Email-маркетинг для нишевого бизнеса:
как рассылка помогла привлечь новых клиентов
и вернуть старых
На протяжении трех лет мы работали с клиентом, который продает достаточно эксклюзивный товар - чехлы на мягкую мебель IKEA.
Из-за узкой направленности бизнеса заказчик ограничен в потенциальных клиентах.
В своей работе мы тоже упёрлись в это ограничение, т.к. выбрали весь возможный рынок за доступные деньги.
Возникла проблема: как еще можно увеличить приток новых покупателей.
В качестве решения мы предложили email-маркетинг - рассылку рекламных предложений по электронной почте.
Заказчик слышал что-то об этом канале, но имел достаточно нечеткое представление о процессе работы. Он предполагал, что этот канал может быть дорогим и сложным в запуске, а окупаемость вызывала сомнения.
Первой нашей задачей было провести тестирование с минимальными затратами.
1. Мы оценили имеющуюся базу контактов и ее актуальность.
2. Организовали встречу с заказчиком, в рамках которой провели интервью, чтобы выяснить особенности его бизнеса и возможные портреты его покупателей.
3. Подвели итоги встречи:
- заказчик производит качественный продукт, который долгое время может не требовать замены;
- в компании нет большого выбора сопутствующих к продукту товаров;
- если потенциальный покупатель заказывает образцы ткани, чтобы выбрать подходящую для пошива чехла - он не всегда делает заказ;
- после ухода компании IKEA с российского рынка, новых покупателей мягкой мебели IKEA не стало, а значит и приток новых адресов в базу заметно сократился.
4. Разделили всех клиентов компании на сегменты:
- те, кто уже покупал чехлы на диваны IKEA;
- те, кто заказал образцы ткани, но так и не сделал заказ;
- те, кто интересовался товаром, отправлял заявку, но так и не сделал заказ.
- база партнера - люди, которые покупали товары IKEA.
5. Сформулировали ценности продукта:
Те чехлы, которые не подлежат стирке в машинке, можно легко почистить подручными средствами
6. Составили контент-стратегию и контент-план.
На первом этапе решено было работать со следующими сегментами адресной базы:
- те, кто уже покупал чехлы на диваны IKEA;
- те кто заказал образцы ткани, но так и не сделал заказ;
- база партнера.
7. Разработали серию писем и заголовков для них для каждого из сегментов:
8. Оформили письма с учетом фирменного стиля компании и сверстали макеты писем.
9. С нуля настроили систему рассылок:
- настроили параметры почтового домена, чтобы письма приходили с нужного адреса и не попадали в спам;
- настроили параметры отписки, чтобы пользователи могли отписаться в случае если контент не актуален, не навредив рассылке;
- провели спам-тестирование, чтобы выявить и устранить все недочеты до официальной отправки;
- провели валидацию адресной базы, чтобы исключить из рассылки старые неработающие адреса;
- настроили все необходимые поля в сервисе рассылок: заполнили адрес отправителя, заголовки и подзаголовки, приложили макет письма и т.д.
- провели рассылки и проанализировали результат.
Но эта email-маркетинговая кампания не прошла без ошибок.
Одной из гипотез было проверить рассылку по партнерской базе.
Это партнер, который осуществлял доставку товаров из IKEA. Среди них так или иначе могли быть покупатели мягкой мебели.
Мы предполагали, что это может обернуться блокировкой аккаунта, т.к. база состояла из адресов, на отправку писем которым пользователи не давали разрешения. Но заказчик настоял на том, чтобы мы все-таки рискнули и провели серию писем для этой категории.
В итоге, как мы и думали, пользователи не понимали, почему они получили эту рассылку и нажимали “СПАМ”.
Несмотря на это, до блокировки аккаунта рассылку успели открыть почти 45% получателей (всего письма были отправлены 2578 пользователям). Мы получили 46 уникальных кликов, после чего занялись вопросом разблокировки аккаунта.
Аккаунт успешно разблокировали, и эта история стала хорошим опытом.
Мы знаем о том, что покупные базы контактов использовать нельзя, но мы должны были проверить эту гипотезу - в случае использования таких баз - риск явно превышает пользу.
* Email-маркетинговая кампания была запущена в период с мая по август 2023 года.
В результате, за серию из 7 писем для двух сегментов: те, кто заказал образцы и те, кто уже является покупателем, мы получили 26 продаж. В качестве дополнительного эффекта, нам удалось помочь клиенту распродать остатки со склада, которые были в запасе и активизировать клиентов компании, которые давно не делали заказ.