«Медийка не даст продажи», - говорили они
Как благодаря охватной рекламе перевыполнили план по лидам на 51% для производителя автомобильных дисков
Единственное предприятие в России по производству термоупрочненных дисков из алюминиевых сплавов. Обеспечивает автопарк Президента России Производственные мощности - более 3,5 млрд дисков в год
Осень 2023 г. – настоящее время
Продажи у клиента идут в основном через дилеров. В итоге конечные потребители плохо знают продукт. В процессе обсуждения текущей ситуации с клиентом, возникли вопросы:
- Как сделать так, чтобы конечные потребители спрашивали именно эти автомобильные диски, а не любые другие у дилера?
- Как убить двух зайцев — повысить узнаваемость бренда и получить конкретные заказы на диски?
Итоговая цель завода — стимулировать продажи.
Какие есть варианты:
- Запустить брендовую рекламу и простимулировать оба канала продаж;
- Вложить деньги в perfomance-рекламу собственного интернет-маркетинга и продавать самостоятельно;
- Компенсировать дилерам расходы на рекламу — и тогда продажами будут заниматься только дилеры.
Сервисы:
- Сервис коллтрекинга Calltouch;
- Сервис для работы с чатами "Бачата";
- Google-таблицы для сбора данных: количество продаж, визитов в салон, статус работы с клиентом;
- CRM-система Битрикс24 (в процессе внедрения).
Что выбрали мы?
Брендформанс-подход, направленный на одновременное продвижение бренда и привлечение лидов дилерам. В стратегии объединяем медийную рекламу, направленную на рост охвата аудитории, с перфоманс-рекламой, нацеленной на конкретные результаты: заявки или покупки.
Брендформанс с одной стороны помогает привлечь новых клиентов, с другой — укрепляет связь с существующими, продлевая их жизненный цикл и увеличивая стоимость покупок.
В процессе расскажем о нескольких крутых фишках, которые мы реализовали в этом проекте.
Клиент обозначил ключевую бизнес-задачу — нужно простимулировать продажи автомобильных дисков в 10 регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Красноярск, Новосибирск, Омск, Екатеринбург, Челябинск, Краснодар и Ростов).
На старте проекта были поставлены чёткие KPI:
- Передать 100 лидов дилерам;
- Достичь плановых охватов по каждому региону и рекламному источнику
Лидом считалась отправленная форма обратной связи на посадочной странице. Результаты отслеживали в метрике.
Для оперативности мы настроили уведомления о свежих заявках в Telegram - это первая фишка. Она позволила максимально быстро реагировать на новые заказы. А еще такое взаимодействие понравилось заказчику. Подробнее описали ниже.
В основе проекта лежал компексный подход - потенциальных клиентов вели по воронке: сначала информировали о наличии дисков и бренде, потом «добивали» ретаргетом.
Продвигаем эконом и премиум бренды
СКАД выпускает продукты для разных сегментов. Для этой рекламной кампании, исходя из целей бизнеса, выбрали 4 бренда, которые нужно продавать: iFree Uno (эконом-класс); Premium, SKAD, KIK (представительского класс).
Под проект создали отдельную посадочную страницу, чтобы акцентировать внимание покупателей именно на этих брендах и определённых моделях дисков:
1. Подобрали сплит рекламных инструментов
Мы искали конкретную ЦА — автовладельцев, которые переобуваются с летней резины на зимнюю, и со всех сторон окружали их рекламой. Водитель идёт сёрфить по интернету — там СКАД, переписывается в ВК с друзьями — снова СКАД, заходит в приложение посмотреть погоду или штрафы ГИБДД — и там мы. Даже, когда едет за рулём, вдоль дороги потенциальный клиент видит наш баннер.
Выбрали сплит релевантных инструментов и поделили на 2 группы:
Охватные: Яндекс.Директ, ВКонтакте, mobile ads (реклама в мобильных приложениях), DOOH outdoor media (цифровая наружная реклама), DOOH in-door media (цифровая внутренняя реклама).
Лидогенерация: ВКонтакте.
2. Составили график запусков
Россия — большая страна, и регионы имеют разные климатические пояса. Где-то снег выпадает раньше, где-то позже. Поэтому 10 регионов мы поделили на 6 блоков.
3. Создали креативы
Как правило, создание концепции креативов и их согласование — долгий процесс. Поэтому мы приступили к этой задаче так рано, как смогли.
Для начала определились со слоганами, выбрали 2 варианта:
- «Если литые диски, то СКАД»
- «Растопи зиму литыми дисками СКАД». Этот слоган придумал клиент специально под рекламную кампанию.
Разработали 3 визуала и растиражировали под форматы рекламных систем: статичные баннеры, видео, gif, интерактивный rich-media баннер. Использовали различные цветовые гаммы, меняли бренды.
Всего создали 62 формата креативов:
- 42 баннера и 1 gif в Яндекс.Директ
- 9 баннеров и 1 видео
- 4 формата в ВК
- 1 видео и 1 баннер в DOOH
- 1 (4 формата) rich-media баннер в Mobile Ads
Почему так много креативов? Чтобы не сливать деньги. У площадок разные требования к объявлениям:
- размещение метрических данных;
- процент размера текста относительно других элементов;
- возрастные ограничения;
- размер и вес картинки и т.д.
До запуска нужно подготовить полный объём материалов, чтобы покупать показы на площадках с большей эффективностью и добиваться максимума показов и трафика. Чем больше форматов используем — тем больше аукционов выигрываем. Если креатив не адаптивен под нужный формат, мы получаем меньший охват за те же деньги.
Разница в креативах:
В ТЗ на креативы от клиента не было ни слова про видео. Но мы убедили, что этот формат сейчас в топе. По собственной инициативе создали видеоролик, согласовали с заказчиком и получили хороший отклик, т.к. в видео получилось показать максимум преимуществ продукта.
- Для рекламы на мобильных устройствах мы использовали третью интересную фишку. Например, человек заходит в приложение посмотреть погоду. Экран перекрывает наш креатив: вокруг лёд, и нужно его разбить, потыкав пальцев по экрану, после чего появляется реклама дисков:
Поделимся лайфхаком. В Яндекс Директ при бюджете рекламной кампании от 300 000 ₽ (без НДС) можно обратиться к менеджерами с просьбой создать видеоролик. Вы заполняете бриф, готовое видео предоставляют в течение 2 недель — и это качественный материал, который можно использовать в рекламе.
Для DOOH-рекламы мы использовали короткие видеоролики до 5 секунд. Важно было уложиться в тайминг, успев заявить о своём продукте максимально ярко. Рекламу крутили в метро, на улицах вдоль дорог и в магазинах на экранах.
На каждом из этапов возникали моменты, которые требовали дополнительных решений (долгое согласование креативов, их объем, внедрение новых фишек вне ТЗ и т.д.). С одной стороны это требовало больше времени, но с другой мы получили неоценимый опыт, который легко можно использовать в будущих проектах.
Яндекс Директ
Основная часть рекламного бюджета была заложена на Яндекс Директ. Здесь главную роль играют настройки аудиторных таргетингов. Для разных брендов мы подбирали свои аудитории следующим образом:
- iFree Uno — демократичный бренд, поэтому делали акцент на марки авто эконом-класса.
- Premium / SKAD / KIK — премиум бренд, поэтому учитывали общие интересы + марки авто бизнес и представительского класса.
Ещё одна фишка, которую вы можете использовать в своих рекламных кампаниях — разработка кастомного сегмента, предложение от самого Яндекса:
Если вы нацелены на медийную рекламу, и ваш бюджет от 500 000 ₽ (без НДС) — Яндекс в течение 2 недель соберёт аудиторию для таргета.
Как выглядел созданный кастомный сегмент в нашей РК:
В ходе рекламной кампании стало понятно, что у баннеров хороший CTR, и мы получаем CPM ниже прогнозируемого. Решили не концентрироваться на максимальных охватах, а в 1,5 раза увеличить частоту касания. Акцент был над вовлечённостью пользователя в процесс покупки продукта:
ВКонтакте (охват)
Для ВК использовали аналогичные Директу аудитории и таргетинги.
Эконом-класс iFree Uno:
Премиум-сегмент Premium / SKAD / KIK:
Реклама в мобильных приложениях (Mobile Ads)
В мобильных приложениях запускали рекламу на аудиторию по интересам автолюбителей:
DOOH реклама
DOOH — это цифровая наружная реклама, которая настраивается и управляется онлайн. Мы видим её на улице, и таргетингом является адресная программа. Мы крутили видеобаннеры вдоль автодорог, всего было запущено 1944 адреса:
Кроме того, мы хотели показывать рекламу не только на улице, но и в сети магазинов «Пятёрочка». Но когда всё было готово к запуску, внезапно возникла проблема — ритейлер изменил политику, согласно которой в магазинах теперь можно транслировать исключительно рекламу продукции, представленной в самой «Пятёрочке».
Мы срочно принялись искать замену. В течение пары дней нашли решение — ту же самую, по факту, аудиторию выкупили в «Перекрёстке». В сжатые сроки заключили договор, и вот уже наши баннеры красуются в магазинах сети.
DOOH + ремаркетинг в ВК
В этой рекламной кампании мы использовали эффективный и трендовый инструмент — ремаркетинг. На основе собранной аудитории в DOOH запустили рекламу в ВК, воспользовавшись технологией offline-to-online.
Как это работает:
- В цифровые экраны встроены wi-fi датчики, которые фиксируют передвижение мобильных устройств неподалёку и считывают их мак-адреса;
- Адреса в обезличенном виде передаются в базу;
- Далее базу зафиксированных пользователей, которые теоретически видели рекламу на экранах, загружаем для ремаркетинга ВКонтакте.
Этот подход позволяет буквально залезть в голову потенциальным клиентам и подтолкнуть к совершению покупки.
Все заявки, которые падают на сайт, приходят конкретным дилерам. Получается, что и сам завод, и мы как подрядчик не видим поступающие лиды в реальном времени. Из-за этого может падать мотивация и вовлечённость. Да, существуют еженедельные отчёты, но хочется в моменте видеть данные для оптимизации рекламных кампаний и ощущения ценности своего вклада.
Чтобы решить проблему, мы предложили настроить оповещение о лидах в Telegram. Всю коммуникацию с клиентом вели в мессенджере, поэтому было удобно там же отслеживать эффективность работы. Так мы в реальном времени фиксировали каждое обращение. С рациональной точки зрения производителю выгодно оперативно получать такую информацию, чтобы наглядно показывать дилеру, как он помогает ему с продажами.
Автоматическое сообщение о заявке включало информацию:
- источник (Директ или ВК);
- город;
- дилер и его адрес;
- товар.
Кроме того, данные сводили в Google-таблицах по каждому инструменту и региону:
В результате РК мы привлекли на 51% больше лидов, чем планировали. 100 лидов получили с лидген-кампаний, а дополнительные лиды — с охватных кампаний.
По охватам план также был перевыполнен — на 71%. В Яндекс Директ выкупали показы дешевле цифр из плана: качественные креативы повышали интерес аудитории и снижали CPM. За счёт этого увеличивали вовлечённость и чаще показывали рекламу уникальному пользователю.
У Яндекса мы заказали исследование по нашей рекламной кампании в Директе. Выяснилось, что мы получили Post-view конверсии — наши медийные кампании «дали» лиды:
- 27 лидов на посадочную страницу sale.skad.ru;
- 93 покупки на основном сайте интернет-магазина skad.ru.
По охватам план также был перевыполнен — на 71%
- 27 лидов на посадочную страницу sale.skad.ru;
- 93 покупки на основном сайте интернет-магазина skad.ru.
Начальник отдела маркетинга - Аверина В.В.
«Мы решили отказаться от прошлого подрядчика из-за отсутствия планирования и ситуативного подхода к запуску кампаний. ORWO же на год вперед выстраивает нашу РК.
В конкурсе были сильные игроки. В пользу ORWO сработало, что наше видение совпало с их видением на медийную рекламу. Мы провели тестовую кампанию, и по результатам она показала высокую результативность и выполнение KPI.
В сотрудничестве нравится индивидуальный подход, эксперименты и открытый диалог.
Регулярно перевыполняем планы по лидам в основной РК, а также проводим успешные медийные рекламные флайты.»
Используя ретаргетинг, «догоняли» тех, кто уже взаимодействовал с брендом, подталкивая к покупке.
Нашей задачей было максимально охватить целевую аудиторию, в буквальном смысле залезть ей в голову и обеспечить множественные касания с брендом на разных этапах пути к покупке.
Сработал брендформанс-подход — мы начали с медийной составляющей и через разные каналы и форматы транслировали ключевую информацию о бренде.
А горячий спрос отрабатывали перфоманс-рекламой, где фокусировались на более точечном воздействии.
