Охват VS вовлечение: выбор стратегии медийной рекламы для криптобиржи
Как, тестируя 2 разные стратегии медийной рекламы, мы увеличили узнаваемость бренда на 38% и в придачу получили лиды.
ноябрь 2022 г. – настоящее время
В ноябре 2022 года к нам обратился клиент – компания Garantex, официальная российская биржа криптовалют, которая является лидером в стране по обороту в рублях. Ежедневно на бирже совершается более 10.000 сделок. Глобальная цель компании – стать главной криптовалютной биржей в России.
В поисках решения, как достичь своей цели, клиент провел внутренний анализ и пришел к выводу, что необходимо направить усилия на рост узнаваемости бренда. Анализ показал, что лояльная аудитория, которая уже знакома с брендом компании, дешевле конвертируется в пользователей биржи и настроена на долгосрочное сотрудничество. При этом LTV (lifetime value – прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним) с брендового трафика значительно выше, чем с небрендового.
Еще до обращения к нам команда клиента начала работу над формированием знания о бренде: публиковала экспертные статьи, делала рекламные интеграции у блогеров и т.д. Но было ясно, что этого недостаточно и нужно стимулировать рост узнаваемости бренда и с помощью других инструментов. Мы предложили клиенту запуск медийной рекламы в Яндекс.Директ: за счет широкого спектра таргетингов она позволяет настроиться на нужную клиенту аудиторию.
В первую очередь нам необходимо было определить, какая тактика будет наиболее эффективной – реклама, нацеленная на охват или на вовлечение? Охватная тактика подразумевала оповещение о бренде максимально широкой аудитории, вовлечение – увеличение числа касаний с потенциальными клиентами, но при существенном сокращении охвата.
Клиент больше склонялся в пользу охватной рекламы, т.к. за счет нее можно существенно расширить верхний уровень маркетинговой воронки. По нашей гипотезе, необходимо было выбрать вовлечение – это дает возможность не просто оповестить целевую аудиторию о бренде, но и работать на его запоминаемость и влиять на CR (Conversion Rate – коэффициент конверсии) новой аудитории. В итоге мы решили протестировать оба подхода к ведению медийной рекламы, оценить плюсы и минусы каждого из них и после этого определиться с дальнейшей стратегией.
- Определить, какая стратегия медийной рекламы будет наиболее эффективной.
- Протестировать 2 разных подхода к ведению медийной рекламы – охватный и с акцентом на вовлечение.
- Оценить плюсы и минусы каждого подхода.
- Выбрать дальнейший вектор медийных активностей.
К первой задаче мы приступили с подбора наиболее оптимальных аудиторных настроек для каждого флайта (флайт – конкретные рекламные активности в ограниченный промежуток времени).
Охватный флайт запустили на аудиторию с широкими интересами. С помощью доступных в Яндекс.Директ категорий, обрисовали профиль пользователя, который интересуется финансами, инвестициями и ищет юридические услуги для бизнеса.
— Портрет целевой аудитории.
Флайт с работой на вовлечение запустили на более узкую и более заинтересованную аудиторию. Для этого сформировали сегмент Look-a-Like – аудиторию, похожую на ту, которая регистрировалась на бирже.
В рекламе мы задействовали баннеры и видеоролики, подготовленные командой клиента.
Баннеры отражали УТП, которое на данный момент является наиболее актуальным для аудитории – комиссия 0% на наличные рубли.
— Первый пакет креативов.
Видеоролики также акцентировали внимание на важных преимуществах биржи:
- защищенные сделки;
- комиссия на сделки до 0,2%;
- комиссия на ввод/вывод налички 0%.
В первом рекламном флайте, нацеленном на охват, мы намеренно задали небольшую частоту показа уникальному пользователю по сравнению со вторым флайтом. Важно было получить массовый охват – проинформировать о бренде как можно больше целевой аудитории. Поэтому для тестирования на старте одного пакета креативов было достаточно.
Во втором флайте, нацеленном на вовлечение, было важно повысить число касаний с целевой аудиторией. Здесь мы столкнулись с проблемой: из-за повышения частоты показа возникал риск эффекта "переспама". Назойливая реклама могла дать обратный эффект – оттолкнуть аудиторию и создать негативное впечатление от бренда.
Чтобы этого избежать, мы решили разнообразить креативы для баннеров. Это нужно было сделать оперативно, поэтому мы запустили аналогичные креативы, но в других цветовых гаммах. Это позволило быстро подготовить новый пакет креативов и создать дополнительные касания с аудиторией, не провоцируя раздражение. Баннеры отработали с высоким CTR (Click-Through Rate – показатель кликабельности, отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов), что говорит о заинтересованности аудитории.
— Дополнительные пакеты креативов для второго флайта.
Далее у нас возник вопрос, как при разных стратегиях и при разных аудиториях корректно сравнивать результаты флайтов. Решили, что нужно делать сравнение по контрольным группам, то есть оценивать поведение пользователей, которые видели рекламу и которые ее не видели.
Сравнение проводили по итогам каждого флайта. Делали мы это с помощью следующих сервисов:
- Brand Lift – исследование Яндекса, которое позволяет оценить узнаваемость бренда;
- Search Lift – исследование Яндекса, с помощью которого можно анализировать прирост поисковых запросов;
- Post-campaign – анализ, который определяет общее влияние медийной рекламы на поведение аудитории и конверсию на сайте.
Благодаря проведенным оценкам мы смогли комплексно посмотреть на стартовый запуск и увидеть уже первые результаты. Это важный момент, т.к. медийная реклама обычно дает эффект не в моменте "здесь и сейчас", а в отложенной перспективе. На выходе получили ряд срезов по важным метрикам, которые уже сопоставляли от флайта к флайту. Ниже рассмотрим все показатели по порядку.
В кейсе мы сравниваем результаты флайтов без упоминания конкретных цифр намеренно – клиент просил их не разглашать. По сути, чтобы уловить разницу в двух разных подходах, цифры и не нужны.
Результаты по охвату
— Флайт 1: большой охват при низком CPM (Cost Per Mille – цена за тысячу показов).
— Флайт 2: охват получен значительно меньше, в том числе за счет того, что увеличили частоту касаний с целевой аудиторией в ~2 раза.
Результаты по числу касаний с уникальными пользователями
— Флайт 1: частота показов уникальному пользователю ненамного превысила частоту показа в РСЯ.
— Флайт 2: намеренно повышали СРМ, чтобы выйти на более качественные площадки и на аудиторию со средним и высоким доходом.
Аудитория, которая видела медийную рекламу, имеет высокие показатели вовлеченности.
По результатам флайта 1 (охватный) отказы и глубина просмотра находятся примерно наравне со средними показателями на сайте. Флайт 2 (на вовлечение) показал долю отказов существенно ниже, а глубину просмотра выше в 2 раза, чем средние показатели по сайту.
При этом новые посетители, привлеченные медийной рекламой, проводят на сайте меньше времени, чем те, кто постоянно торгует на бирже. Это ожидаемо, т.к. постоянные посетители биржи анализируют показатели и делают довольно много операций, на что требуется время.
Хотя медийные кампании не нацелены на привлечение лидов по last click (последний переход на сайт), тем не менее, они принесли лиды. По last click число лидов незначительное, но по post view (целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер) – объем лидов оказался существенным.
Охватный флайт принес больше лидов, однако нельзя сделать однозначный вывод, что он отработал лучше. Нужен дополнительный анализ на дистанции – важно оценить, какой доход принесут эти пользователи, замерить LTV. При этом CR флайта 1 и флайта 2 составил 0,5% и 0,8% соответственно.
Несмотря на различие синтетических показателей и показателей вовлеченности, СРА (Сost per action – это стоимость одного целевого действия) по обоим флайтам примерно одинаковый. Медийная реклама на вовлечение привлекла аудиторию, которая активнее конвертируется (CR выше на 60%). Но охватный флайт принес больше PostView лидов, т.к. было больше визитов.
Охватный флайт
Охватный флайт не повлиял существенно на узнаваемость бренда. Предполагаем, что это может быть связано с тем, что все-таки необходимо увеличивать число касаний с целевой аудиторией. Плюс важно учитывать, что это был стартовый запуск.
Тем не менее, если смотреть вглубь, в срезах мы наблюдаем положительную динамику по узнаваемости бренда, но преимущественно для аудитории с низким доходом. Показатели по этой группе пользователей составили:
Флайт на вовлечение
Флайт на вовлечение уже позволил добиться существенной положительной динамики по узнаваемости бренда.
При этом в основном динамика наблюдается среди аудитории со средним доходом. Показатели по этой группе пользователей составили:
Здесь стоит отметить, что уже при первом запуске медийная реклама дала положительный эффект и оказала влияние на узнаваемость бренда и предпочтение бренда.
На показатель Purchase Intent (Намерение совершить покупку) не удалось существенно повлиять на стартовом запуске. Это ожидаемо, т.к. этот показатель находится ниже по маркетинговой воронке. Чтобы на него повлиять, нужен более долгосрочный запуск рекламы с большим акцентом на коммуникацию через ремаркетинговые сценарии. На данном этапе мы не закладывали в наши задачи этот показатель, хотя приятно видеть, что и по нему есть положительная динамика.
Охватный флайт
Что интересно, охватный флайт меньше повлиял на узнаваемость бренда (в основном только в рамках сегмента аудитории с низким доходом), но он существенно повысил число брендовых запросов на поиске. Прирост поисковых запросов составил +22% относительно контрольной группы.
Флайт на вовлечение
Что касается флайта на вовлечение, то он показал прирост поисковых запросов +11%.
И охватная стратегия, и стратегия на вовлечение имеют свои плюсы и минусы. Они обе позволили повлиять на узнаваемость и предпочтение бренда, а также принесли неожиданно большой объем PostView лидов. При этом CPA по обоим флайтам оказался почти одинаковым.
Ниже рассмотрим все плюсы и минусы обеих стратегий.
В ходе проведения эксперимента, какая из двух стратегий медийной рекламы эффективнее, нам удалось получить существенные результаты:
Получили значительный объем Post View регистраций на бирже, хотя не ставили задачу на получение лидов.
В плане привлечения новой аудитории определенно лучше сработал охватный флайт, хотя он в основном повлиял на аудиторию с низким доходом. Требуется анализ дальнейшего поведения этой аудитории, важно оценить, какой доход принесут эти пользователи в рамках года.
Флайт на вовлечение повлиял на рост интереса к бренду и на предпочтение бренда в целом (а не только в рамках одного сегмента аудитории, как охватный), в том числе стимулировал пользователей двигаться дальше по воронке – намерение к покупке. Однако в объеме лидов он сильно уступает охватной стратегии.
После проведения стартового запуска и сравнения результатов двух флайтов мы с клиентом пришли к выводу, что в дальнейшем будем внедрять комплексную стратегию. Оба подхода имеют свои преимущества, но в связке они дадут больше результата, чем по отдельности. Планируем повышать узнаваемость бренда "локально", фокусируясь на более конверсионных сегментах аудитории, и параллельно работать на качественный охват новой аудитории.
