
Часто «маркетологи» продавливают собственникам мысль, что надо оставить только самый эффективный канал, а остальные отключить.
Чтобы определить наиболее эффективный канал продаж именно для вашего бизнеса, нужно не просто подключить сквозную аналитику, но еще и правильно ее использовать. Так вы сможете избежать ошибок в будущем.
Бывает так, что, отрубив на первый взгляд наименее прибыльный рекламный канал, бизнес теряет тот, который действительно приносит продажи. Это происходит потому, что часто предприниматели не понимают, что рекламные каналы работают в связке.
Допустим, вы считаете, что у вас хорошо идут продажи с контекста. Вы решаете отключить SEO, но вдруг обнаруживаете, что продажи упали. Дело в том, что в вашем случае эти каналы отлично работают вместе, дополняя друг друга, а не по отдельности. Поэтому так важно учиться работать с данными. Сейчас самое время.
Как получить максимум
В период неопределенности мало кто понимает, как вести бизнес. Ясного представления о будущем нет ни у кого, как и нет «волшебной таблетки», которая решит все проблемы разом. Но одно очевидно точно — нужно не поддаваться панике. Нужно продолжать работать.
- Начните с аналитики. Поищите прогнозы по своей отрасли. Воспользуйтесь аналитическими сервисами типа SimilarWeb, посмотрите, что происходит у конкурентов. Если отрасль упала и в ближайшее время спроса не будет, а сокращение затрат на рекламу для вас критично — сокращайте. В противном случае экономить на маркетинге нет смысла, а вот оптимизировать и не тратить средства впустую — правильное решение.
- Останавливать ли работы по SEO? Только если вы прогнозируете жесткую просадку не менее, чем на полгода, а на услуги по SEO вы тратите внушительную сумму. Если же сфера вашего бизнеса «долгоиграющая» или высококонкурентная, а стоимость чека по SEO не так высока, то это бессмысленно.
- Отключать ли контекстную рекламу или таргет? Если в вашей сфере быстрая скорость принятия решения о покупке, но спрос в связи с карантином упал, то вы можете на время выключить контекст. Когда все вернутся к прежнему образу жизни, вы заново включите рекламу, и бизнес снова заработает. Отключать рекламу не стоит компаниям, у которых длинный цикл сделки, чтобы избежать кассового разрыва в будущем.
- Займитесь улучшением сайта. Доделайте то, до чего давно не доходили руки. Сейчас для этого подходящий момент. После кризиса многое будет зависеть от того, насколько высока конверсия на вашем сайте. Помните, что у вас должно быть лучше, чем у конкурентов.
