Формат интернет-магазина подразумевает ряд возможностей и ограничений. В зависимости от тематики SEO-специалист будет оперировать конкретными данными, но мы можем подметить нечто среднее по больнице. В этой статье не будем затрагивать настройку технических параметров, а сосредоточимся на основных нюансах проработки типового интернет-магазина, а также сайта услуг, представленного в виде интернет-магазина (аренда техники, пластиковые окна, строительство).
Онлайн-мерчандайзинг
Ассортимент и представление товаров на сайте — это первое, с чего стоит начать, т. к. это напрямую влияет на коммерческие факторы ранжирования.
- Ассортимент. Для того, чтобы сайт мог успешно конкурировать в поиске, ассортимент должен быть сопоставим с ассортиментом конкурентов по выдаче. Если ассортимента не хватает, то нужно найти способы увеличения количества товаров;
- Вывод товаров на всех уровнях каталога. Как правило, в разделах каталога будут продвигаться категорийные запросы. Наличие товарного блока важно для определения «коммерческости» страницы;
- Размещение цен — крайне важно для соответствия коммерческим факторам. Более того, важно не только наличие самих цен, но и формат представления валюты. Лучше всего поисковики понимают формат «руб.», а проблемы могут быть с распознанием значка рубля ₽ и иностранной валюты;
- Настройка коммерческих кнопок;
- Возможность оплаты на сайте;
- Картинки. В идеале, чтобы у товара было несколько графических изображений, снятых с разного ракурса. Чем качественнее и детальнее фото, тем удобнее вашему покупателю;
- Описания;
- Фильтры по параметрам;
- Интерактивный функционал: сравнение, избранное, калькулятор (опционально);
- Кросс-категорийная подборка;
- Значки у товаров. Вывод маркера «в наличии» у товаров (в листинге и на карточках);
- Отзывы покупателей.
Сайт должен быть максимально удобным и приятным для пользователя, а информация на нем должна быть представлена так, чтобы поиск нужного не ставил в тупик посетителя.
Семантика: разговариваем на языке покупателя
Начинаем с анализа семантики и далее действуем исходя из полученных данных. Для интернет-магазинов характерны следующие типы поисковых запросов:
- товар / услуга + коммерческая фраза: купить, цена, топоним, под ключ;
- товар + параметр / опция: бренд, цвет, форма и т. п.;
- номенклатура. Например, это характерно для запчастей, техники и электроники;
- альтернативные названия товаров: нержавеющая сталь — нержавейка, бюстгальтеры — лифчики и т. п.
Из того, какая доля запросов превалирует, складывается характер семантики: огромное количество НЧ-запросов и микро НЧ.
В опубликованной ранее статье о продвижении сайтов промышленных тематик говорилось о кластеризации на основе пользовательского спроса. Напомним, речь шла о том, что структура каталога должна в первую очередь соответствовать тому, как покупатель ищет товар, а не заводской номенклатуре. Для интернет-магазинов создание страниц на основании спроса реализуется в еще более интенсивном формате. А именно: структура каталога дополняется страницами-подборками по параметрам товара: бренд, цвет, материал, формы и другие параметры, присущие конкретному товару.
Т. е. мы не выбираем, как нам разделить товары — по типу или по бренду — мы создаем страницы вообще под все интересы потенциальных покупателей, которые охватывает ассортимент каталога. Каким же образом удается сохранить баланс между удобством сайта и наличием всех необходимых SEO-страниц? Когда от сложности никуда не деться, ее можно спрятать. Наверняка вы встречали подобные блоки.
или даже
Подобные блоки, как правило, реализованы в свернутом формате. При переходе на страницу мы видим часть контента, которая не перекрывает основное содержимое страницы, а при необходимости можем развернуть блок и увидеть все предлагаемые товарные подборки: по бренду, по цвету, по форме и другим параметрам.
Здесь есть важный момент: не стоит создавать страницы, если на сайте недостаточно ассортимента или нет спроса. Поисковик может счесть такие страницы недостаточно качественными. Минимальное количество товаров на странице каталога определяется тематикой.
Работа кропотливая, но игра стоит свеч. Проработка каталога позволяет дать прирост в несколько тысяч переходов из поиска ежемесячно.
Как известно, дьявол кроется в мелочах. Поскольку основную часть семантики составляют «продуктовые» запросы, а значит то, как товары называются на сайте, имеет очень большое значение. Важная задача — выявить все возможные огрехи в названиях товаров и исправить их. Какие это могут быть ошибки:
- сокращения слов до точки;
- опечатки;
- ошибочное употребление в рамках одного слова кириллических и латинских символов;
- использование непопулярных формулировок для названий.
Сейчас поисковики научились распознавать некоторые опечатки. Например, если мы будем искать «Проточн.водонагр. Термекс TIP 500 (combi)», то в результатах поиска будет предложено исправление опечатки.
Однако это не будет считаться полноценным вхождением ключевого запроса «Проточный водонагреватель Термекс» в код страницы. Соответственно, не будет учитываться при расчете релевантности сайта запросу.
Употребление на сайте лексем из семантического ядра способствует повышению общей релевантности сайта запросам.
Тексты: так ли они нужны?
Нужны ли тексты интернет-магазину? Мнение следующее: если текст помогает пользователю найти ответ на вопрос, то он полезен, а значит имеет право быть на странице. Наверняка вы встречали на сайтах тексты подобного плана.
Еще несколько лет назад сотканный из ключевых фраз и абсолютно бессмысленный текст помогал добиться попадания в топ. В марте 2017 года Яндекс запустил алгоритм Баден-Баден, который определяет страницы с переоптимизированным текстом. В случае выявления бессмысленных текстов на сайте позиции заметно ухудшаются. Причем фильтр может применяться как к отдельным страницам, так и ко всему сайту.
Постраничный Баден-Баден накладывается за текстовую переоптимизацию на конкретной странице и не диагностируется сервисами. Определить постраничный фильтр можно только методом пристального наблюдения за динамикой позиций кластера запросов. В зависимости от ситуации помогает либо переписывание текста, либо закрытие от индексации, либо полное удаление текста.
Хостовый Баден-Баден накладывается на весь сайт, в панели Яндекс.Вебмастер появляется предупреждение о проблеме. Хостовый фильтр серьезнее, чем постраничный и, пожалуй, единственный способ быстро снять санкции — удалить полностью все тексты из разделов каталога.
Где же тогда использовать ключевики, если ничего нельзя написать в категориях каталога? Ответ простой: во всех остальных местах :)
1. Карточки товаров — характеристики и описания очень важны для принятия решения о покупке, поэтому текстовое описание обязательно должно быть. Требования к уникальности к карточкам невысокие, но стараемся по максимуму использовать эти фрагменты текста для адаптации под наше семантическое ядро.
2. Превью товаров в категориях (листинги) — простор для дополнительного использования ключевиков и фрагментов ключевых слов. К тому же, текстами в листингах практически невозможно добиться переоптимизации, а значит риски отсутствуют. Возможностей масса:
- можно доработать таким образом, чтобы при наведении выводилось больше информации о товаре, тем самым использовать еще больше ключевых слов в коде страницы
- добавить перелинковку непосредственно из превью: на фильтры по бренду, на похожие товары и т. д.
- использовать разные формулировки ключевого запроса в рамках одного товарного блока
- добавить в товарный блок вставку со ссылкой на информационную статью
3. Отзывы о товарах — такие тексты помогают увеличить объем текста на страницах, а также дают возможность употребить обывательские формулировки, которые неуместно употребить в описании товара.
4. Информационные разделы (блог, FAQ) — публикации дополнят основной интент и могут стать дополнительной точкой входа на сайт. А если добавить в статью блок с рекомендуемыми предложениями магазина, то получим дополнительные переходы в каталог и, как следствие, улучшение поведенческих факторов.
5. Разделы с небольшим ассортиментом, но важные для продвижения рекомендуется дополнить небольшим фрагментом текста — это позволит снизить риск того, что Яндекс сочтет страницу недостаточно качественной. Как говорилось ранее, разделы с небольшим ассортиментом вообще не стоит создавать, но это скорее не правило, а исключение. Например, если часть товаров удалены в несезон.
В отдельных случаях весь кластер с конкурентной группой товаров выносится на поддомен. В конкурентных тематиках много подобных примеров.
Помимо основного текстового контента можно поработать с формулировками ссылок в меню, хлебных крошках и в html-карте сайта: привести их к тому формату, который имеет большую частоту пользовательского спроса.
Иногда простая опечатка может мешать достижению результата. Например, на сайте насосного оборудования в меню вместо правильной формулировки «Скважинные насосы» было «Скваженные насосы». Казалось бы, всего 1 буква, а разница колоссальная.
Проверьте, как распределяется вес внутри сайта, не получается ли такого, что второстепенные страницы получают больше веса, чем нужные. Возможно потребуется переверстать меню и отдельные ссылки без использования «a href».
Ваш интернет-магазин будет конкурировать с другими подобными (или почти подобными). А значит очень важно привлечь внимание на выдаче. Для этого используем инструменты:
- Микроразметка товаров и микроразметка хлебных крошек — делаем сниппеты более привлекательными и информативными.
- Микроразметка изображений — помогаем улучшить представление сайта в результатах поиска по картинкам, что очень важно для ряда тематик.
- Подключение к сервису улучшений сниппетов «Товары и цены» — сниппет занимает больше места в выдаче и выглядит эффектнее среди прочих предложений. Т. е. мы выигрываем в борьбе за внимание, даже если ваши цены не самые низкие на рынке.
- Чаты на поиске Яндекса — позволяем общаться с клиентами прямо в результатах поиска.
- Маркер страниц в Google — позволяем передать роботам Google подробные структурированные данные: товар, информационная статья и т. д.
- Использование эмоджи в теге title и мета-описании — в большей степени подходит для тематик, связанных с потребительским спросом: одежда, обувь, аксессуары.
Но и на более «серьезных» тематиках могут быть использованы различные галочки, значок телефона и прочие нейтральные значки. При использовании эмоджи следует помнить, что спецсимвол не должен разбивать пассажи (последовательности слов).
- Open Graph разметка — позволяем контролировать превью, которое формируется при публикации ссылки на сайт в социальных сетях, а также иногда попадает в поисковую выдачу. По сути, Open Graph это еще один вариант тега title и мета-тега description, но видны они будут в соцсетях. Учитывая это, можно корректировать формулировку, например добавить призыв к действию в начало предложения.
Новомодные фичи — не в ущерб удобству пользователей
В прошлом году развирусилась шутка:
В погоне за трендами стоит помнить о том, что основная задача интернет-магазина — продавать. Поэтому крайне важно самостоятельно пройтись по конверсионной цепочке и убедиться, что на любом устройстве и каждом этапе пользователю комфортно взаимодействовать с сайтом.
Тем не менее, следить за трендами и своевременно внедрять актуальные изменения — важно и нужно. Например, еще недавно переход на защищенный протокол был лишь рекомендацией. А сейчас Яндекс всё настойчивее напоминает о необходимости использования протокола HTTPS. Замечено, что в настоящее время Яндекс тестирует на выдаче пометки для сайтов специальным значком.
Т. е. через несколько недель мы увидим такие значки на выдаче.
Проверить, что в пыльном сундучке
У старых сайтов зачастую находится «приданое» в виде удаленных страниц. Стоит покопаться в статистике, вебархиве и анкор-листе, чтобы найти трафиковые страницы и внешние ссылки на удаленные адреса. Со всех найденных адресов рекомендуется настроить постраничный редирект на новый адрес соответствующего раздела, либо на главную страницу.
Еще один сюрприз — цепочки редиректов, которые возникают при неоднократных сменах CMS, смене зеркал или переезде на защищенный протокол. Особенно плохо, если в цепочках смешиваются 301-й и 302-й редиректы: это вызывает путаницу и негативно влияет на поведение робота. Все цепочки необходимо ликвидировать, чтобы обеспечить максимальную передачу веса.
К сожалению, наличие на сайте фразы «Доставка по России» никак не поспособствует улучшению позиций во всех регионах, куда вы доставляете товар. Поэтому, если позволяет тематика, то тиражируем наш сайт на регионы: формат поддоменов с номером 8-800 — эффективное решение для увеличения трафика с регионов.
В заключение
В статье намеренно не рассматривались базовые технические настройки и простейшие ошибки, ведь об этом и так опубликовано слишком много статей. Все описанные действия успешно применяются нами на практике. Удачных проектов, смелых и результативных экспериментов!
