Почему клиенты бросают корзину: пошаговый план анализа и кейс производителя

В B2B каждая потерянная конверсия — это миллионы рублей. Представьте: сайт стабильно работал, но внезапно продажи падают, конверсия сыплется. Менеджеры в панике хотят срочно менять SEO, перенастраивать Директ, искать новые каналы.

С такой ситуацией к нам обратился крупный производитель кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов. Продажи резко упали, но почему — никто не понимал. Маркетолог заметил снижение заказов и забил тревогу.

Прежде чем перестраивать маркетинг, мы пошли в аналитику: выяснять, где именно клиенты массово «отваливаются». Доступа к полной CRM не было, поэтому сосредоточились на том, что видно — пути пользователей при оформлении заказа.

Как разобраться, почему клиенты бросают корзину? Делимся пошаговым планом действий.

1 этап. Глубинный аудит пользовательского пути

Каждый сайт уникален, поэтому сначала аналитик вручную проходит возможные сценарии взаимодействия с сайтом, чтобы понять, где пользователь может столкнуться с трудностями. Если находится что-то интересное или проблемное, то изучаем это подробнее – смотрим записи поведения пользователей в вебвизоре, считаем конверсии. 

В этом проекте начали с анализа, как легко покупатель находит и покупает товары на сайте. Для этого прошли весь путь покупателя и посмотрели, где могут возникнуть сложности. 

Проверили несколько важных моментов:

• Поиск товара: работает хорошо, никаких проблем не нашли.
• Добавление в корзину: здесь тоже всё в порядке, процесс простой и понятный.
• Переходы между разделами: обнаружили одну проблему – некоторые страницы каталога загружаются медленно. Это может мешать покупателям.

Проблем на этапе выбора товаров не было. Основные потери клиентов происходили дальше — при оформлении заказа.

2 этап. Анализ корзины с точки зрения UX

На этом этапе проверяем удобство работы с корзиной для конечного пользователя. В частности, насколько просто:

• добавить несколько товаров одновременно;
• изменить их количество;
• применить корпоративную скидку или промокод;
• заполнить данные для доставки.

Далее прошли через все возможные действия в корзине:

• добавляли разные товары всеми способами, которые есть на сайте;
• проверяли работу корзины как с регистрацией, так и без неё;
• пробовали удалять товары и возвращать их обратно в корзину;
• меняли город доставки прямо в корзине. 

Каждый шаг проверяли вручную и записывали, что работает не так или не логично для покупателя.

Проверка корзины помогла найти важную проблему. Она касается покупателей, которые не вошли в свой аккаунт. Когда такой покупатель нажимает кнопку «Оформить заказ», появляется окно с предложением войти на сайт. Если в браузере заблокированы всплывающие окна, то ничего не происходит, а количество товаров в корзине сбрасывается. Получается, покупатель не может оформить заказ и теряет всё, что добавил в корзину.

3 этап. Покомпонентное исследование каждого этапа конверсии

В следующей части анализа разбили весь процесс покупки на этапы и подробно изучили каждый из них. Вот как это делали.

Сначала выделили все шаги, через которые проходит покупатель:

• добавление товара в корзину;
• просмотр корзины;
• начало оформления заказа;
• согласие с условиями покупки;
• итоговая покупка.

Мы посмотрели статистику за целый год по каждому этапу и изучили, как менялись конверсии по месяцам. Это помогло найти множество важных проблем:

• Сложности с самовывозом.

  Покупатель выбирает этот вариант, чтобы сэкономить, но часто оказывается, что бесплатных пунктов нет. Например, клиент заказывает в Геленджик, а бесплатно забрать можно только в Ставрополе, при этом доставка стоит 53 тысячи рублей.

• Технические проблемы при оформлении:

  • форма заказа не пропускает дальше и не показывает, где ошибка;
  • при большом количестве товаров корзина работает медленно;
  • если изменить адрес доставки, система возвращает в корзину и нужно заново заполнять все поля.

• Проблемы с информацией:

  • непонятно про ограничения по весу и объему при самовывозе;
  • кнопка «Отправить чек по почте» требует замены на более понятное «E-mail»;
  • клиенты не могут найти кнопку выставления счёта и бросают оформление заказа.

4 этап. Сессионная аналитика поведения пользователей

Анализ этапов конверсии помог выявить ключевые проблемы, но не дал полной картины. Чтобы понять, как именно пользователи сталкиваются с трудностями, мы перешли к сессионной аналитике. 

С помощью записей вебвизора в Яндекс Метрике изучили около 40 сессий пользователей, взаимодействующих с корзиной. Это позволило увидеть, например, сколько времени клиенты тратят на оформление заказа, какие поля заполняют с ошибками, где останавливаются в раздумьях. 

Анализ сессий позволил выявить проблемы, которые напрямую влияют на пользовательский опыт и конверсию:

• Необходима переработка логики оформления заказа, включая доработку формы, подсветку ошибок и подсказки для пользователей.
• Упрощение интерфейса с корректной логикой для пересчёта корзины и выбора доставки.

• Уточнение и улучшение текстов, чтобы повысить их понятность.

Ключевые проблемы, которые мы выявили

После детального анализа мы сформулировали две основные проблемы, которые мешают пользователям завершать покупку.

1. Запутанный процесс оформления заказа

Выбор доставки, пункта самовывоза и продавца оказался сложным и нелогичным. Главная проблема — система неправильно отображает доступных продавцов, блокируя их без объяснения причин. Пользователь не понимает, в чем дело: несовместимые сроки доставки, региональные ограничения или что-то еще? В результате оформление заказа превращается в хаос и вызывает раздражение.

2. Технические барьеры, мешающие завершению покупки

На разных этапах заказа встречались ошибки, которые напрямую влияли на конверсию:

• Форма заказа не отправляется, но не показывает, в чем проблема.
• При смене города оформление сбрасывается, и все данные нужно вводить заново.
• Всплывающие окна авторизации иногда сбрасывали количество товаров в корзине.

Особенно критичной оказалась ситуация с изменением адреса доставки. В этом случае система отправляла пользователя обратно в корзину и стирала все ранее введенные данные. Это ломало логику покупки и заставляло начинать процесс заново.

Вывод: увеличить конверсию проще и дешевле, чем привлекать новых пользователей

Прежде чем тратить бюджет на новые инструменты или увеличивать расходы на рекламу, важно убедиться, что сайт не теряет клиентов на базовых вещах. Если процесс покупки сложный, а система дает сбои, никакая реклама не поможет – клиенты просто уйдут.

Исправление этих проблем – это не точечный рост, а возможность увеличить продажи в разы. Это дешевле и эффективнее, чем бесконечно привлекать новых пользователей, которые все равно не смогут оформить заказ. Улучшая удобство оформления, мы делаем так, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль работал с максимальной отдачей.